Сущность и стратегия рекламной деятельности

 

Реклама – это оплаченная форма неличностного представления продукта и формирования спроса на него, а также созда­ния имиджа предприятия.

Реклама – наиболее заметная составляющая комплекса коммуникаций. Ее задачей является информирование потреби­телей о качестве услуги, способах удовлетворения потребнос­тей, обеспечение возможности сравнения услуг- заменителей, стимулирование потребительского спроса с целью его воспро­изводства.

Исторические факты свидетельствуют, что реклама появи­лась, как только возникло общественное разделение труда, ко­торое повлекло за собой и совершенствование путей обмена. Но собственно история рекламы начинается с выделения этого виза деятельности из сферы торговли во второй половине XIX века, с момента появления первых рекламных агентств. Первые рек­ламные агентства имели ограниченные функции. Их основной деятельностью было обеспечение рекламой того или иного из­дания, которое оплачивало подобные услуги. Развитие науки и техники, создание технических средств массовой информации (печати, радио, телевидения, кинематографа, Интернета) спо­собствовали развитию рекламы, так как эти каналы коммуника­ции по мере их появления сразу же становились средствами распространения рекламных обращений.

Туристские предприятия, в отличие, например, от торговых, сталкиваются с одной серьезной проблемой при организации комп­лекса коммуникаций. Она состоит в том, что предлагаемые ими услуги не имеют материально-вещественной формы, следовательно, не видны потребителям. В связи с этим особое значение при­обретает четкое описание как самих услуг, так и выгод, которые получит клиент от их потребления, В решении указанной про­блемы существенная роль принадлежит рекламе.

Реклама – настолько емкий и многоаспектный вид рыноч­ной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективности только в комп­лексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинго­вых коммуникаций.

По мнению многих специалистов, рекламу можно рассмат­ривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Отправитель (коммуникатор) – сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату.

Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации явля­ются те целевые аудитории, которым предназначена реклама. При определении целевой аудитории важно выявить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто воздей­ствует на этот процесс. Дети, например, могут оказывать опре­деляющее влияние на выбор семьей предприятия питания. По­этому некоторые фирмы (в их числе – «Макдоналдс») рассмат­ривают детей как важную целевую аудиторию своей рекламы.

Ответная реакция представляет собой набор откликов полу­чателей, которые возникают в результате контакта с рекламой. Реакции получателя определяет результативность коммуника­ции, т.е. степень достижения пели с учетом затраченных уси­лий.

В процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи. Этим термином обозначаются незапланированные искажения (или барьеры) при вмешательстве в процесс коммуника­ции неожиданных факторов. Большинство помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В тоже время они могуг стать причиной снижения эффективности рек­ламы.

Выделяются следующие группы помех:

· физические (например, наслаивание одной рекламной информации на другую);

· психологические (в частности, одна и та же информация может вызывать различные эмоции у разных людей);

· семантические (возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интер­претируются получателем).

 

Рекламодатель – это юридическое иди физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы и оплачивающее ее. Туристс­кие фирмы по-разному подходят к организации рекламного процесса. В небольших фирмах рекламой обычно занимается один из сотрудником отдела маркетинга, периодически вступа­ющий в контакт с рекламными агентствами. Крупные туристс­кие фирмы обычно создают собственные рекламные службы, которые осуществляют рекламные мероприятия. Для масш­табных рекламных акций часто привлекаются также специалисты рекламных агентств. Перед большинством туристских фирм, реализующих концепцию маркетинга, рано или поздно встает вопрос: создавать (расширить) свою службу рекламы или воспользоваться услугами специализированных организаций (рекламных агентств)? По поводу создания собственной служ­бы рекламы ответить однозначно, пожалуй, нельзя. Все зависит от объема работ, предполагаемых направлений и сумм, выделя­емых на рекламные цели. Одно можно сказать определенно; обойтись без услуг рекламных агентств вряд ли удастся. Есть ра­боты, связанные с рекламой, где необходим опыт профессиона­лов или специальное оборудование (например, изготовление радиороликов, рекламных щитов, сувенирной рекламы и т.п.).

Рекламное агентство представляет собой независимую организацию, осуществляющую по заказу рекламодатели творчес­кие и исполнительские работы, планирование, разработку и ре­ализацию рекламных кампаний, а также отдельные рекламные мероприятия. Рекламное агентство осуществляет эти функции от имени своих клиентов рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и мораль­но-этические обязательства.

