ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ГОСТИНИЦЫ

ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА ГОСТИНИЦЫ. Основой любого гостиничного бизнеса являются постояльцы.

Чем их больше, тем выше доходность отеля. Таким образом, в основе стратегии развития отеля лежат стратегии привлечения постояльцев. Для начала рассмотрим, как определяется привлекательность отеля для потенциальных клиентов. На основании маркетинговых исследований И.Б. Андреевым в 1996 г. была разработана формула привлекательности любой услуги для клиента. Эта формула доказала свою работоспособность и в гостиничном бизнесе.

Продажа услуг отеля включает в себя решение потребителя о выборе услуги того или иного отеля и определяется его имиджем, тарифной политикой и удобством месторасположения. Иначе говоря, мера привлекательности отеля - это следующая функция: Рг = f (lm, Тг, D) где Рг - мера привлекательности услуги; lm - мера имиджа; Тг - мера благоприятности тарифной политики для потребителя услуги; D - мера территориальной благоприятности (удобства расположения). В свою очередь, каждый из этих параметров определяется комбинацией факторов, характеризующих деятельность того или иного отеля.

Имидж - это образ отеля в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность отеля на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Имидж включает в себя долговременность бесконфликтного присутствия на рынке, позитивную известность (отзывы СМИ, властей, знакомых, акции PR, реклама и т.п.), престижность здания и внутренних помещений и т.п. Имидж может быть определен только экспертной оценкой, даваемой по результатам сопоставления всех указанных параметров по данным прессы, опросов, СМИ и т.д. Удобство расположения напрямую зависит от клиентской политики. Разумеется, расположение отеля в центре города дает определенные преимущества для всех категорий клиентов.

Но если отель строится с расчетом на корпоративную клиентуру, например, связанную с предприятиями зоны "Парнас", то отель, расположенный в Выборгском районе, станет более предпочтительным, чем в центре города. Благоприятность тарифной политики той или иной услуги определяется соотношением действующего тарифа с наиболее и наименее выгодным тарифом на аналогичную услугу на рынке. В результате изучения опросов общественного мнения, проведенных консалтинговыми фирмами, оценены величины указанных коэффициентов.

Иначе говоря, максимальное влияние (50%) на выбор отеля оказывает имидж этого отеля в глазах потенциального постояльца, местоположение находится на втором месте (30%), а тариф - на третьем (20%). Разумеется, мы говорим о предпочтении клиента при выборе между отелями одного класса. Например, отели "А" и "Б" расположены рядом друг с другом, но у отеля "А" цены на 15% ниже, чем у отеля "Б". При этом отель "Б" известен как отель с высокопрофессиональным и доброжелательным персоналом, чистотой в номерах и вкусным завтраком, а в отеле " А" также все в порядке с чистотой и питанием, но персонал ленив и высокомерен.

Будьте уверены, что в такой ситуации большинство гостей будут в первую очередь выбирать отель "Б" несмотря на более высокие цены. Конечно, если разница в цене будет не 15%, а, например, 50%, то имидж уже не сможет перебить меркантильные чувства постояльцев. Руководство отеля имеет совершенно разные возможности влиять на каждую из составляющих привлекательности отеля.

Местоположение можно выбирать только при проектировании нового отеля, но даже в этом случае выбор ограничен наличием свободных земельных участков или зданий, а также требованиями нормативной документации. Цена - самый легко поддающийся влиянию руководства параметр. Необходимо только помнить, что частая смена цен плохо влияет на клиентов. Помимо чисто маркетинговых методик повышения эффективности сбыта достаточно серьезной проблемой при работе с клиентами является формирование положительного имиджа отеля.

Понятно, что компания, имеющая в глазах потребителя положительный долговременный имидж, имеет несравненно больше шансов эффективного сбыта своей продукции. Формирование имиджа - это долговременный проект. Кроме того, если вы достигли какого-то имиджа в глазах клиентов и потом в течение полугода ничего не делаете для его поддержки, то вы потеряете половину уровня имиджа. Успешность продвижения гостиничной услуги зависит не только от уникальности ее характеристик, но и от успешности ее маркетинговой коммуникации, которая подразумевает достижение следующих целей: высокая известность услуги и ее носителя - отеля; достаточный уровень проникновения имени отеля к клиентам; точная ориентация на определенные группы потребителей; положительное отношение к отелю, приводящее к покупке услуги.

