Средства массовой информации являются широко известными и наиболее используемыми каналами распространения рекламы в туризме. Но их все больше теснят другие виды и методы рекламирования. Одним из наиболее перспективных и эффективных средств является прямая почтовая реклама. Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений постоянным или потенциальным потребителям, | также деловым партнерам. Наиболее часто используемыми Формами отправлений прямой почтовой рекламы являются специально подготовленные рекламно-информационные письма и рекламные материалы.
Рекламно-информационные письма печатаются на фирменных бланках рекламодатели и адресуются конкретному должностному или частному лицу. Предпочтительно личное обращение с указанием должности, фамилии, имени, отчества. Зарубежные специалисты предостерегают от использования ксерокопий писем при рассылке.
Существуют определенные требования к формированию текста письма и оформлению корреспонденции. Во-первых, письмо должно быть кратким (не более двух страниц). Если что первый контакт с адресатом, то в начале письма следует изложить краткие сведения о фирме и направлениях ее деятельности. Если обращение повторное – необходимо сослаться на предыдущее. Далее в письме излагают предложения с полной информацией. Рекламно-информационное письмо можно сравнить с визитной карточкой фирмы. Если письмо напечатано небрежно, с помарками, на бланке с плохо различимыми реквизитами, то оно, скорее всего, будет воспринято негативно.
Эффективность прямой почтовой рассылки достаточно легко определяется по числу вернувшихся открыток или писем с запросами на дополнительную информацию. Обычно на первую рассылку реагирует 4–8% от общего количества адресатов, редко – 12%, а 15–18% считаются большой удачей. В то же время исследования показывают, что на вторую рассылку отвечают уже 20–30% респондентов, а при пятикратной – можно рассчитывать получить ответ от 80 до 90% тех, кому реклама адресована (причем только ответ и совсем необязательно – заказ на покупку). Такая рекламная кампания может продолжаться достаточно долго (два-три месяца и более). Вторая рассылка почтовой рекламы осуществляется обычно спустя месяц после первой или несколько позже, в зависимости от должности адресатов. Предполагается, что, получая рекламные материалы неоднократно, респондент должен воспринять их не как простую настойчивость рекламодателя, а как его заинтересованность в конкретном потребителе. Несмотря на относительно невысокий процент (откликов после однократной рассылки, директ-мейл очень популярен на Западе, очевидно, из-за точности и реальности проверки эффективности проявленных мероприятий. Остальные методы такую точность не обеспечивают.
При организации прямой почтовой рекламы все большее распространение получает практика использования систем возвратных купонов, бланков-заказов и т.п.
Сюда же можно отнести и устную рекламу («из уст в уста»). По данным австрийских туристских агенств положительные сведения о туристской фирме и ее услугах распространяются среди клиентов с коэффициентом 7, а отрицательные с коэффициентом 22! Следовательно, любые преклони клиентов по представленной услуге распространяются в три paзa быстрее, чем положительные отзывы.
Присущий прямой почтовой рекламе высокий потенциал может быть реализован только в том случае, когда туристское предприятие или действующее по его поручению рекламное агентство располагают качественно составленными рассылочными списками потребителей туристских услуг.
От правильного выбора адресов рассылки зависит, насколько точно прямая почтовая реклама достигнет потенциальных клиентов.
Для проведения этой работы в первую очередь нужен специалист, который умеет разбираться в справочниках и отыскивать в них только интересующих туристское предприятие потенциальных клиентов. Дело в том, что адресата не привлечет предложение, если оно будет направлено без предварительною изучения его возможных желаний и нужд или вообще наугад. Бывший президент Ассоциации прямой почтовой рекламы Эдвард И. Мейер-младший сказал по этому поводу следующее: «Ваш текст может блистать, макет и формат – радовать глаз главного художника, печать – быть вполне достойной высшей награды за полиграфическое искусство, а в качестве знака почтовой оплаты может быть наклеена только что выпущенная памятная марка, которую почти невозможно достать, но, если ваше отправление окажется адресованным лицам, которые не являются потенциальными клиентами и не в состоянии купить товар, вся ваша затея окажется дорогостоящей пустышкой.»
Адреса – вещь недолговечная. Они постоянно требуют внимания и обновления. Следует учитывать, что в течение года изменяется до 20% почтовых адресов, например из-за переезда людей в другое место, изменения названия фирм.
Поэтому неудовлетворительное состояние списков рассылки приводит к значительному увеличению расходов. Каждый неверный или устаревший адрес повышает затраты на рассылку, так как в этом случае напрасно расходуются рекламные материалы и средства на почтовые отправления.
Сводить к минимуму непроизводительную рассылку помогает лишь постоянное обновление списков. Поддержание списков в рабочем состоянии обеспечивается путем сверки свежей адресной информации с возвращенными почтой отправлениями.