Рекламное агентство взаимодействует с производственными базами (в частности, типографиями, фирмами, изготовляющи­ми или продающими всевозможные материалы и оборудование, используемые в рекламной отрасли), издательствами, студия­ми. Сотрудничает оно также со средствами массовой информа­ции, размещая в них заказы на распространение рекламной ин­формации, контролируя их исполнение и эффективность воз­действия.

Потребитель – тот, на кого направлено рекламное обраще­ние, представляющее собой информацию, оформленную изоб­разительными средствами (визуально) и словами (вербально) с помощью особых приемов, присущих рекламе.

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она – самый действенный инструмент в попытках турист­ского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлага­емым услугам, создать положительный имидж самого предпри­ятия, показать его общественную значимость.

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма явля­ется одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зару­бежных туристских фирм показывает, что в среднем 5–6% дохо­дов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок.

Отличительные черты рекламы в туризме как одного из глав­ных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма оп­ределяются спецификой как самой рекламы, так и особеннос­тями системы туризма и ее товара – туристского продукта.

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступа­ет к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (сред­ства массовой информации, проспекты, каталог, афиши и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенци­ального клиента.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением преды­дущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приоб­ретения туристского продукта зависит от большого ко­личества факторов, часто не имеющих прямого отноше­ния к рекламе, носящих субъективный характер и прак­тически не поддающихся формализации.

4. Общественный характер. Туристская реклама несет осо­бую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, кото­рые в отличие от традиционных товаров не имеют мате­риальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.

6. Броскость и способность к убеждению. Специфика турист­ских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса. Поэтому в рекламе часто используются видео- и фотома­териалы, картины, красочная продукция.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Од­нако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результа­те многочисленных исследований доказано, что реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комп­лекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам.

Одним из основных требований к рекламе является ее прав­дивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стре­мятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впос­ледствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже пред­приятия и удовлетворенности клиента его работой.

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы – товарной и престижной.

Основная задача товарной рекламы – формирование и сти­мулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама ин­формирует потенциальных клиентов о его достоинствах, про­буждает интерес и содействует продаже.

Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рек­ламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конку­рентов. Цель подобной рекламы – создание среди обществен­ности и прежде всего среди активных и потенциальных клиен­тов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им ус­лугам.

На практике в чистом виде престижная и товарная реклама встречаются достаточно редко. Как правило, они осуществля­ются совместно, только акцент в одном случае делается на имидж фирмы, а в другом – на предлагаемые ею продукты.

В зависимости от характера и особенностей рекламного обра­щения различают информативную, убеждающую и напоминаю­щую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведе­ние до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Примером информативной рекламы может служить рекламное обраще­ние типа: «Ближайший заезд в детский лагерь «Союз» состоит­ся 12 июля. Стоимость – 250 долларов, В стоимость входят: про­езд гуда и обратно на комфортабельном автобусе, пребываниевлагере в течение 15 дней, четырехразовое питание, экскурсии, дискотеки, услуги инструкторов и тренеров, медицинская стра­ховка». Информативная реклама, как правило, преобладает стадии внедрения продукта на рынок, когда стоит проблема фор­мирования первичного спроса. Кроме того, задачами информа­тивной рекламы являются:

· сообщение о новых продуктах;

· информирование об изменениях цены;

· описание оказываемых услуг;

· исправление неправильных представлений о фирме и предлагаемых ею продуктах или рассеивание опасений потребителей;

· формирование имиджа фирмы.

 

Убеждающая реклама – наиболее агрессивный вил рекла­мы, основными задачами которого являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах реклами­руемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т.д. Например, реклама под девизом «Стабильность и качество, проверенные временем!» направлена на убеждение клиента в явных преимуществах фирмы, ее услугах.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках. При­мер такой рекламы:

«Ведущий туроператор предлагает: отдых на море, экскурси­онные туры, автобусные туры по Европе, горнолыжные туры, индивидуальные туры в различные страны мира, автотранспорт­ное обслуживание, авиабилеты ведущих компаний».

На практике границы между рассмотренными выше видами рекламы часто размыты, так как одна и та же реклама может быть как информационной, так и напоминающей. Все зависит от конкретной ситуации. Например, туристское предприятие приступает к внедрению на рынок нового продукта. Оно ин­формирует об этом потребителей (информационная реклама) и одновременно напоминает адреса своих турагентов (напомина­ющая реклама).

Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, гово­рят о рациональной и эмоциональной рекламе.

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения (чаще всего в словесной форме).