Центральным моментом является создание целостного представления об отеле у его внешнего окружения.

В отличие, например, от продажи продуктов питания, эффективность продажи услуг того или иного отеля определяется в значительной мере доверием к самому отелю. Одним из ключевых способов реализации гостиничных услуг для малого отеля являются прямые продажи. В малом отеле недостаточное количество номеров, что ограничивает работу с турфирмами, которые предпочитают иметь дело с отелями, в которых можно, по крайней мере, разместить группу в 45-50 человек (вместимость туристического автобуса). В малом отеле низкий комиссионный процент для турфирм по сравнению с большими отелями.

В следующий раз клиент турфирмы купит номер в этом отеле напрямую, так как это сделать гораздо проще, чем в крупной гостинице, где цены для индивидуалов могут в разы отличаться от цен, предлагаемых через турфирмы. Больший доход малого отеля при размещении деловых путешественников из-за отсутствия комиссионных для посредников. Значит, необходимо заниматься прямыми продажами, т.е. поисками корпоративных клиентов.

Индивидуальных же постояльцев можно привлекать только с помощью рекламно-информационной политики. Первым шагом по привлечению корпоративных клиентов является анализ рынка и определение типа отелей и потребностей потенциальных гостей. После того как определен круг компаний, которые могут стать клиентами, и составлены карточки потенциальных клиентов, необходимо разработать тактику общения с каждым из этих корпоративных клиентов. Основными способами информирования об отеле, помимо прямых переговоров, являются реклама и связи с общественностью.

Реклама - это публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Рекламу можно подразделить по целям на следующие виды. Внутренняя реклама - реклама, воздействующая на гостей уже в отеле и преследующая цель распространить информацию об отеле на знакомых и партнеров постояльцев.

Этот вид рекламы лишь поможет постояльцу, когда он будет рассказывать своим коллегам об отеле, вспомнить местоположение, телефон, услуги и цены отеля. Какой бы ни была замечательной рекламная продукция, но если условия проживания и обслуживание не удовлетворяют гостей, то, разумеется, эта реклама не поможет продажам отеля.

К внутренним видам рекламной продукции относятся: корпоративные визитки, на которых обычно размещается рекламное фото, координаты отеля, план, как добраться до отеля; буклеты (общая информация об отеле, несколько фотографий, услуги, координаты отеля, план, как добраться до отеля); клубные и дисконтные карты; сувениры с отельной символикой (желательно, чтобы кроме символики на сувенире были размещены координаты отеля - телефон, сайт): открытки, майки, кружки, открывашки, фигурки, календари, конверты, бланки и т.п.; гигиеническая продукция в номерах (одноразовые шампуни, гели, мыло, зубные наборы и пр.); фирменные информационные папки в номерах.

Наружная реклама - реклама, с одной стороны, привлекающая прохожих и проезжающих на автомобилях, а с другой стороны, указывающая на местоположения отеля для ориентирования приезжающих своим ходом гостей. В качестве наружной рекламы отели чаще всего используют: вывески на здании отеля; дорожные указатели; рекламу на автомобилях.

Внешняя реклама - это реклама, цель которой - распространять информацию для потенциальных клиентов за пределами отеля, его окрестностей и, возможно, региона, причем, в отличие от наружной рекламы, она должна быть более адресной и активной. Основные виды внешней рекламы: стенды на профильных выставках; буклеты, листовки, флаерсы, распространяющиеся на выставках, встречах, конференциях, презентациях и т.п.; сайт отеля; баннеры и странички отеля на сайтах компаний-партнеров и гостиничных и туристических порталах; реклама в средствах массовой информации (журналы, газеты, телевидение, радио); баннеры и плакаты в аэропортах, на вокзалах, в бизнес-центрах и т.п.; постеры и плакаты при проведении различных массовых мероприятий; фирменные папки, распространяющиеся на различных мероприятиях; СD и DVD с презентацией отеля; фирменная продукция (календари, пакеты, открытки и т.п.); клубные и дисконтные карты.

