Взаимосвязь конкуренции и ценообразования

Взаимосвязь конкуренции и ценообразования.

В предыдущих параграфах мы рассмотрели экономические особенности конкуренции и ценообразования. Какое же влияние они оказывают друг на друга? На этот вопрос я и попробовала ответить в этом параграфе.

Рассмотрим, как устанавливает цену фирма в условиях различных форм конкуренции. В условиях совершенной конкуренции для продавца производителя центральное место занимают издержки производства. Поскольку в условиях чистой конкуренции производитель практически не может воздействовать на уровень рыночной цены, то именно уровень издержек производства оказывает определяющее воздействие и на размер прибыли, и на возможности расширения производства, и на то, останется ли фирма вообще на данном рынке или вынуждена будет его покинуть.

На рынке совершенной конкуренции фирма не может влиять на цену, и, следовательно, продает любое количество своей продукции по одной и той же цене. Это значит, что дополнительный доход от продажи дополнительной единицы продукции будет при любом объеме одинаков, т.е. предельный доход будет равен цене MR P рис.3.1а и представляет собой прямую линию, параллельную оси Х. Рассмотрим три возможных рыночных ситуации. На рис.3.1а линия цены и предельного дохода располагается выше кривой средних издержек, т.е. в точке равновесия М фирма будет получать прибыль.

При оптимальном объеме производства Q1 средние издержки будут равны С1, следовательно, валовые издержки составят площадь прямоугольника OC1LQ1. Валовая прибыль - площадь прямоугольника С1P1ML. Однако в этом случае новые фирмы, привлеченные возможностью получить сверхприбыль, будут стремиться в эту отрасль. Предложение продукции начнет расти, и в результате конкуренция между фирмами приводит к снижению цены и исчезновению прибыли.

На рис.3.1б показана обратная ситуация средние издержки при любом объеме превышают рыночную цену. В этом случае при оптимальном производстве фирма лишь минимизирует свои убытки площадь прямоугольника P2C2LM минимальна именно при объеме производства Q2 . Фирмы, оказавшиеся в таком положении уходят с рынка, предложение продукции сокращается и, при прочих равных условиях, цена начинает возрастать, пока предельная фирма не будет получать прибыль.

Наконец, когда линия предельного дохода лишь касается кривой средних издержек рис.3.1в, прибыль равна валовым издержкам. Так как в этом случае не наблюдается тенденции к изменению числа функционирующих в отрасли фирм, данная отрасль находится в состоянии полного долговременного равновесия MC MR P AC . При увеличении цены фирма будет продвигаться вверх по кривой MC. Другими словами, восходящая ветвь кривой предельных издержек выше точки М является фактически кривой ее кратковременного предложения.

Особая роль совершенной конкуренции заключается в поддержании на рынке равновесной цены если цена поднимается, то предложение превысит спрос и усилится соперничество продавцов, стремящихся сбить цены. В итоге начинается движение цены к точке равновесия, т.е. к величине стоимости. В большинстве промышленных отраслей конкуренция при вложениях капитала приводит к тенденции снижения удельных средних издержек производства. В этих условиях одна или несколько фирм расширяют выпуск продукции до пределов завоевания существенной части рынки.

Как следствие, разрушается совершенная конкуренция и мы имеем другой ее вид несовершенная конкуренция Рассмотрим теперь, как устанавливается цена в условиях чистой монополии. Используем для этого уже знакомый аппарат кривых издержек, цен и дохода. Отметим, что кривая спроса монополиста совпадает с кривой отраслевого спроса и поэтому является убывающей монополисты, начиная с максимальной цены за первую проданную единицу товара, понижают цену для продажи каждой последующей единицы.

Отсюда следует, что предельный доход становится меньше, чем цена средний доход для каждого уровня выпуска кроме первого. Очень важно отметить для того, чтобы реализовать предельный продукт, монополист вынужден снижать цену не только на него, но и на все предыдущие единицы товара. Нисходящая кривая монополистического спроса означает, что высокие цены связаны с низкими объемами продаж и, наоборот, низкие цены - с большими объемами производства.

И еще одно важное замечание поскольку из предыдущего следует, что кривая предельного дохода проходит ниже кривой спроса валового дохода, предельный доход раньше достигает нулевой отметки в этом случае валовый доход перестает максимизироваться и спрос становится неэластичным, т.е. дальнейшее снижение цены не приводит к росту валового дохода. Представим это на рис.3.1. рис.3.1. Кривая MR предельный доход проходит ниже кривой спроса. Участок АВ кривой D означает эластичный спрос с положительным приростом MR участок ВС означает неэластичный спрос, так как MR уже достигла нулевой отметки.