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоми­наниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленные средства – иллюстрации и, в меньшей степени, звук. Эмоцио­нальная реклама имеет место в печатной и аудиовизуальной продукции, когда используются красивые экзотические кар­тинки. Они, с одной стороны, помогают придать туристскому продукту визуальную форму, а с другой – подталкивают потре­бителя к совершению покупки, намекая, что в данном сказоч­ном месте может очутиться именно он. Ярким примером слу­жит телевизионная реклама путешествий, например в Грецию, в которой сменяются кадры манящего моря, привлекательных загорелых девушек, крепких мужчин, потрясающие своей мас­штабностью виды памятников древнегреческой культуры и т.п., после чего следует призыв не оставаться в стороне.

Одни рекламные обращения являются чисто рациональны­ми или эмоциональным, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов.

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рек­ламная кампания – несколько рекламных мероприятий, объе­диненных одной или более целями, охватывающих определен­ный период и распределенных в нем так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.

Таким образом, рекламная деятельность туристского пред­приятия должна иметь черты целостного логического процесса, состоящего из следующих этапов:

1. Исследование рынка рекламы.

2. Определение целей рекламы.

3. Принятие решения о рекламном обращении.

4. Выбор средств распространения рекламы.

5. Разработка рекламного бюджета.

6. Оценка эффективности рекламной деятельности.

 

Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности. По­этому их рассмотрение требует отдельного подхода с учетом того, что рекламная деятельность носит непрерывно развиваю­щийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом харак­тер.

Цели рекламы определяются принятой на туристском пред­приятии общей стратегией маркетинга и его коммуникацион­ной стратегией. Все разнообразие возможных целей можно све­сти к двум большим группам:

1. Цели в области сбыта, которые должны привести к ощу­тимому приросту объемов продаж или побудить потре­бителей к приобретению туристских услуг.

2. Цели в области коммуникаций, направленные на пере­дачу определенных идей, формирование имиджа пред­приятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном пери­оде.

 

Туристская реклама отличается разнообразием форм и на­правленностью рекламных обращений. Поэтому в огромном потоке рекламной информации обращение, состоящее из про­стого перечня достоинств того или иного продукта, вряд ли мо­жет быть замечено потенциальными клиентами. И совсем ма­лая вероятность того, что такое обращение возбудит интерес потребителя к прочтению (просмотру, прослушиванию) рекла­мы до конца. Совершенно ясно, что заставить кого-либо неза­интересованного прочитать рекламное объявление весьма сложно. Поэтому в самом обращении должно быть «нечто», что побудило бы потребителя сделать это. Этим нечто в практике маркетинга являются признаки уникального торгового предложе­ния (УТП).

Признанный во всем мире специалист по рекламе Россер Ривз в книге «Реальность в рекламе» вывел своего рода закон УТП: «Реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». УТП основано на утверждении преимущества, ко­торое является уникальным по отношению к продукту и важ­ным для потребителя. Главное в УТП – обещание некоторого конкретною преимущества, обусловленного покупкой данного продукта. Демонстрация преимущества должна стать лейтмоти­вом, как текста, так и изобразительных решений рекламного обращения. Цель формирования УТП образно обозначил аме­риканский писатель Р. Эмерсон: «Если кто-то может написать книгу лучше других, прочесть лучше проповедь или сделать лучше мышеловку, чем его сосед, то живи он хоть в лесу – люди прото­пчут к его дому тропинку». Следовательно, главное – показать, уникальность рекламируемого продукта, помочь потребителю оценить степень его необходимости.

Уникальное торговое предложение должно соответствовать трем требованиям:

1. Оно должно четко говорить о выгодах и преимуществах, которые получает потребитель, приобретая данный то­вар, и не должно содержать необоснованных заключе­ний, доводов и заверений,

2. Предложение должно быть эксклюзивным (конкуренты не используют его для рекламы товаров данного вида либо не могут этого делать в силу особенностей своих то­варов).

3. Предложение должно быть мотивированным и убеди­тельным для потенциальных потребителей, Пример уни­кального торгового предложения:

Нужны мужчины для опасного путешествия.

Зарплата маленькая.

Холода страшные.

Долгие месяцы кромешной тьмы.

Благополучное возвращение сомнительно.

Почести и признание в случае успеха.

 

В ответ на эту рекламу поступило более двух тысяч предложений.

Большинство специалистов по рекламе обычно используют вместо термина «творческая идея» термин «креатив». Креатив в рекламе составляют следующие характеристики: актуальность, оригинальность, воздействие.

