Системы распределения услуг. Распределение услуг отличается от распределения товаров, поскольку большинство услуг предоставляется покупателям в момент потребления этих услуг.
На рис. 14.6 представлены три системы каналов распределения услуг. Первая прямое предоставление услуг получила наибольшее распространение. Примерами могут быть услуги специалистов, личные услуги, услуги учреждений здравоохранения, авиакомпаний, гостиниц и культурных учреждений непосредственно потребителям.
В ряде случаев такие услуги продают через агентов и брокеров. Заказать билет или место в гостинице можно через туристические агентства, а покупатели домов часто прибегают к услугам брокеров по продаже недвижимости. Потребители обычно обращаются к агентам и брокерам, если не могут самостоятельно определить желательную услугу.
Туристическое агентство способно предложить вари. ант проведения отпуска, а брокер нужный дом, которые в наибольшей степени удовлетворят запросы потребителя. Когда услуги связаны с товаром, розничный торговец обычно обязан представить услуг. Так, производители автомобилей и бытовых приборов требуют от магазина ремонта и обслуживания своих изделий. 1.1.8 Смешанные системы распределения Многие компании используют несколько систем распределения.
Это называют смешанной системой распределения. Такие системы необходимы, так как крупные покупатели часто предпочитают прямые торговые контакты, в то время как непосредственная продажа мелким покупателям может быть неэкономичной. Поэтому производители нередко продают товар непосредственно крупным розничным фирмам, но при продаже небольшим магазинам используют услуги оптовых фирм и агентов или брокеров. Проблема при использовании смешанных систем состоит в том, что один элемент канала может противостоять другому элементу, что создает угрозу конкуренции между ними. Так, GM, Ford и Chrysler продают большую часть автомобилей через независимых дилеров, но в ряде крупных городов непосредственно через принадлежащие компании дилерские пункты.
Компании создают собственные магазины, потому что независимым дилерам слишком дорого обходится работа на этих рынках. Проблема в том, что такие магазины компании конкурируют с магазинами независимых дилеров. Однако опасность использования смешанной системы распределения не останавливает многих менеджеров.
К смешанным системам распределения прибегают не только фирмы-производители, но и розничные торговцы. Компания Staples, торгующая конторскими принадлежностями, установив, что ее магазины недостаточно эффективно контактируют с крупными фирмами, стала принимать заказы по телефону, а затем приступила к рассылке корреспонденции и каталогов с целью заинтересовать крупных клиентов. Кроме того, она рассматривает возможность использовать собственный торговый персонал для непосредственных контактов с такими клиентами. 1.1.9 Определение структуры системы распределения Новый этап при отборе системы распределения - определение ее структуры.
Это предполагает четыре вида решений. Прежде всего следует решить, использовать ли посредников или осуществлять прямые продажи. При решении прибегнуть к услугам посредников необходимо определить длину канала распределения и интенсивность распределения. Длина канала означает количество посредников различного рода. Прямой маркетинг - это по определению самый короткий канал, так как посредники отсутствуют.
Канал с использованием агентов, оптовых и розничных торговцев будет самым длинным. Интенсивность распределения - это степень охвата, обеспечиваемого системой распределения. Охват может быть от предельно широкого до эксклюзивного. Заключительное решение относительно структуры системы распределения - это отбор конкретных посредников, включаемых в канал распределения.
Оптовых и розничных торговцев следует отбирать на основе определенных критериев размер фирмы, ее расположение, опыт торговли продукцией компании и др. 1.1.10