Маркетинговые исследования

 

Актуальность этой темы определена стремительным развитием рынка туристских услуг, характерными чертами которого на сегодняшний день являются динамичные изменения туристского спроса и предложения и в такой же мере − интернационализация, интеграция и регионализация. В условиях современного рынка туризма роль и место маркетинга непрерывно возрастают.

К сожалению, в туризме маркетингу уделяется внимание, явно недостаточное для условий рыночных

отношений в России. Именно в туризме предприниматели сильно ориентированы на практику и действуют в соответствии с имеющимся у них опытом. Важнейшей причиной такого положения является тот факт, что большинство туристских предприятий до недавних пор могли без особых усилий и маркетинговых исследований постоянно увеличивать и расширять клиентуру и объемы производства туристских услуг. Экстенсивный рост спроса на туруслуги в России, обусловленный огромным количественным потенциалом рынка, высоким уровнем образования населения, его готовностью расходовать деньги на отдых и традиционной щедростью русских на отдыхе, в недалеком прошлом не служил стимулом к активизации маркетинговой деятельности предприятий туризма.

Углубление индивидуализации потребительского спроса, переход от массового стандартизованного к дифференцированному предложению туристских товаров и услуг, концентрационные процессы в индустрии туризма обусловливают необходимость обращения все большего внимания на маркетинговые исследования, стратегию и планирование. В России такие перспективы возможны в ближайшем будущем, скорее всего, в наиболее развитых географических сегментах (таких, как Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород).

Маркетинговые исследования как один из основных инструментов маркетинга имеют существенное значение в процессе систематического сбора, анализа информации с целью выявления угроз, слабых и сильных сторон и возможностей туристского рынка для определенной фирмы, а также с целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса.

Исследования, проводимые в туризме, обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений менеджерами туризма. Они позволяют: выявить значительные проблемы, мешающие эффективному ведению бизнеса, причины их возникновения и возможные пути их разрешения; определить будущие тенденции на туристском рынке; увидеть новые возможности; найти эффективные пути ведения бизнеса; а также дают возможность лучше понять запросы рынка и снижают вероятность риска от изменений, постоянно имеющих место на рынке.

Многочисленные организации и агентства заняты в проведении маркетинговых исследований и сами пользуются их результатами. Это и правительство, и образовательные институты, и консультационные учреждения, и торговые ассоциации, а также рекламные агентства, средства массовой информации, отели и мотели, авиакомпании и т. д.

Туристская индустрия не может существовать без туристов - потребителей туристских товаров и услуг, желающих потратить свои доходы на туризм. Потребительский рынок состоит из множества принципиально разных субрынков, ведущих себя по-разному в процессе принятия решения о покупке. Задача деятеля туристского рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах, влияющих на покупательское поведение.

Такими факторами являются: изменения в покупательском поведении, доходы населения, принадлежность к определенной расе, пол, образование, род занятий, мнения, мода, время, обычаи, привычки и традиции, образ жизни.

При планировании с целью эффективного прогноза тенденций, которые могут иметь место в будущем в туристской индустрии, необходимо учитывать все факторы, оказывающие влияние на туризм. Предприятия туризма должны внимательно изучать рынок с целью наилучшего его обслуживания и одновременно получения большей прибыли. При определении сегментов рынка особенно важна информация о потребительских рынках, с которыми будет выгоднее всего работать, эта информация также важна при разработке стратегии маркетинга и маркетингового плана.

Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта от других потребительских товаров и услуг:

• поскольку спрос на туристские услуги, всегда есть, главной задачей менеджеров является не стимулирование спроса, а управление им, направление его в нужное русло;

• стадия продажи туристского продукта характеризуется необходимым предоставлением полной достоверной информации о продукте и дополнительных услугах;

• сезонный характер туристского предложения порождает необходимость дифференциации туристских продуктов и услуг и предполагает проведение маркетинговых мероприятий по

снижению сезонных колебаний с целью стимулирования спроса на туристские товары/услуги в несезон;

• координация и совместные маркетинговые мероприятия проводятся производителями туристских товаров/услуг, туристскими центрами и бюро, а также общественными ассоциациями.