Основные правила при изготовлении рекламной продукции: продукция должна выглядеть качественно и ее должно быть приятно взять в руки; качество продукции должно соответствовать уровню отеля.

Если отель соответствует категории 4 звезды, то не стоит в качестве информационной папки в номерах использовать пластиковый скоросшиватель; информация, размещенная на рекламных носителях, должна быть точной. Если у гостиницы поменялись телефоны, сайт, цены и т.п эти изменения должны быть отражены в рекламной продукции.

Реклама не может работать самостоятельно, отдельно от прямых продаж и, особенно, отдельно о Public Relations (связи с общественностью). Public Relations - организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Она осуществляется разными путями, но прежде всего - через СМИ. Это искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества.

Для эффективного продвижения информации об отеле и его услугах и, следовательно, для повышения доходности отеля необходимо комплексно использовать оба этих инструмента (рекламу и PR). Целями PR - деятельности являются; 1) создание привлекательного образа (имиджа) отеля с точки зрения потенциальных потребителей; 2) формирование эффективных общественных отношений на рынке (с потребителями, партнерами, государственными и общественными структурами, средствами массовой информации); 3) формирование внутрикорпоративных отношений (отношения внутри персонала, между оперативным персоналом и руководством, между персоналом и владельцами отеля). Целями рекламы являются: 1) информирование о том, что на рынке существует тот или иной отель; 2) указание его местоположения, телефона, сайта, электронной почты и прочих реквизитов; 3) привлечение внимания потребителей к отелю путем размещения логотипа и фотографий на рекламных носителях (пресса, наружная реклама, выставочный стенд, сайт, полиграфическая продукция и т.п.). Конечными потребителями PR-деятельности отеля должны стать потенциальные клиенты отеля.

Таким образом, зачастую смыслом и целью всех мероприятий по PR на практике остаются следующие: улучшение репутации и повышение популярности отеля.

Это способствует привлечению дополнительных клиентов. Основная масса потребителей не очень доверяет прямой рекламе, что, с одной стороны, вроде бы говорит о необходимости максимально использовать PR-мероприятия, особенно независимые статьи, повышающие имидж отеля.

С другой стороны, в таких статьях отсутствуют координаты отеля. Таким образом, подобные публикации только подготавливают потребителя к выбору этого отеля. Для того чтобы создаваемое хорошее впечатление об отеле переросло в конкретный спрос на его услуги, необходимо дополнять такие PR-мероприятия прямой рекламой с указанием местоположения и коммуникаций отеля. Иначе говоря, для создания эффективной системы информирования об отеле и привлечения потребителей необходимо организовать единую рекламно-информационную кампанию, включающую как рекламные, так и PR-мероприятия.

Для создания эффективной рекламно-информационной кампании необходимо понять особенности продвижения отеля на рынке, его отличия от других услуг. Продвижение гостиницы на рынке имеет три особенности: 1) услуга не является массовой; 2) конечные потребители услуг не являются жителями вашего города (региона) и/или России; 3) существенная часть потребителей услуг может стать постоянными клиентами.

Исходя из этого, рекламно-информационная стратегия должна строиться по следующим принципам. Принцип 1. Распространение информации за пределами города и страны. Реализация этого принципа достигается за счет: создания интернет-портала; распространения информации в справочниках городских властей, ориентированных на посетителей региона; тесного взаимодействия с зарубежными представительствами, консульствами и международными организациями; взаимодействия с иногородними турфирмами и организациями; взаимодействия с зарубежными турфирмами; публикации информации в иноязычных СМИ, рассчитанных на иностранных граждан; размещения информации на сайтах гостиничных ассоциаций и туристических порталах.

Принцип 2. Получение клиентов через посредников. Реализация этого принципа достигается за счет: построения договорных отношений с турфирмами, специализирующимися на въездном туризме; построения договорных отношений с организациями, принимающими иногородних бизнесменов.

