Основные этапы разработки рекламной кампании. В виду того, что рекламу следует рассматривать как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга, различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно.
Здесь рассматривается взаимодействие рекламы с рядом других видов деятельности, которое является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя.
Некоторые из этих видов деятельности, казалось бы, выходят за пределы планирования и управления рекламой.
И тем не менее отсутствие координации планирования и осуществления рекламной деятельности с остальными элементами коммуникативной подсистемы, каковыми являются популяризация паблисити, паблик рилейшнс и личная продажа, а также с товарной подсистемой и подсистемой распределения часто приводит к провалу всей маркетинговой деятельности. Отсюда очевидна необходимость четкой координации в рекламе. Рекламную кампанию рекомендуется планировать в следующей последовательности 1. Определить портрет вашего покупателя 2. Определить цели рекламной кампании 3. Определить основную идею рекламной кампании 4. Выбрать формы размещения рекламы 5. Определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени 6. Подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию 7. Сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение 8. Составить развернутый план рекламной кампании I. Планирование рекламы начинается с анализа рынка. Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в потребностях и ожиданий.
Сегмент рынка - это сумма потребителей одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов.
Оценивается потенциал различных сегментов. Определяется своя целевая группа. Привлекательность сегмента определяется объемом, темпом роста, прибыльностью, конкурентностью. Анализ потребностей и поведения потребителей место, темп покупок, состав покупателей. II. Далее определяются цели коммуникационной политики, на основе которых начинает позиционироваться товар и образ кампании.
В качестве примера могут быть следующие цели коммуникации Доведение до потребителей информации о новой категории товаров, услуг. Доведение до потребителей информации об отдельных марках продуктов относящихся к определенной категории, новые компакт проигрыватели Сони. Выработка у потребителя положительного отношения к продуктам, услугам конкретной марки.
Обеспечение, стимулирование у потребителя желания приобрести продукт конкретной марки. Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях. 9. Проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании 10. При необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании 11. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании 12. Подвести итоги рекламной кампании 3 . В рекламе нельзя работать наобум, рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям.
Организация рекламной кампании - это, прежде всего, четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в результате ее. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим 2 . Формулирование рекламной стратегии является важным элементом рекламной кампании, поэтому письменная формулировка рекламной стратегии является неотъемлемой частью любой рекламной кампании.
При ее отсутствии трудно проанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламного графика. Как правило, описание стратегии должно указывать типы рекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументировать сделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории, на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а также указывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности.
Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представить разбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию за период рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство и необходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем и продолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями и соображениями времени, а также бюджетные ограничения 4 . После выработки рекламной стратегии необходимо решить задачу по подбору конкретных рекламных инструментов и составлению графика их использования 5 . 1.3.