Оценка издержек. Все издержки принято подразделять на два вида постоянные и переменные. Постоянные они же - накладные - это издежки, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и, соответственно, выручки от оборота.
Например, предпринимателю нет необходимости пересчитывать каждый месяц размер арендной платы, процента за кредит, платы за отопление, окладов менеджерам и т. п если не происходит особых, крупномасштабных изменений в производстве. Переменные издержки, напротив, непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, затраты на сырье и основную заработную плату. Сумма постоянных и переменных издержек образует общие, или совокупные, издержки, которые и определяют нижнюю границу цены. Для осуществления продуманной ценовой политики каждый предприниматель должен сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу продукции.
В типичном случае получатся U- образная кривая, т. е. при увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства он может считаться для фирмы плановым. Но если пытаться наращивать производство, то будут возникать дополнительные затраты из-за перегрева производства перегрузки оборудования и как следствие - дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма и как результат - простоев и т. д. Средние издержки начнут возрастать.
Чтобы оттянуть наступление периода роста издержек, фирма может увеличить производственные мощности и благодаря этому продолжать наращивать нормальное производство, сопровождающееся экономией краткосрочных средних издержек при наличии неудовлетворенного спроса на продукт.
Однако рано или поздно снова наступит момент исчерпания возможностей эффективного расширения, и издержки станут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Однако такой процесс расширения не может длиться бесконечно. Помимо уже упомянутых спросовых ограничений, пределы ставит само производство. Появляются отрицательные последствия крупного масштаба производства слишком большие затраты на управление, излишняя специализация и разделение труда, бюрократизация и снижение мотивации.
Это означает, что пределы эффективного расширения данного производства исчерпаны, пункт оптимального объема пройден и даже при дополнительных капиталовложениях, т. е. в долгосрочном плане, издержки будут далее возрастать рис. 1. Описанная закономерность динамики издержек важна не только для определения оптимального объема производства, но и при выборе ценовой политики. Если на рынке действует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо один товар, но имеющих разные производственные мощности и, соответственно, разные минимальные уровни средних издержек, то у них существуют различные возможности для конкуренции.
Предположим, что точки А, В и С иллюстрируют представленные на рынке достигнутые уровни производства трех фирм - А, В и С. При наличии спроса рыночная цена установится на уровне не ниже Ка нижний предел цены фирмы А. В этих условиях фирма В может начать агрессивную ценовую политику на вытеснение конкурента с рынка для фирмы С это неприемлемо, так как она исчерпала возможности эффективного расширения данного производства.
Фирма В может снизить отпускные цены на свою продукцию до уровня Ка H Kв и одновременно произвести новые инвестиции в расширение производства. Тем самым она потеряет часть краткосрочной прибыли или даже всю прибыль в случае Р Кв, но привлечет к себе новых покупателей, чувствительных к изменению цены, и вытеснит с рынка фирму А, для которой дальнейшее производство станет экономически невыгодным.
Фирма А могла бы противостоять натиску конкурента только в том случае, если бы сумела быстро произвести вдвое большие капиталовложения в производство, чем атакующая ее фирма В. Во-вторых, при такой взаимной гонке на расширение можно легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, в третьих, агрессивная игра на понижение цен опасна тем, что может сформировать у потребителя имидж дешевого товара, который оттолкнет часть покупателей и понизит спрос.
Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому описанная здесь агрессивная ценовая стратегия используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения своих более мелких конкурентов. 4.