Принцип 3. Потребители услуг больше доверяют независимым мнениям, а не рекламе. Реализация этого принципа достигается за счет: публикаций независимых статей в СМИ; предоставления гостиничных услуг на высоком уровне. Для того чтобы у потребителей складывалось и постоянно поддерживалось комплексное положительное впечатление об отеле, необходимо, чтобы позиционирование отеля на рынке отвечало следующим ключевым принципам (схема.1). Схема 1 - Ключевые принципы позиционирования гостиницы: • Принцип: Комплексность Аспекты: Непрерывное PR-освещение следующих аспектов: отель на рынке в целом; услуги отеля; события отеля; руководство и персонал отеля; клиенты отеля; проекты отеля; результаты деятельности компании.

Каждый сотрудник должен быть пропагандистом отеля, для чего он должен быть правильно информирован о любом событии в компании и вокруг нее • Принцип: Активность "Мы не ждем милости от природы" Аспекты: Активная личная работа с проводниками информации: СМИ; администрация города, региона; профессиональные ассоциации и объединения; российские и зарубежные выставки.

Участие отеля в любом проекте, даже в качестве второстепенного "игрока", должно сопровождаться информационной поддержкой с указанием имени отеля • Принцип: Ориентирование на клиентов Аспекты: Позиционирование среди потенциальных клиентов в качестве лучшего отеля для их нужд. Необходимо подчеркивать отличие от конкурентов: мы рядом; мы гарантируем; мы решаем любые проблемы; мы обеспечиваем лучший сервис; у нас лучший персонал.

Все мероприятия должны вызывать интерес у потенциальных гостей. Коммуникации должны быть адекватны гостям. Проводники информации: Интернет; СМИ; фирменная продукция; администрация города, региона; профессиональные ассоциации и объединения; российские и зарубежные выставки • Принцип: Своевременность и доступность Аспекты: Подготовка мероприятий, информирование рынка, ведение переговоров должны соответствовать текущему моменту.

Полиграфические материалы должны своевременно обновляться или готовиться во вневременном формате. Методики PR-деятельности должны быть современны, но доступны и понятны для клиентов • Принцип: Конкретность Аспекты: Мы предлагаем конкретную и понятную информацию: если называются клиенты - то указывается, что для них сделано и как они откликнулись; если говорим об услугах - то поясняем, зачем они нужны и чем лучше других; если говорим об гостинице - описываем опыт, знания, навыки сотрудников, конкурентные преимущества (отличия) • Принцип: Целесообразность и контролируемость Аспекты: Мы должны понимать прогнозируемые экономические, имиджевые или иные результаты каждой PR-акции.

Ведение досье откликов на PR-акции (при приходе потенциального клиента или партнера фиксируется источник информации) • Принцип: Преемственность и узнаваемость Аспекты: Рекламные и информационные материалы должны иметь постоянные элементы общего стиля компании, чтобы приучать к визуальным и слуховым ассоциациям.

Клиент, посетивший мероприятие отеля или сам отель, проявивший заинтересованность и пр должен включаться в базу дальнейших постоянных контактов, даже если он не очень интересен компании, поскольку он таким образом становится дополнительным каналом коммуникации между компанией и рынком Учитывая приведенные выше ключевые принципы и адресность, необходимо начинать планировать рекламно-информационную кампанию. План такой кампании должен включать следующие элементы: 1. Цели и принципы рекламно-информационной кампании. 2. Формулировку потребностей потенциальных клиентов. 3. Основную характеристику рекламно-информационной кампании. 4. Формы размещения рекламных мероприятий во времени. 5. Оптимальные сроки. 6. Информационные проекты рекламно-информационной кампании. 7. Информационные поводы в рамках реализации информационных проектов рекламно-информационной кампании. 8. Способы распространения информации об информационных поводах. 9. Основных распространителей информации. 10. Бюджет рекламно-информационной кампании. Пример.

Выдержки из двух информационно-рекламных краткосрочных кампаний отеля "Shelfort". ЦЕЛИ И ПРИНЦИПЫ РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОЙ КАМПАНИИ Формирование имиджа отеля как надежного, имеющего возможность предложить качественные услуги различным группам клиентов и имеющего перспективы развития.

Основная характеристика рекламно-информационной кампании Создание "продлеваемых" информационных проектов, позволяющих периодически обновлять информацию в ходе их реализации.

