Наружная реклама является достаточно эффективным средством для распространения информации о туристских услугах, поскольку рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число туристских предприятий используют ее в комплексе различных мероприятий имидж-рекламы. Наружная реклама – это:
· щитовая реклама;
· реклама в местах продажи;
· реклама на транспорте.
К числу наиболее распространенных необходимо отнести щитовую рекламу (различные рекламные шиты, панно, афиши, транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны). Она может размешаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, площадях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и в других местах массового скопления людей. Основное назначение щитовой рекламы – донести и закрепить в сознании потенциальных покупателей название или фирменный знак фирмы, а также направление ее деятельности. Главное требование к щитовой рекламе таково: изображенное на ней должно быть «считано» за те секунды, пока автомобиль или городской транспорт проезжает мимо. Поэтому рекламный щит должен бросаться в глаза. Однако не следует делать его настолько броским, чтобы вызвать дорожно-транспортные происшествия. Композиция на щите должна быть лаконичной. Для легкости запоминания и прочтения вся композиция не должна содержать более трех-четырех элементов.
Более пространными могут быть рекламные щиты, установленные вдоль тротуара и рассчитанные на пешеходов. Однако длина рекламного сообщения не должна превышать то количество слов, которые пешеход может прочитать до момента, когда расстояние между ним и щитом делает неудобным дальнейшее чтение (в зависимости от размера щита это расстояние колеблется соответственно от 15–17 до 1–2 м).
Еще более подробными могут быть тексты рекламных щитов, расположенных в местах вынужденного ожидания (на вокзалах и остановках городского транспорта, в универмагах, вестибюлях и залах ожидания фирм и учреждений сферы услуг).
Наиболее распространенная ошибка туристских фирм, начинающих свою деятельность, – размещение на щите только названия фирмы и (или) фирменного знака. В этом случае потенциальный покупатель не знает, с каким товаром или услугой можно соотнести данную фирму, а значит, и запоминание фирмы происходит пассивно, так как не образуется ассоциативная цепочка.
Правило введения в текст рекламного щита информации о направлениях деятельности становится необязательным при широкой известности фирмы: в сознании потенциальных покупателей уже установилась ассоциативная связь между фирмой и предлагаемыми ею услугами.
Реклама в местах продажи (указатели, фирменные вывески, оформление интерьеров офисов, приемных и служебных помещений, спецодежда персонала) является важным составным элементом фирменного стиля, создающего имидж туристского предприятия для его деловых партнеров и потребителей.
Каждому, вероятно, приходилось искать ту или иную фирму и сталкиваться с парадоксальной ситуацией: адрес – есть, фирмы – нет. Элементарная вежливость к посетителям: указатели на поворотах и вывеска у входа. При этом вовсе не обязательно использовать вывеску из мрамора с золотыми буквами. Любой элемент оформления, в том числе и вывеска, должен сочетаться с окружающей средой. Масштабное, графическое и цветовое решение вывесок должно быть подчинено и согласовано с застройкой улицы, площади, отдельными зданиями.
Реклама на транспорте представляет собой различные рекламные сообщения, размешенные как на бортах транспортных средств (грузовых автомобилей, автобусов, трамваев, троллейбусов), так и внутри салонов. Кроме того, различные виды наружной рекламы располагают на железнодорожных вокзалах, автостанциях, в аэропортах и т.д.
В крупных городах больше людей с дефектами зрения, больше людей на остановках, теснота в час пик в автобусах и остальных транспортных средствах. Именно поэтому рекламные объявления в салонах должны выглядеть ярко и отчетливо. К сожалению, большинство из них можно прочитать, только стоя непосредственно перед ними на расстоянии около метра.
Перечислить все виды наружной рекламы достаточно сложно, так как она принимает иногда самые неожиданные формы (реклама на шарах, во время карнавальных шествий, на аудиокассете, упаковке товаров и т.д.).
В большинстве случаев размещение наружной рекламы должно быть согласовано с соответствующими муниципальными структурами. Договор на использование городского пространства, заключаемый между рекламодателем и компетентным городским органом власти, содержит: сроки и условия монтажа, эксплуатации и демонтажа рекламоносителя; сроки и условия использования городского пространства; порядок внесения платы за использование городского пространства; взаимные обязанности и ответственность сторон. В договоре могут определяться особые условия, регулирующие отношения сторон.