Туристский продукт представляет собой сочетание вещественных продуктов и невещественных услуг, особенностями которых являются неосязаемость, неспособность к хранению, подверженность

сезонным колебаниям, несовпадение во времени фактов покупки и потребления, а также зависимость качества турпродукта от исполнителя. Под товаром понимаются не только его характеристики, но и

деятельность по его разработке, планированию, принятию решений относительно товарного ассортимента, присвоения товарных марок, упаковки.

Планирование и разработка продукта должны осуществляться в соответствии с тем, как сам

потребитель этого хочет.

Несмотря на повышение неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается не

менее важным показателем. При установлении цены на турпродукт туристские организации используют три стратегии: продажу товаров и услуг по рыночным ценам - неценовая конкуренция; установление более низких цен по сравнению с текущими рыночными ценами с целью большого объема продаж; установление цен выше рыночных - акцент делается на исключительные свойства, превосходное качество товара/услуги.

При установлении цен на продукты и услуги должны быть учтены следующие факторы: качество

продукта, отличительные характеристики, конкуренты, методы распространения, характеристики рынка, стоимость товара/услуги, сезонность, психологические особенности потребителей.

При установлении цены на новый товар/услугу могут быть использованы две противоположные друг другу ценовые стратегии: стратегия «снятия сливок», устанавливающая высокие цены и делающая

товар/услугу доступной только для людей с высокими доходами, результатами которой являются высокая прибыль и быстрая окупаемость затрат, и стратегия проникновения на рынок, практикующая

установление низких цен и делающая товар/услугу доступными для большего числа потребителей.

Результатами этой стратегии являются медленное возмещение затрат и больший объем продаж для

покрытия издержек.

Под местом в маркетинговом комплексе подразумевается выбор подходящих каналов

распространения товаров/услуг. Розничные каналы сбыта - организации, продающие товары/услуги непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого пользования. Оптовые каналы сбыта - предприятия по продаже товаров/услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи. Распространенным розничным каналом в туризме является турагентство, заключающее договоры с туроператорами, которые считаются оптовым каналом сбыта товаров/услуг. Туроператоры должны анализировать не только виды каналов, но и их количество, а также эффективность работы по сбыту товаров и услуг. Поскольку некоторые агентства работают с несколькими туроператорами, они не могут соблюдать маркетинговые стратегии каждого из них, и поэтому туроператоры создают собственные каналы сбыта или работают с другими агентствами на базе франчайзинга.

Основными средствами стимулирования спроса являются реклама в прессе, печати, индивидуальная продажа, связи с общественностью. Необходимо определить бюджет стимулирования и распределить его по основным средствам стимулирования, обращая внимание на характеристики каждого из них, на тип товара/услуги и рынка, стратегию привлечения потребителей, степень готовности покупателя и на этап жизненного цикла продукта.

В настоящее время производители все больше переходят от методов массового и товарно- дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять рыночные возможности и создавать более эффективные товары.

Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевого

рынка и позиционирование товара/услуги на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка на группы покупателей, для каждой из которых разрабатываются отдельные товары/услуги или маркетинговая программа, для отыскания лучших возможностей сегментирования пробуют самые разные методы. Для сегментации рынка служат географические, демографические и поведенческие переменные.

Совместные маркетинговые программы туристских организаций, транспортных компаний, средств

размещения и питания, туристских центров приносят более эффективные результаты.

 

4.4. Межотраслевой подход: оценка современного состояния региональной экономики

 

Первым составным звеном в разработке региональных программ развития туризма являются определение содержания проблемы и обоснование необходимости ее разрешения программными мероприятиями. Объектом нашего исследования возьмем Программу «Золотое кольцо России» (ЗКР).

Начальным пунктом разработки является общая характеристика территории. При оценке любой программы (или рекреационной зоны) важно учесть удельный вес областей (или микрорегионов), входящих в состав нового территориального образования. Это дает возможность определить вклад каждого региона в инвестиционную и управленческую подпрограммы. Итак, административные районы Владимирской, Ивановской и Ярославской областей, входящие в ЗКР, составляют порядка 50 % общей территории данных областей, Костромской области - 15 % и Московской -25 %. В сумме это 65 тыс. км2, или 35 % общей площади вышеназванных пяти областей.

Представляется также структура городского и сельского населения. Так, среди городов ЗКР 70 %

составляют малые города (до 50 тыс. жителей) - это центры местного туристского обслуживания; 30 % -

средние города (50–150 тыс. жителей) - это туристско-промышленные центры - и крупные города (150-

500 тыс. человек), например Владимир, Иваново, Кострома, и крупнейшие (свыше 500 тыс. человек) -

Ярославль.

