Теоретические основы механизма рыночного ценообразования

Теоретические основы механизма рыночного ценообразования. В условиях рыночной экономики цена на любой вид товара имеет огромное значение.

Именно цена определяет структуру производства, движение материальных средств, распределение товарной массы, уровень благосостояния население. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений. Стержнем ценообразования является закон стоимости сбалансированность спроса и предложения.

Как известно, цена является денежной формой стоимости произведенных товаров продукции, выполненных работ, оказанных услуг, т.е. результатов деятельности. При заключении договора с помощью цены стороны определяют в денежном выражении обязательство покупателя, заказчика оплатить продукцию, работы, услуги. Неустойка штраф и убытки, вызванные нарушением договорных обязательств, также исчисляются в денежном выражении с использованием цены. Цены и ценовая политика - существенные элементы маркетинга предприятия.

В значительном счете именно от цен зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или наоборот, ошибочная ценовая политика оказывает долговременное и порой решающее влияние на всю деятельность производственно-сбытового комплекса фирм. Во многих случаях цена товара свидетельствует о его конкурентоспособности и занимаемой предприятием на рынке позиции одно дело - продавать по монопольно высоким или по средним для отрасли рынка ценам, сосем другое - вынуждено довольствоваться низкими ценами, чтобы удержаться на рынке.

Хотя низкие цены, при проникновении на рынок отнюдь не свидетельствуют о низкой конкурентоспособности товара. Ценовая политика - процесс формирования цен на товары и системы цен в целом. Целенаправленная ценовая политика заключается в следующем надо устанавливать на свой товар такие цены, так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д. То есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает решение стратегических задач.

При выборе целей ценообразования исходят из долгосрочного и краткосрочного развития экономической системы. Стратегия ценообразования получает дальнейшее развитие в тактике ценообразования, которая заключается в выработке правил, методов и порядка определения и утверждения цен. В настоящее время наиболее распространенными являются следующие стратегии - ориентация на внутренние производственные факторы, то есть на снижение издержек производства - ориентация на внешние факторы полезность товара - смешанного типа. Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших групп факторов рис. 1 Рис.1. Факторы, воздействующие на формирование цен. Стратегические факторы заключаются в том, что цены образуются на основе стоимости товаров.

Постоянно происходят колебания вокруг стоимости.

Тактические выражаются в том, что цены на конкретные товары формируются под влиянием конъюнктуры рынка. В тоже время, несмотря на то, что первая группа решают оперативные вопросы, эти факторы - факторы долговременного перспективного действия, вторые - могут часто меняться, так как динамика конъюнктурных изменений очень высока и здесь требуется всестороннее изучение этих изменений.

Как первая, так и вторая группы факторов весьма важны в условиях рыночной экономики. Их следует обязательно учитывать, иначе предприятия или фирма окажутся в очень затруднительном положении. Первая группа факторов ставит в наиболее благоприятные условия те предприятия, которые имеют современную технику, технологию, пользуются передовыми методами организации труда и т.д. Наибольший выигрыш получает тот, у кого индивидуальные затраты на производство ниже. Вторая группа факторов помогает тем предприятиям, которые оперативно умеют пользоваться конъюнктурой.

Однако наибольшую уверенность в успехе и выигрыш получают на рынке те предприятия которые имеют возможность использовать и те, и другие факторы. Итак, ценовая политика включает разработку и реализацию стратегии фирмы в области цен. Разработка ценовой стратегии фирмы осуществляется под влиянием потребителей, государственных ограничений, участников каналов распределения, конкурентов, издержек производства и прочих факторов маркетинговой окружающей среды.

Ценовая политика осуществляется по следующей схеме 1 определение целей формирование общей политики 2 принятие решения о ценовой стратегии и методах ее реализации 3 реализация ценовой политики и модификация цен. Определение цен на конкретные товары осуществляется в основном четырьмя методами 1 средние издержки плюс прибыль 2 на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли 3 на основе ощущаемой ценности товара 4 по уровню текущих цен. Более подробная схема расчета исходной цены включает в себя 6 этапов 1. Постановка задач ценообразования. 2. Определение спроса. 3. Оценка издержек. 4. Анализ цен и товаров конкурентов. 5. Выбор метода ценообразования. 6. Установление окончательной цены. Применительно к экспортной продукции процесс определения внешнеторговых цен условно может быть разбит на следующие основные этапы - выбор и обоснование базы для определения цены - расчет базисных цен - определение приемлемого интервала для контрактной цены на основе базисных цен - согласование конкретной контрактной цены с зарубежным партнером. 2.