В качестве краткосрочных тактических рекламно-информационных кампаний отель "Shelfort" в 2004 г. стал коспонсором конкурса "Miss Cinema", организованного сетью кинотеатров "Кронверк Синема". В качестве спонсорского взноса были предоставлены сутки в номере люкс в отеле "Shelfort" с праздничным ужином для вице-мисс конкурса. В обмен на это отель получил возможность размещения рекламы отеля в буклетах и плаката в помещении кинотеатра, где проводился конкурс.

Отель "Shelfort" в течение двух лет является коспонсором фестиваля польского кино в Санкт-Петербурге и размещает свою информацию на билетах и афишах фестиваля. В результате количество польских туристов в отеле постоянно растет. Прямая реклама обеспечивает только поддержку "запоминаемости" названия отеля. Основной просветительский эффект обеспечивается независимой статейной информацией. Информационно-рекламная деятельность может включать в себя мероприятия, направленные как на привлечение, в первую очередь, новых постояльцев, так и на создание постоянной клиентуры: 1. Проведение пресс-конференции.

Это вызвано тем, что данный вид бизнеса носит ярко выраженную персональную направленность, и проведение Данного мероприятия позволит администрации отеля продвинуть его среди максимума потенциальных клиентов туристической индустрии и правильно изначально установить стилистику заведения. 2. Статьи в СМИ (специализированных и общественных). 3. Участие в социально значимых акциях. 4. Участие в информационных проектах СМИ: размещение информации об отеле на радио и телевидении на основе предоставления территории проживания для работников данных сфер; размещение информации об отеле на радио и телевидении на основе предоставления территории проживания для работников сферы шоу-бизнеса. 5. Электронное представительство отеля. 6. Распространение информации в общественных местах по принципу "обратной связи": по договоренности с ночными клубами, театрами, ресторанами, агентствами по распространению билетов получение клиентами дисконтных карт с "товарным знаком отеля" и, соответственно, продвижение "товарного знака" в день получения дисконта; победители конкурсов в развлекательных заведениях выигрывают бесплатное проживание в одном из номеров отеля на определенный период; те, кто проиграл крупные суммы в казино, получают отдых с полным пансионом; осуществление продажи билетов на любые мероприятия (совместно с устроителями) не выходя из отеля. 7. Формирование полного спектра полиграфической продукции, говорящей о концепции отеля: буклет (отпечатанный с двух сторон лист формата А4 с одним или несколькими сгибами); брошюра-каталог - многостраничный документ, позволяющий получить более полную информацию о товарах или услугах с использованием фотографий, детального описания продукта и цены; листовка (лифлет) - лист формата А4 или А5. Печать на листовке может быть как односторонней, так и двухсторонней, черно-белой или цветной; корпоративная визитка - рекламная продукция формата визитки с фотографиями и информацией об отеле; флаерс - та же листовка, но с особыми размерами.

Чаще всего это третья часть листа формата А4 либо евростандарт; календарь; карта города на нескольких языках; папка в номере. 8. Корпоративный внутренний PR. Это один из важнейших аспектов PR-деятельности, так как мало завлечь гостя в отель в первый раз; самое главное - его удержать, сделать постоянным клиентом либо человеком, который будет искренне пропагандировать отель своим партнерам и знакомым.

Корпоративный PR, или, как его еще называют, корпоративная культура, включает в себя: имидж сотрудников (внешний облик, манера поведения при обслуживании клиента и т.п.); умение находить решение в нестандартных ситуациях; навыки общения с гостями; составление четкой схемы анкетирования для потенциальной клиентуры с целью выявления положительных и отрицательных сторон обслуживания и имиджа в целом. 9. Проведение торжеств, приуроченных к определенным датам, которые корпоративным клиентам наиболее близки. 10. Составление информационного поля по нуждам клиента: архив данных по местам отдыха, досуга (рестораны, кафе, фитнес-залы, сауны и т.д.); комплектация данных о местных достопримечательностях; ответ на любой запрос клиента в рамках местных условий; формирование данных о местных культурных, религиозных ценностях. 11. Продажа "товара с лейблом", соответствующим основной концепции отеля так называемого "товара из отеля": оформление памятных знаков с символикой отеля; разработка совместно с креативным агентством стильного дизайна для открыток с "товарным знаком отеля", посвященных определенным событиям; сувениры; разработка кулинарных решений с символикой отеля для семейного торжества.