Сельское расселение представлено сетью сел и деревень, среди которых доля самых малых (до 50 жителей) составляет по районам от 30 до 80 %. Состояние сельских поселений имеет тенденцию к запустению, особенно в глубинных (межмагистральных) зонах. Вместе с запустением сел и деревень происходит процесс разрушения находящихся на их территории историко-культурных памятников, утрачиваются традиции крестьянского быта, образцы народной культуры.

Ниже представлены общие показатели, характеризующие территорию ЗКР:

 

Площадь территории Золотого кольца России,

тыс. км2 65

 

Численность населения, млн чел. 5,76

 

В том числе:

 

городское 4,74

сельское 1,02

 

Плотность населения, чел ./км2 89

 

Число историко-культурных памятников,

охраняемых государством, тыс. ед. охраны

(тыс. объектов) 2,4 (4,0)

В том числе республиканского значения 0,64 (1,30)

 

Число городов, ед. 61

 

Число поселков городского типа, ед. 103

 

В том числе исторические:

 

города 34

поселки городского типа 11

 

Ценные природно-ландшафтные зоны,

нуждающиеся в сохранении и имеющие

рекреационный потенциал, тыс. га 1590

 

Старинные села и деревни, сохранившие традиционную застройку, живописное природное окружение, расположенные

в основных историко-культурных зонах, ед. 250

 

Для оценки территориальные данные следует сравнить с общероссийскими. Например, естественный прирост населения характеризуется как отрицательный, он в 1,5-2 раза превышает средний по России, а доля населения в трудоспособном возрасте на 10 % ниже среднероссийских показателей и составляет 51

%.

С позиций перспективного развития туризма надо выделить основные историко-культурные зоны,

или структурные пояса. Например, для ЗКР выделено три таких пояса:

• основной пояс - традиционная туристская трасса, которая идет из Москвы через Сергиев Посад,

Переславль-За-лесский, Ростов, Ярославль и т. д.;

• внешний пояс - водный, который образуют река Волга и канал им. Москвы, реки Теза, Клязьма с сосредоточенными в прибрежных зонах городами: Дмитровом, Угличем, Мышкином, Рыбинском, Ярославлем и др.;

• внутренний пояс охватывает историко-культурную зону, сформировавшуюся как ядро древнего

ареала расселения на базе Ополья. Этот пояс образуют города: Суздаль, Юрьев-Польский,

Александров, Киржач, Ростов и другие города и поселки.

Историко-культурные зоны основного, внешнего и внутреннего поясов связаны между собой по радиальным направлениям (Ростов - Углич, Иваново - Шуя), что создает широкие возможности вариабельности схем организации показа достопримечательностей ЗКР при составлении маршрутов для различных категорий туристов.

Следующим пунктом в разработке программы является состояние региональной экономики. Здесь важно выявить отрасли, которые сопутствуют развитию туризма или мешают ему. Так, в официальных источниках ЗКР формулируется как ведущий промышленно-аграрный комплекс страны. Следовательно, выделить сопутствующие отрасли можно путем оценки каждого региона в отдельности:

• Московская область - 2/3 промышленного потенциала области сосредоточено в машиностроении и легкой промышленности. Сопутствующую роль здесь может играть строительный комплекс;

• Владимирская область характеризуется в основном высокоразвитым машиностроением,

химической, легкой и стекольной промышленностью. Последняя отрасль близка к строительному

делу и художественному промыслу соответствующего профиля. Наличие в области объектов химической промышленности является отрицательным фактором для развития туризма;

• в Ивановской области можно выделить текстильное производство, направленное на национальные традиции;

• в Костромской области - деревообрабатывающую и льноперерабатывающую отрасли. Сельское хозяйство является здесь многопрофильной отраслью. Однако в районе Ополья можно выделить

уникальное зерновое направление. Оно сочетается с производством местных сортов вишни,

огурцов и т. д. Для развития туризма сопутствующими можно считать овцеводство в Тутаевском

районе Ярославской области и коневодство в Шуйском районе Ивановской области.

Состояние региональной экономики характеризуется развитием отдельных отраслей транспорта,

связи, торговли и др.