В ходе рекламной кампании нельзя менять основную рекламную тему и согласованные с ней девиз (слоган) и образ. Если часто изменят их, то легко сбить с толку потребителей: они могут запомнить название фирмы, но не смогут запомнить ее основное преимущество, т.е. будут рассматривать фирму не как уникальную (а подчеркнуть уникальность цель любой рекламы), а как рядового участника рынка. Практика маркетинга свидетельствует, что чрезмерная корректировка рекламной кампании губительно сказывается на ее результатах. Как считают американцы, такая ошибка обойдется в миллионы долларов. Нужно учитывать, что к постоянно меняющейся рекламе никто не может привыкнуть, и она не достигнет цели. Означает ли это, что реклама должна быть абсолютно неизменной? Совершенно нет. Модификации нужны и должны присутствовать, но их надо проводить в рамках одной рекламной темы.

Чем больше раз повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят и она достигнет цели. Частое мелькание рекламного обращения вовсе не обязательно привлечет потре­бителей к рекламируемому туристскому продукту. Однако нельзя отрицать, что повторение – единственный способ достучаться» до максимального количества не заинтересованных пока клиентом, а также тех из них, которые не реагируют на данную рекламу просто потому, что она подавлена рекламой конкурентов.

Известен следующий отрывок из книги Томаса Смита, вы­пущенной м Лондоне в 1855 году, Автор довольно-таки своеоб­разно систематизировал стадии погружения клиента и реклам­ный текст:

«В первый раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его.

Но второй раз он не замечает его.

На третий раз он сознает его присутствие.

На четвертый раз он с трудом припоминает, что где-то это он уже видел.

На пятый раз он прочитывает объявление.

На шестой раз он выхватывает его взглядом из массы других сообщений.

На седьмой раз он перечитывает его и говорит: «О господи!»

На восьмой раз он произносит: «Ну вот, опять этот прокля­тый продукт!»

На девятый раз он задумывается: « Что это за вещь?»

На десятый раз он подумывает порасспросить соседа, не слу­чалось ли тому покупать этой вещи.

На одиннадцатый раз он поражается, каким образом эта вещь может приносить рекламную прибыль.

На двенадцатый раз он приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь да стоит.

На тринадцатый раз он заключает, что эта вещь может определенно ему понадобиться.

На четырнадцатый раз он припоминает, что всю жизнь меч­тал об этой вещи.

На пятнадцатый раз он сокрушается, что не может себе по­зволить купить эту вещь.

На шестнадцатый раз он говорит себе: «Придет время, и я обязательно куплю эту вещь».

На семнадцатый раз он вносит в свои планы покупку этой вещи.

На восемнадцатый раз он клянет свою нищету.

На девятнадцатый раз он тщательно пересчитывает деньги.

На двадцатый раз он вновь видит рекламное объявление – и покупает эту вещь (или наказывает супруге купить ее).

Удачно выбранная тема и соответствующий ей девиз это ключ к завоеванию потенциального клиента. Однако они не в состоянии удержать его интерес до полного ознакомления с со­держанием рекламного обращения.

Цвет в рекламе приобретает особое значение в силу своей способности влиять на настроение потребителей. Он оживляет или раздражает, побуждает к единению и сопереживанию, вы­зывает ассоциации с предложенным образом, воспринимается проще, чем форма, воздействует непосредственнее. Его не нуж­но переводить, как, допустим, слова. И наконец, впечатление, произведенное цветом, очень стойко, а привлекательность цветного рекламного обращения выше, чем черно-белого.

Цвет может отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, возбуждать и тревожить. Это означает, что с его по­мощью можно управлять отношением потребителя к рекламе. Создавая необходимую цветовую среду, удается вызвать у чело­века требуемые эмоции.

Необходимо учитывать, что цвета оказывают символическое и ассоциативное воздействие на человека. Так, символы и ассо­циации красного – роза, флаг, кровь, огонь, жар, опасность, жизненная сила, радость, любовь; желтого – лимон, солнце, свет, зависть, ревность, эпидемия; синего – вода, лед, холод, открытое пространство, чистое небо, мир, серьезность, сосре­доточенность, рассудительность, женственность; зеленого – трава, дерево, природа, безопасность, надежда, спокойствие; оранжевого – солнце, апельсин, отдаление, томление, стесне­ние.