При понижении цены до неэластичной области валовый доход будет уменьшаться. Отсюда следует важное правило Максимизирующий прибыль монополист всегда будет стремиться избегать неэластичного отрезка его кривой спроса в пользу некоторой комбинации цена-количество на эластичном отрезке. Если монополист стремиться к прибыли он будет производить каждую последующую единицу продукции до тех пор, пока ее реализация обеспечивает больший прирост валового дохода, чем увеличение валовых издержек. Т.е фирма будет наращивать производство продукции до такого объема, при котором предельный доход равен предельным издержкам.

Рассмотрим рис.3.2. Если фирма в условиях совершенной конкуренция, когда свободное вступление и массовый выход заставили бы ее работать при оптимальной норме выработке, производила бы до той точки, в которой цена была бы равна предельным издержкам.

Т.Е. на нашем рисунке это был бы объем QcPc при цене Qm. Однако фирма-монополист прекратит выпуск продукции в точке Qm так как здесь пересекаются кривые MR и MC, т.е. монополист сочтет выгодным продать меньший объем продукции и назначить более высокую цену, чем сделал бы конкурирующий производитель. Цена, при которой монополист будет максимизировать совокупную прибыль, установится в точке Pm. Величина прибыли на единицу товара показана отрезком APm, а совокупные монопольные прибыли - прямоугольником APmBC. Из нашего анализа ясно, что монополист устанавливает не наивысшую цену, как это обычно принято считать.

Монополист мог установить цену, если говорить о рис.3.2, на уровне гораздо левее по кривой D, но он этого не делает, т.к. прибыль в этом случае не максимизируется. Монополист следует твердому правилу MR MC, максимизирующему совокупные прибыли. Поскольку монопольная власть над рынком губительна для потребителей, государство обычно стремиться регулировать чистые монополии.

Делает оно это в разных формах. Одна из них - контроль над ценами. Допустим, государство фиксирует цены монополиста на уровне, соответствующем MC D. MC пересекает D в точке, соответствующей объему производства Qe и цене Pe, зафиксированной государством. Как видно цена эта гораздо ниже, а объем производства гораздо больше, чем в случае бесконтрольности монополиста. Получит ли он при таком контроле прибыль зависит от того, где пройдет кривая ATC. В нашем случае она оказалась ниже кривой D в точке касания последней с кривой МС. Это значит, что монополист будет все таки извлекать прибыль при объеме производства Qе. Ее величина на единицу продукции обозначена отрезком PfPeEF. В таких случаях говорят о нормальной, или справедливой прибыли монополиста.

Как видно, она гораздо меньше уровня, соответствующего ситуации, когда монополист не контролировался. Если же в точке касания MC и D кривая ATC окажется выше D, монополист вынужден будет производить себе в убыток. Чтобы прибыль все же появилась, ему придется заняться снижением издержек и себестоимости, повышая производительность труда или фондоотдачу так, чтобы кривая ATC опустилась ниже D в точке MC D. Монополист может увеличить свои прибыли, занимаясь ценовой дискриминацией, при условии, если ему удастся выделить покупателей на основе различной эластичности спроса и продукт или услуга не могут легко перемещены между изолированными рынками.

При всех прочих равных условиях занимающийся дискриминацией монополист будет производить больший объем продукции, чем не занимающийяся дискриминацией монополист.

Рассмотрим ценообразование на рынке монополистической конкуренции. Исходный условия кривая спроса для фирмы не совпадает с кривой отраслевого спроса, но и не является горизонтальной кривой, как при конкуренции совершенной. Наклон кривой - менее крутой, чем у монопольной фирмы, но все-таки составляет положительный угол с осью Х, так как фирма на рынке монополистической конкуренции обладает некоторой властью.

Рассмотрим рис.3.3. Кривая рыночного спроса D1 имеет наклон вниз, но не совпадает с кривой MR, наклон которой - более крутой. Максимизирующая прибыль объема производства Qm находится в точке пересечения MC и MR. Поскольку соответствующая цена превышает средние общие издержки ATC , фирма зарабатывает прибыль, обозначенную прямоугольником. До сих пор этот рисунок похож на предыдущий. Однако кривая спроса, с которым сталкивается продавец в условиях монополистической конкуренции намного более эластична, чем при чистой монополии, потому что продавец в условиях чистой конкуренции сталкивается с относительно большим числом конкурентов, производящих взаимо заменяющие товары.

Теперь предположим, что конкуренция обостряется, и благодаря легкому доступу на рынок в соперничество включаются новый фирмы. По мере выпуска ими новых товаров фирма будет терять свою долю реализации на рынке, и ее кривая спроса будет смещаться вниз, допустим, до положения D2. Здесь фирма уже будет нести убытки.