Как видно из вышеизложенного, привлечение клиентов в гостиницу, их "удержание" и перевод в разряд постоянных клиентов напрямую зависят от имиджа гостиницы.

Формирование имиджа, в свою очередь, напрямую зависит от степени разработанности фирменного стиля, его оригинальности, креативности, запоминаемости, надежности и способности создать положительный образ в глазах потенциальных и постоянных клиентов.

Поэтому ниже рассмотрим особенности формирования фирменного стиля гостиницы в современных условиях на примере отеля "Shelfort". 2.3 ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ КАК ОСНОВА ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ГОСТИНИЦЫ Одним из важных аспектов формирования имиджа отеля является его фирменный стиль. Фирменный стиль включает в себя: название отеля; логотип (товарный знак) отеля; фирменные цвета, использующиеся при изготовлении фирменной продукции (буклеты, визитки, листовки, флаерсы, лифлеты и т.п.); фирменные шрифты; макеты корпоративных и личных визиток, бланков отеля, фирменных папок, печати.

Название и логотип отеля - важнейшие аспекты его привлекательности для гостей, впервые выбирающих для себя гостиницу.

Как уже говорилось выше, наряду с местоположением и ценой, имидж является ключевым фактором выбора отеля (50% влияния). Оригинальные логотип и название - практически единственные элементы имиджа на начальной стадии работы отеля, когда еще нет отзывов гостей, отсутствует известность среди потребителей, которые в значительной части позволяют повысить привлекательность отеля.

Товарный знак является своеобразным символом, указывающим, кто несет за данный товар ответственность.

В случае удовлетворения покупкой в следующий раз потребитель будет руководствоваться просто товарным знаком.

Товарный знак служит ориентиром при выборе того или иного товара или услуги.

Другой функцией товарного знака является выделение услуг конкретного отеля из однородных услуг других отелей. Данную функцию товарный знак может выполнять лишь в том случае, если он обладает "различительной способностью", т.е. существенно отличается от символов другого отеля и хорошо запоминается. Владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам.

Незаконное использование товарного знака или сходного с ним обозначения влечет за собой гражданскую и (или) уголовную ответственность (ст.46 ФЗ "О товарных знаках", ст.2 ГК РФ, ст.180 УК РФ). Право на товарный знак является абсолютным. Никто, кроме управомоченного лица, не может пользоваться знаком. Любое использование знака другими лицами без согласил правообладателя составляет правонарушение. При этом следует помнить, что действие права на товарный знак ограничивается: перечнем товаров и услуг, указанных в свидетельстве; территорией страны регистрации; сроком регистрации товарного знака.

То есть если отель зарегистрировал товарный знак в группах туристских услуг и общественного питания, то вполне может появиться фирма, которая зарегистрирует ваш товарный знак, скажем, в разделе " строительство". Поэтому крупные гостиничные цепи регистрируют знаки во всех товарных группах. Для малого отеля это не всегда возможно, так как регистрация в каждой товарной группе требует дополнительных финансовых вложений.

При определении названия и логотипа отеля следует руководствоваться следующими основными правилами: они должны работать на вашу целевую группу; они должны отвечать концепции отеля; они должны отличаться от названий других отелей; название должно легко произноситься; логотип должен быть не очень сложным и многоцветным, чтобы легко определяться даже при небольшом размере; логотип должен легко определяться в черно-белом варианте при отправке факса; название должно адекватно восприниматься на слух иностранными гостями (если они могут стать вашими постояльцами); название и логотип должны быть патентопригодными; название должно красиво вписываться в логотип.

Совместное утвержденное изображение логотипа и название называется фирменным знаком отеля. При разработке фирменного цвета и фирменных шрифтов также необходимо учитывать концепцию отеля, основные цвета отделки; принимать во внимание, насколько выбранные цвет и шрифт согласуются с уникальным дизайном фирменного знака, а также - насколько хорошо будет смотреться полиграфическая продукция с использованием этих цветов и шрифтов.