Важно также сочетание цветов. Простейшим примером цветовых сочетаний является выворотка – негативное ото­бражение (белое на черном) некоторого участка текста или все­го рекламного обращения. Экспериментально проверено воз­действие различных цветовых сочетаний. По степени ухудше­нии восприятия они располагаются следующим образом:

1) синий на белом;

2) черный на желтом;

3) зеленый на белом;

4) черный на белом;

5) зеленый на красном;

6) красный на желтом;

7) красный на белом;

8) оранжевый на черном;

9) черный на пурпурном;

10) оранжевый на белом;

11) красный на зеленом.

 

Как это ни удивительно, наиболее привычное сочетание черного с белым находится лишь на четвертом месте!

Выбор цвета, доминирующего в рекламе, или сочетания цветов позволяет учитывать национально-этнические, истори­ческие или религиозные особенности, характерные для страны, в которой она используется. Согласно рекомендациям английс­кого Комитета по изучению воздействия цвета предпочтитель­ные цвета: для Австрии – зеленый, Египта – голубой и зеле­ный, Голландии – оранжевый и голубой, Ирака – светло-крас­ный, серый и синий, Ирландии – зеленый, Китая – красный, Мексики – красный, белый, зеленый, Сирии – индиго, крас­ный, зеленый и т.д. Доминирующие цвета и сочетания, от при­менения которых следует воздержаться: в Бразилии – фиолето­вого с желтым (символ болезни), Ираке – оливково-зеленого (цвета ислама), Китае – сочетания белого, голубого и черного (знаки траура), Перу – фиолетового, Сирии – желтого и т.д.

В обеспечении высокой эффективности рекламного обра­щения очень большую роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст, и вызывают сильную эмоциональ­ную реакцию. Не менее важна и такая функция иллюстраций, как создание определенного настроения или чувства. Это могут быть чувства уверенности, благополучия, влиятельности; без­мятежности, умиротворения, удобства; возбуждения, новизны, риска; теплоты, дружелюбия, личного участия реальности объективности, надежности.

При выборе средств распространения рекламы целесо­образно найти ответы на следующие принципиальные вопросы:

1. Цели размещения рекламы.

2. Кого мы хотим заинтересовать?

3. Где они находятся?

4. Когда размещать обращения?

 

Ответ на вопрос «кого?» требует точного знания целевых аудиторий. Для этого проводится сегментация рынка, на осно­ве которой выбираются средства рекламы, наиболее полно от­вечающие характеристикам нелевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных клиентов.

Ответ на вопрос «где?» состоит в том, что рекламу необходи­мо давать там, где сосредоточены большинство потенциальных потребителей. Так, реклама туров, рассчитанных на деловой ту­ризм, может распространяться и через средства массовой инфор­мации (пресса, радио, телевидение), и путем прямой постовой рекламы. Религиозный, этнографический, историко-познавательный и некоторые другие виды туризма «по увлечениям» ра­циональнее всего рекламировать преимущественно в местах скопления сторонников того или иного вида туризма: рядом с культовыми сооружениями, в клубах по интересам, у магазинов, реализующих специфические товары (спортивный инвентарь, охотничьи и рыболовные товары и т.д.). Для большинства ту­ров, предполагающих отдых и развлечения, реклама должна иметь универсальный характер. Поэтому оптимальными сред­ствами ее распространения могут быть пресса, радио, телевиде­ние, наружная и печатная реклама.

При решении вопроса «когда?» речь идет о временах года, месяцах, неделях, днях, часах, минутах. Периодичность выхода прессы и специфическая классификация временных отрезков на телевидении и радио предоставляет рекламодателю возмож­ность выбрать точное время, когда обращения могут быть заме­чены.

Время туристской рекламной кампании обычно начинает­ся значительно раньше реализации туров. Так, во многих стра­нах сложился стабильный план проведения рекламы зарубеж­ных туристских поездок. Основная рекламная кампания при­ходится на осень. В этот период рекламируются поездки на следующий год. Вторая, менее интенсивная рекламная кампа­ния начинается в конце зимы. В этот период она носит, как правило, избирательный характер. Ее основное внимание на­правлено на стимулирование продаж туров, которые еще не полностью реализованы.

На отечественном рынке еще не сложились традиции пред­варительной продажи туров. Практика свидетельствует, что большинство поездок приобретается туристами незадолго до начала туров. Поэтому ранний выход фирм на рынок с реклам­ными обращениями может оказаться невостребованным. Но, с другой стороны, и слишком поздняя рекламная кампания не приносит большой пользы. Поэтому каждая фирма разрабаты­вает собственный график рекламных мероприятий исходя из особенностей туристского продукта, специфики действующих формальностей (паспортных, визовых, таможенных и др.).