Очевидно, что фирма будет поставлять товары на рынок до тех пор, пока ее экономическая прибыль станет равной нулю. На рис.3.4 в точке В отмечено состояние фирмы, когда она находится получает нулевую прибыль, так как кривая средних издержек лишь соприкасается с кривой спроса. Тот факт, что кривая АТС нигде не опускается ниже кривой D2, не позволяет фирме надеяться ни на какую прибыль, а лишь минимизацию убытков в точке В. Принято считать, что в долгосрочном периоде наблюдается тенденция к безубыточности фирм, действующих на рынках монополистической конкуренции.

Любое отклонение от равновесия может привести фирму к убыткам. В случае получения прибылей в краткосрочном периоде кривая D1 на рис.3 можно ожидать, что экономические выгоды будет привлекать новых конкурентов, возможно до такой степени, что фирма станет терпеть убытки кривая D2 на рис.3.3 . В случае безубыточности исчезнуть стимулы, для вступления в отрасль еще большего числа фирм. В случае получения убытков в краткосрочном периоде может произойти отток конкурентов из отрасли, что приведет к уменьшению конкурирующих продуктов и увеличению доли рынка у оставшихся фирм, что приведет к тому, что убытки постепенно уступят место нормальным прибылям.

Таким образом, в краткосрочном периоде фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, может либо получить экономическую прибыль, либо столкнуться с убытками. В долгосрочном же плане эти колебания выравниваются и устанавливается равновесие в том случае, когда кривая спроса является касательной к кривой средних издержек рис.4 . Как легко заметить по этому рисунку, любой, кроме QB, объем производства приводит фирму к убыткам.

В случае равновесия в долгосрочном периоде рынок монополистической конкуренции будет в наибольшей степени напоминать рынок совершенной конкуренции, отличие состоит лишь в не абсолютно эластичной кривой спроса в первом случае. На этом примере очень хорошо проявляется правило входа новых фирм на рынок и выхода из него. Появление фирм в отрасли, как и выход из нее, регулируется величиной прибыли, на получение которой можно рассчитывать.

Если прибыль выше достигнутой фирмами при наилучшем альтернативном использовании их капитала, произойдет приток фирм в отрасль, если ниже - отток. Соответственно отрасль будет находиться в равновесии лишь тогда, когда новым фирмам будет невыгодно в ней появляться, а старым - из нее выходить. Следовательно, принцип максимизации прибыли регулирует распределение капиталов по сферам приложения точно так же, как он регулирует решения в области производства и ценообразования.

Так макроэкономика смыкается с микроэкономикой, так работает рыночный механизм. Остается еще рассмотреть модель рынка олигополии. До сих пор нет единой теории олигополии, а существуют несколько ее моделей. Это связано с тем, что олигополия занимает как бы промежуточное положение между моделями чистой монополии и монополистической конкуренции. Существует, например, и жесткая олигополия, при которой две или три фирмы делят весь рынок, и расплывчатая, когда, скажем, шесть-семь фирм делят 70 рынка, в то время как на множество мелких фирм приходится всего 30 . Олигополия включает и дифференциацию продукта, и стандартизацию.

Она охватывает как случаи, когда фирма действуют в тайном сговоре, так и те, в которых они выступают независимо. Барьеры для входа могут быть разными по прочности. Т.е. единого механизма поведения олигополистических фирм не существует.

Всеобщая зависимость и немногочисленность, неспособность фирм предсказать с уверенность ответные действия ее конкурентов делает фактически невозможным оценить спрос и предельный доход, с которым сталкивается олигополист. Мы рассмотрим две модели олигополии ценообразование, обусловленное тайным соглашением, и модель контроля цен и издержек. Первая модель довольно просто, потому что практически совпадает с моделью чистой монополии. Если, допустим, три фирмы А,Б,В являются полными хозяевами отрасли и производят однородную продукцию, то каждая из них после заключенного тайного соглашения будет стремиться удерживать свою кривую спроса как чистый монополист.

Эта кривая и последующий механизм ценообразования уже показаны см. рис.3.2 . Конечно какая-то фирма может поддаться искушению снизить цену, в этом случае соперники потеряют долю рынка и их кривые спроса пойдут левее но тогда и они сами через некоторое время станут снижать цены, чтобы удержаться на рынке.

