Определение спроса. Обычно цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но не всегда. Так, по особо престижным товарам картина может быть противоположной.
В данном случае цена служит для потребителя признаком эксклюзивного качества. Но и в этом случае есть верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса. Чувствительность потребителей к ценам и их реакция определяются рядом психологических и экономических факторов, которые предприниматель должен учитывать. Так, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если - продукт не имеет аналогов - потребителю не известны или мало известны товары-заменители - затраты потребителей на продукт относительно невелики по сравнению с их доходами - затраты потребителей на продукт занимают малую долю их совокупных издержек поэтому, в частности, относительно дороги запчасти к автомобилям - потребитель может часть затрат на продукт разделить с кем-либо, например, с членами своего кооператива - продукт может применяться в системе с ранее приобретенными и освоенными продуктами - продукту предписывают более высокое качество, престиж и эксклюзивность - потребители не могут долго хранить продукт. Специалист по маркетингу должен иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на различные цены данного продукта.
Графически это выглядит как разный угол наклона линии спроса, показывающей все значения объема сбыта при различном уровне цены. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса.
Она определяется как частное от деления процентного изменения проданного количества товара на процентное изменение его цены. Если речь идет о исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо проданного количества используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки.
Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований у фирмы-продавца использовать политику снижения цен на свою продукцию, ибо это приведет к резкому увеличению объема сбыта и, следовательно, прибыли фирмы.
Это особенно выгодно, если увеличение объема производства приведет к общей экономии на издержках. Ценовая эластичность спроса на различные продукты сильно варьирует. Так, на европейском рынке она составляет по автомобилям - 0,1 до - 2,2, по кофе - около - 5,3 знак минус показывает, что цена и спрос изменяются в противоположных направлениях. Здесь надо иметь в виду, что степень изменения спроса зависит не только от уровня цены, но и от масштабов и скорости ее изменения.
Эта зависимость на практике не имеет, как правило, линейного характера. Различают также долгосрочную и краткосрочную эластичность спроса. Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены, нижнюю ее границу образуют издержки. 3.