При выборе средств распространения рекламы следует учи­тывать и ряд качественных факторов:

· вероятность восприятия рекламного обращения, которая достаточно высока, например, для телевидения, и очень мала для наружной рекламы;

· срок жизни рекламного обращения, в течение которого оно может быть воспринято (иногда реальный срок жиз­ни некоторых журналов превосходит теоретический);

· атмосферу восприятия рекламного обращения, включа­ющую характеристики среды, в которой оно передается;

· контекст средства распространения рекламы, т.е. его престиж, смежные сообщения и т.д.;

· выразительные способности средства распространения рекламы (наиболее богатые присущи телевидению и кино). Практически в любой рекламной кампании используется одно основное средство распространения рекламы и несколько вспомогательных.

 

Реклама требует больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной деятельности в целом в большин­стве случаев не представляется возможным. В этом смысле можно согласиться с американским предпринимателем Джо­ном Ванеймекером, которому принадлежит следующая фраза: *Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина».

Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена рядом причин:

1. Реклама является лишь одним из многих факторов, опре­деляющих результативность маркетинга. Помимо нее на реализацию туристского продукта оказывают влияние дру­гие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций. При одновременном воздействии множества маркетинговых факторов весьма сложно определить вклад (соответст­венно, и эффект) именно рекламных мероприятий. К при­меру, если туристское предприятие поставило себе цель за­воевать долю рынка в 15% и для ее достижения повышает качество продуктов, снижает на 10% цены, реорганизует и расширяет сбытовую сеть, проводит ряд мероприятий по стимулированию сбыта и удваивает рекламный бюджет, то определить, какова величина вклада собственно рекламы в достижение запланированного результата, невозможно.

2. Поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в т.ч. и реклама) не­редко приводят к различным результатам.

3. При осуществлении рекламной деятельности очень час­то необходимо проводить так называемые качественные исследования, позволяющие получить ответ на вопрос «Почему?» Например, почему в данном случае следует воздействовать на эмоции, а не на разум потребителя? По­чему в радиорекламе стоит использовать классическую, а не поп-музыку (или наоборот)? Перечень подобных воп­росов можно продолжить. Ответы на них знать необхо­димо, но количественной интерпретации они не имеют. Допустим, эксперты сравнивают два варианта рекламно­го обращения и приходят к выводу, что для данной рек­ламной кампании лучше Подходит вариант А нежели Б. Но насколько он лучше? На 20%? На 30%? Или в два раза? Количественных оценок здесь быть не может. Сле­довательно, нельзя сделать и конкретных выводов о ко­личественной оценке эффективности.

4. На конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (эффективность рек­ламной стратегии, совершенство рекламных материалов и т.д.), зависящие от самого рекламодателя или его рек­ламного агентства, так и внешние, не зависящие от дей­ствий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура рынка, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д.). Кро­ме того, рыночная ситуация динамична и изобилует раз­личного рода случайными событиями, которые могут определить успех или неудачу туристского продукта, в том числе терроризм.

 

Завершая рассмотрение проблемы существующих ограниче­ний при определении эффективности рекламы, отметим следу­ющее. Невозможность получения абсолютно точных данных не говорит о нецелесообразности определения эффективности рекла­мы вообще.

Во-первых, существует множество случаев, когда данные ог­раничения не действуют.

Во-вторых, получение даже направления изменения эффек­тивности рекламной деятельности может быть предметом серьезного анализа и основанием (с некоторыми ограничениями) для принятия решения.

Наконец, в-третьих, невозможность получения полной карти­ны эффективности рекламной деятельности не должна мешать оценке эффективности при решении локальных задач, например, при определении целесообразности размещения рекламы в тех или иных средствах массовой информации.

Определение экономической эффективности рекламы явля­ется сложнейшей проблемой. Ведь одна и та же сумма средств может быть истрачена как на гениальную, так и на бездарную рекламу. Определенную ценность могут принести используе­мые на практике подходы к определению экономической эф­фективности рекламной деятельности.

Экономическая эффективность рекламы чаще всего опреде­ляется путем измерения ее влияния на объем продаж. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта туристской услуги происхо­дит немедленно после воздействия рекламы. Однако это не ка­сается дорогостоящих туристских услуг, когда покупке предше­ствует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекла­мы может проявиться далеко не сразу.