Рекламная кампания сущность и виды

Рекламная кампания сущность и виды. Рекламная кампания - это сложная программа коммуникаций, которая тесно переплетается со всеми маркетинговыми усилиями организации.

Она вовлекает всех заинтересованных лиц, все аудитории и всю общественность в продвижение товара. И хотя кампания направлена на потребительскую аудиторию, в плане кампании могут существовать разделы, которые касаются торговых агентов, дилеров или розничной торговли.

По другой формулировке рекламная кампания - это серия реклам, разработанных вокруг одной центральной темы. Творческий план содержит тему, или творческую концепцию, и варианты, или решения, для различных СМИ, ситуаций, аудиторий и времен года. Рекламы разрабатываются в разных вариантах, чтобы обращаться к разным аудиториям 1 . Отражая сущность рекламы как многообразного общественного явления современности, широкое определение рекламы не исключает ее подразделения на отдельные виды отрасли, ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей 2 . Избитая фраза реклама-двигатель торговли на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара.

Итак, от обычного информационного сообщения реклама, как и рекламная кампания, отличается заинтересованностью в конечном результате.

Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу. Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др. Как уже отмечалось, рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга 3 . Виды рекламной деятельности классифицируются следующим образом см. табл. 1 Таблица 1 - Виды рекламной деятельности Социальные сферы рекламной деятельности Предмет рекламы Экономика Производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы Бытовые услуги Починка, пошив, изготовление предметов быта, отдыха Интеллектуальные услуги Образование, медицина, книги, пресса, гадания, туризм Зрелища Цирковые, театральные, Концертные Религия Миссионерские воззвания, Религиозные плакаты, Приглашения к ритуальным акциям Политика Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций Юриспруденция Сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на судебные процессы Наука и экология Реклама просветительского направления, научная популяризация в листовках, плакатах, проспектах, буклетах Семейные и межличностные отношения Брачные объявления, приглашения к знакомству, к совершению совместных путешествий, вступлению в дело Благотворительность Сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям Виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия.

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия являются товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями.

Сущность торговой рекламы заключается в целенаправленном распространении информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видов услуг, предпринятом для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации 4 . Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных сообщений тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги.

Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

Реклама является частью рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции.

Для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах.

В рекламных сообщениях не допускается использование преувеличенных данных о качестве товаров или выдача фальсифицированного товара за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных размеров 5 . Реклама несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

При этом следует отметить, что реклама - это всегда информация, а информация - не всегда реклама. С одной стороны, реклама доводит до потребителей сведения, которые необходимы для покупки и использования товаров, а с другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.

Из этого следует, что сама реклама - одновременно и работа, и искусство. Ведущее место среди видов рекламы занимает торговая реклама. Но и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды.

Вновь возрождается религиозная реклама. Но есть еще нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы назначение любого рекламного произведения - побудить людей к конкретному действию. Главным содержанием рекламного послания является совокупность практически ценной социальной информации, совмещенной с имиджем - рекламным образом объекта. Чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов, тем успешнее достигается цель 6 . Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени.

При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность. Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности. Конкретность выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы 7 . Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель.

Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие 8 . Гуманность торговой рекламы означает, что она должна способствовать гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса. Также необходимо отметить, что сама реклама в зависимости от выполняемых ею функций бывает трех видов - стимулирующая реклама - имиджевая реклама - реклама стабильности. Последние два вида рекламы очень тесно взаимосвязаны между собой.

Очень наглядно это видно из тех целей, которые выполняет каждая из этих реклам. Большую часть в рекламной кампании занимает имиджевая реклама. Цели имиджевой рекламы - формирование у потребителя определенного образа фирмы - формирование у других фирм образа надежного партнера. Цели рекламы стабильности - побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме - стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы.

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании - общая программа маркетинга. Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя его нужд, запросов, потребностей, так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга - увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть - заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал.

А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечном итоге общей цели организации, т.к. цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации. Поэтому рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью целями, для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений 9 . В наши дни концепция рекламы и концепция маркетинга заключается в одном и том же, в центре, что в маркетинговой деятельности, что в рекламной стоит потребитель.

Производитель, прежде чем начать выпуск продукции исследует потребителя, а затем использует полученные сведения в определении целей маркетинга и рекламы 10 . Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. Фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания.

Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер.

Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти мгновенно. В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а косвенно 11 . То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого от ее стратегии, от размера самой фирмы или предприятия, следовательно от бюджета бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера от целей на рынке вообще от конкретной сложившейся рекламной ситуации от поведения конкурентов от занимаемого на рынке положения.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными и они зависят от целей маркетинга 1. внедрение на рынок новых товаров, услуг 2. стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг 3. переключение спроса с одних товаров услуг на другие 4. создание благоприятного образа предприятия фирмы и товара 5. обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии фирме и др 12 . Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта создание его с нуля, если речь идет о диверсификации или поддержание его на прежнем уровне если планируется повышение цен и т.п Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия.

Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы товар, цена, распределение, стимулирование.

Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

Реально на определение целей рекламной кампании влияют факторы, показанные на рис. 1. Факторы, влияющие на определение целей рекламы Рис. 1 Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции предприятия, но и все категории покупателей, приобретающие товар у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков.

Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т.д 13 . Как правило, представления потребителей допускают несколько возможных вариантов целей кампании.

Маркетинговые стратегии - основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров.

Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном месте по нужной цене 14 . Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует.

Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное. Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени 15 . Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества, сопоставимые с целями и задачами фирмы на рынке товаров и услуг 16 . 1.2.