При утверждении фирменных знака, шрифтов и цветов, обязательно необходима от дизайнеров информация о цифровом определении цвета. Это нужно для того, чтобы в любой типографии напечатали полиграфическую продукцию в одинаковых оттенках. Дело в том, что, например, у "синего" цвета существуют десятки оттенков, часть из которых может настолько изуродовать фирменный знак, что его никто не узнает.

Существуют два основных способа описания цвета: CMYK и Pantone. CMYK - это сокращение от названий основных 4 красок, с помощью которых можно напечатать любой цвет, используя различные процентные доли каждой из основных красок. Если вы видите такое обозначение: "CMYK 10, 30, 65, 0", то это всего-навсего означает, что при создании цвета нужно использовать 10% фиолетового, 30% пурпурного, 65% желтого и 0% черного цвета.

По такому же принципу должен быть оцифрован и ваш фирменный цвет. В системе Pantone существует палитра сотен утвержденных цветов и оттенков, каждый из которых имеет свой уникальный номер. Для определения вашего фирменного цвета нужно, взяв утвержденные специальные распечатки этой палитры, выбрать подходящий для вас цвет и зафиксировать его номер. Кстати, на этих палитрах под номером каждого цвета напечатаны и проценты CMYK этого цвета, Рассмотрим все эти правила и процесс формирования названия и логотипа на примере нескольких отелей Санкт-Петербурга.

Пример. Разработка фирменного стиля отеля " Shelfort" При подготовке работ по определению названия были сформированы следующие требования: основная целевая группа - иностранные и российские бизнес-туристы - представители среднего и высшего менеджмента, в основном из европейских стран, США и других англоязычных стран; отель позиционирует себя по принципу "вы не в гостинице - вы в гостях", т.е. постояльцы должны ощущать себя как дома; название и логотип должны быть запатентованы; название должно быть приятным на слух как российскому гостю, так и гостям из Европы, США и других англоязычных стран.

На первом этапе разработки названия было решено, что единственным гарантированным способом запатентовать название является создание нового слова, которого не существует ни в русском, ни в европейских языках. Для создания такого слова необходимо использовать несколько слов английского языка, так как основная целевая группа использует этот язык для международного общения. Затем стали подбираться английские слова, которые могут ассоциироваться со следующими понятиями: "дом", "уют", "свой дом", "мой дом - моя крепость", "близость к дому", "дом, который всегда с собой" и т.п. В процессе разработки появилась идея использовать понятие улитки, которая всегда находится рядом со своим домом, носит его с собой и, соответственно, никогда не имеет проблем со сменой домашней привычной обстановки.

Этот образ как нельзя лучше отвечал основной концепции этого отеля.

По-английски "улитка" - snail, что звучит не вполне мягко для русского уха, поэтому логическим продолжением работ стал поиск понятия, близкого к понятию "улитка". Появился ассоциативный ряд: улитка - моллюск - ракушка. "Ракушка" по-английски - shell. Кроме того, в английском языке существует близкое по звучанию к слову "shell" слово "shelter", что означает "убежище, пристанище". Такое понятие также отвечает требованию по соответствию концепции отеля.

После этого началась работа по поиску второй части названия отеля. Вспомнили про английское выражение "мой дом - моя крепость". "Крепость" - вот необходимая концовка, которая на уровне подсознания англоговорящего туриста подтвердит ему безопасность и конфиденциальность, которые обеспечивает этот отель. В результате совмещения частей слов появилось название "Shelfort". После этого название было проверено с помощью специального программного обеспечения на так называемые психосемантические характеристики, т.е. на то, как на такое сочетание звуков реагирует человек из России и Европы.

На основании этих разработок был создан логотип, в основу которого было положено стилизованное изображение улитки. При цветном изображении в качестве фирменного цвета был выбран зеленый как мягкий спокойный цвет, отвечающий, кроме всего прочего, основным цветам отделки холлов отеля. В части полиграфических материалов, где дизайн требовал использования зеленого фона страницы, логотип размещался на этом фоне белым.

Эти логотип и название были запатентованы как в русском, так и в английском написании. Таким образом, грамотно разработанный фирменный стиль гостиницы является основой ее сформированного положительного имиджа, т.е. способствует расширению клиентской базы, а соответственно и росту доходов гостиницы.