Если договор о ценах крепок, то рис.3.2 будет адекватно отражать ситуацию на олигополистическом рынке. Препятствиями для основанной на тайном сговоре олигополии являются различия в спросе и издержках, наличие большого числа фирм, мошенничество посредством ценовых скидок, экономические спады и антитрестовские законы. Вторая модель более интересна. Пусть отрасль также состоит из 3-х фирм А,Б,В. Существует два возможных варианта реагирования конкурентов одной из этих фирм при изменении ее цены. Одна из возможностей сводится к тому, что если фирма А понизит цену, то Б и В последуют ее примеру и поэтому возросший вследствие понижения цены спрос распределится между всеми фирмами, и фирме, которая первой понизила цену, достанется лишь часть возросшего спроса. А если эта же фирма повысит цену, другие фирмы могут и не последовать за ней, поэтому спрос на ее продукцию сократится более резко, чем это произошло бы в случае общего повышения цены рис.3.5 . Из графика видно, что каждой фирме в условиях олигополистической структуры рынка кривой спроса DD1 по отношению к точке Е, т.е. уровню установившейся цены Р0 представляется в сторону повышения цены очень эластичной пологой - отрезок ED. В сторону же понижения цены - неэластичной более крутой - отрезок ED1. Другими словами, в точке E установившейся отраслевой цены кривая спроса фирмы-олигополиста имеет перегиб, обусловливающий устойчивость отраслевой цены. Эта устойчивость, или жесткость олигопольной цены на уровне Р0 будет понятнее, если внимательно рассмотреть кривую предельного дохода олигополии. Оригинальному характеру ломаной кривой спроса соответствует и своеобразная конфигурация кривой предельного дохода олигополии, состоящая из трех отрезков MR, AB, MR1. Особенно интересен отрезок АВ, представленный в виде вертикальной линии.

Как уже отмечалось, существуют различия в эластичности спроса на продукцию олигополиии в сторону повышения выше Р0 и в сторону понижения цены ниже Р0 . Эти различия и приводят к тому, что кривая предельного дохода имеет разрыв, представленный вертикальным отрезком АВ. В пределах этого отрезка кривая предельных издержек может смещаться и вверх, и вниз, но это не повлияет на уровень сложившейся олигопольной цены P0 пересечение вертикального отрезка предельного дохода и кривой MC все время будет происходить на одном и том же уровне Р0 и неизменном объеме выпуска продукции Q0 . Средством, с помощью которого олигополисты могут координировать свое поведение в области цен, не вступая в прямой тайный сговор, является лидерство в ценах, при котором крупнейшая или наиболее эффективная фирма в отрасли предпринимает изменение цен, а другие фирмы следуют за ней. При ценообразовании по принципу издержки плюс, или накидки, олигополисты для того, чтобы определить цену, оценивают свои издержки на единицу продукции при некотором плановом уровне производства и добавляют накидку в размере определенного процента.

Рассмотрим как же теория проявляется на практике Уровень цен, как видно, является надежным индикатором функционирования конкуренции, по крайней мере законодательные положения, касающиеся конкуренции, базируются на этой точке зрения.

Однако предприятия во многих случаях избегают агрессивной ценовой политики.

Причина заключается в том, что они боятся своей уязвимости как раз в этой сфере, поскольку конкуренты могут ответить жестко и быстро.

Ценовая конкуренция может в любой момент стать разрушительной со всех сторон.

Кроме того, понижение цен после их повышения обратимо лишь с большим трудом.

Скорость реакции конкурентов на изменение цен возрастает с улучшением сетей коммуникации. Предприятия пытаются избежать ценовой конкуренции с помощью договоров, прежде всего путем заключения ценовых картелей, среди которых особенно действенными являются синдикаты. Их члены отказываются от собственной работы на рынках сбыта и продают товар однородные продукты типа угля, удобрений через центральную организацию. Подобно картельным договорам действуют тайный соглашения, параллельное единообразное поведение конкурентов, а также признание ведущей роли крупнейшего конкурента.

Долгое время существовало мнение, что ценовая конкуренция гарантирована в тех отраслях, где имеется много одинаковых крупных предприятий. В действительности как раз предприятия этих отраслей склоняются к неценовой конкуренции. В олигополистических условиях ценовая конкуренция выражается с разной интенсивностью. Эта структура рынка мало, что говорит о силе конкуренции.

Характерны время от времени происходящие ценовые войны, которые, как правило, кончаются через короткое время. В промежутке между ними могут происходить столкновения другого рода, например рекламные баталии. Немаловажную роль играет ценовая конкуренция между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены оптовую и розничную цену. Выручка его зависит от первой цены. Розничная цена влияет на позицирование товара. Законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли.

Это ограничивает возможности производителя. Он может предположить, какую цену назначит торговля при обычной торговой наценке и его оптовой цене. Однако он не может исключить, что некоторые предприятия торговли используют его товар в качестве приманки, чтобы продемонстрировать выгодность покупок у них. Другие предприятия могут последовать их примеру. Таким образом, цена товара опустится до такого уровня, который не соответствует концепции маркетинга производителя.

Цена, рекомендуемая предприятием, может быть использована торговлей для показа выгодности торговых цен через понижение цен по сравнению с рекомендуемыми. Ценовая конкуренция происходит на стагнирующих рынках, участники которого заинтересованы в сохранении своих долей рынка. Примером тому являются крупные предприятия розничной торговли потребительские рынки. С помощью разнообразных форм кооперации малые предприятия торговли пытаются достичь таких преимуществ в рационализации снабжения, которые позволили бы им достойно встретить стратегии крупных предприятий.

Гл.2.