Банковский маркетинг

Банковский маркетинг ПЛАН. 0. Введение. 1. Понятие и цели банковского маркетинга. 2. Целевые рынки и сегментация. 1. Понятие целевого рынка. 2. Метод сегментации рынка. 2.3 Анализ персональных клиентов. Примеры. 4. Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм. 3. Маркетинговая политика планирование и способы продвижения банковских продуктов. 1. Реклама как важная часть маркетинговой программы. 2. Реклама института. 3. Реклама комплекса банковских услуг. 4. Реклама продукта. 5. Способы проведения маркетинговой компании. 6. Роль отделений банков в маркетинговых программах. 4. Заключение 5. Примечания 6. Список литературы. 1. Понятия и цели банковского маркетинга.

Реализация товаров и услуг- важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка.

Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли. Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Любой банковский менеджер скажет вам пишет М.Доуни что одна из его главных ролей - быть экспертом по маркетингу. Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка Что касается маркетинга, то наиболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю.

Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики. Маркетинг это не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия банка, требующая тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы многих подразделений банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20-30 лет назад.

В процессе общения с клиентом необходимо определить, каковы те конкретные формы финансового обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходимость и выгодность их покупки. Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов- крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц студентам, молодым семейным парам, пенсионерам и т.д. При этом в центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов.

Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более навязывать потребителям. Тактика силового давления high pressure selling может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиграет, потеряет клиентов.

Деятельность банка базируется на повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы. Именно поэтому банк должен ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики. Одна из целей банковского маркетинга - привлечение новых клиентов, которые до этого не пользовались услугами банка.

Однако сегодня в индустриальных странах охват населения банковскими операциями весьма высок до 80 домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов услуг.

Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной продажи cross-selling применяется в практике современного маркетинга. Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных существующих и будущих рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. При разработке маркетинговой кампании важна и другая сторона вопроса- затраты, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Стоит ли игра свеч - этот вопрос должен непрерывно задавать банкир, заботящийся о рентабельности банка. Ведь банк оперирует дорогостоящими ресурсами, и их необходимо направлять в самые прибыльные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по оказанию услуг. 2.

Целевые рынки и сегментация

Целевые рынки и сегментация . 1.

Понятие целевого рынка

Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рын... Банк может идти от продукта, то есть выбрать определенный вид услуг и ... Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно т... Например, можно разделить весь рынок на отдельные участки регионы, гор... В основу другого популярного метода положены демографические и экономи...

Анализ персональных клиентов. Примеры

Они, следовательно, долее привлекательны как объект маркетинговой камп... Таким образом, сегментация помогает банку выявить новые перспективные ... Теперь рассмотрим примеры подхода к анализу персональных клиентов. До сих пор речь шла в основном о финансовом обслуживании уже существую... Эти события называют переломными точками trigger point.

Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм

ф. 3.. Разумеется, границы эти весьма условны для одного банка или его отделе... Дифференциация компаний приведена в таблице 2.3. Этот сектор нуждается в более индивидуальном подходе маркетинг по мерк...

Маркетинговая политика планирование и способы продвижения банковских продуктов

Маркетинговая политика планирование и способы продвижения банковских продуктов . 3.1

Реклама как важная часть маркетинговой программы

Важная часть маркетинговой программы- реклама и продвижение банковских... Газетная реклама дешевле, но круг читающей публики уже и, кроме того, ... Вряд ли целесообразно, например, включать рекламу управления инвестици... Но времена изменились. Поэтому местный банкир может более точно определить, кто в данном райо...

Список литературы

Список литературы . 1. Усоскин в.м. Современный коммерческий банк управление и операции Москва Все для вас 1993. 2. Хоскинг А. Курс предпринимательства Москва Международные отношения 1993. 3. Миловидов Д.В. Современное банковское дело опыт США Москва Издательство МГУ 1992. 4. Ballarin E. Comercial Banks amid the Financial RevolutionDeveloping a Competitive Strategy Cambridge Mass 1986. 5. Edmister R. Financial Institutions Markets and Managment New-York 1986. 6. Downey M.W. Banking for students London 1986 Таблица 2.1 СЕГМЕНТАЦИЯ КЛИЕНТОВ БАНКА ПО ВОЗРАСТНОМУ ПРИЗНАКУ. ГруппаХарактерные черты жизненного цикла Молодежь 16-22годаСтуденты, лица впервые нанимающиеся на работу более взрослые люди, готовящиеся вступить в брак Молодые люди, недавно образовавшие семью25-30 летЛюди, впервые покупающие дом и потребительские товары длительного пользованияСемьи со стажем25-45 летЛюди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий.

Первоочередные цели- улучшение жилищных условий, обеспечение финансовой защиты семьи, предоставление образования детямЛица зрелого возраста40-55 летУ людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств.

Важная цель-планирование пенсионного обеспеченияЛица, готовящиеся к уходу на пенсию55 и более летЛюди имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход1 Таблица 2.3 СЕГМЕНТАЦИЯ ДЕЛОВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ ПО ВЕЛИЧИНЕ ТОРГОВОГО ОБОРОТА И СФЕРАМ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ГруппаХарактерные особенностиМелкие фирмыСемейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями.

Отсутствие административного аппарата, минимум планирования.

Сфера деятельности территориально ограничен. Коммерческий успех связан с политикой 1-2 ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеровСредние фирмысфера услугБольшое число работников.

Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операцийрозничная торговляБольшое число работников. Большой объем бухгалтерской и счет- ной работы, а также операции с наличными деньгамиобрабатывающая промышленностьПроблемы финансирования. Потребность в помещенияхКрупные фирмыуслуги и розничная торговляОриентация на экспансию и захват рынков.

Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административному контролюобрабатывающая промышленностьБольшая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков, особенно за границейсельское хозяйствоВысокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала Таблица 2.2 БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ ДЛЯ РАЗНЫХ КАТЕГОРИЙ КЛИЕНТОВ ГруппаПримеры банковского обслуживания МолодежьДля членов группы характерна повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне пределов дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмомМолодые люди, недавно образовавшие семьюЭта группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита.

Они прибегают к целевым формам сбережений особенно, если планируется покупка дома и к услугам по финансовой защите семьи страхование и т.дСемьи со стажемШироко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий.

Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования, завещательных распоряженийЛица зрелого возраста и готовящиеся к уходу на пенсиюНаиболее устойчивая группа банковских клиентов.

Хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д. Таблица 3.1 БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ ДЛЯ РАЗНЫХ КАТЕГОРИЙ ДЕЛОВЫХ ФИРМ ГруппаПримеры возможных банковских услугМелкие фирмыПерсональное финансовое обслу- живание и планирование управления недвижимостью.

Специальные стартовые ссуды включая кредиты под гарантию правительства. Покупка потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку. Страхование жизни. Услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документацииСредние фирмыПлатежные операции, компьютер- ные услуги, связанные с финансовой деятельностью. Кредитные карточки для работников фирмы. Лизинговые и факторные операции. Среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капиталаКрупные фирмыОперации по выплате заработной платы.

Консультации по вопросам бизнеса. Услуги по экспорту и импорту. Регистрация ценных бумаг. Долгосрочное кредитование Таблица 3.2 ПЕРЕЛОМНЫЕ ТОЧКИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМ И БАНКОВСКИЕ ПРОДУКТЫ СобытияПотенциальные виды банковского обслуживанияОрганизация новой компании Стартовая банковская ссуда Расширение сбытовой сети Кредитные карточки для расчетов с розничными торговцами. Аренда помещений, грузовиков и т.д. Расширение производстваФинансирование инвестиций в здания и оборудованиеСмена производимого продуктаСсуды на приобретение новых машин и оборудования.

Деловое консультирование, Фрэнчайз Начало экспортных операций - Консультирование по вопросам внешнеторговой деятельности, кредиты по экспорту, помощь в организации переговоров с зарубежными фирмами, инкассирование денежных документов, аккредитивы и т.д. Расширение штата работников - Открытие новых депозитных счетов предприятия, денежные расчеты, страхование и пенсионное обслуживание Покупка другой фирмы Консультирование, финансовые операции по покупке акций, регистрация акций и т.д. Перевод предприятия в другое помещениеСсуды на покупку недвижимости, аренда. Перевод служащих на более высокие должностиТрастовые услуги, консультирование по вопросам покупки ценных бумаг.