Роль рекламной кампании и её значение в повышении эффективности сбыта продукции. Роль рекламной кампании просматривается уже в соответствии с федеральным законом о рекламе, в котором под рекламой понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний 15 . Повышение эффективности сбыта продукции напрямую зависит от проведения рекламной кампании. И в то же время главной целью рекламной кампании является увеличение или поддержание темпов сбыта 16 . Фирма, создавшая новый социально полезный продукт, нуждается в его представлении потенциальному покупателю.
Реклама позволяет охарактеризовать продаваемый товар, указать его достоинства и преимущества перед другими, формирует в сознании покупателя положительные установки в отношении использования данного товара, т.е. несёт пропагандистский характер, что, конечно же, повышает вероятность сбыта товара. Таким образом, потребитель направляется по наезженной колее знание - предпочтение - убеждение - покупка 3 . Реклама в рыночной экономике выполняет множество функций.
Именно поэтому в отечественной и зарубежной экономической литературе существует множество формулировок термина реклама. Реклама определяется как распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях рекламная информация, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.
По другой формулировке это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг с помощью средств массовой информации, оплаченная конкретным спонсором.
По Ф.Котлеру реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Реклама, направленная на поддержание существующего сбыта на даёт потенциальным покупателям переключиться на продукцию конкурентов и даёт представление о том, что у фирмы-продавца отсутствуют финансовые проблемы, которые не позволили бы проводить рекламу напоминающего характера.
Например, для удержания лояльных покупателей торговой марки нужны сравнительно небольшие затраты. Им нравится продукт, поэтому он будет продаваться без существенной дополнительной рекламы или стимулирования.
Таким образом, для текущего уровня продаж такая реклама является высокоэффективной на протяжении всего жизненного цикла товарной категории.
Это особенно важно, когда стадия зрелости является длительной, что характерно для многих товарных категорий 3 . Эффективным, но дорогостоящим методом сбыта продукции является стимулирование пробных покупок с помощью предоставления образцов. Значительные первоначальные издержки компенсируются за счёт повторных покупок продукта, разумеется, если он имеет достаточно высокие потребительские качества 15 . Т. к. необходимо, чтобы потребитель видел, что покупаемый товар становится всё лучше и совершеннее, то реклама, по сути, подталкивает производителя к совершенствованию товара или услуги, а это не может не отразиться на объёмах сбыта продукции фирмы и количестве предоставленных услуг. Роль рекламной кампании несомненно возрастает и когда необходимо достигнуть увеличение мощностей, она определяет 1. Интенсивный рост глубокое внедрение на рынок увеличение сбыта существующих товаров на существующих рынках расширение границ рынка внедрение существующих товаров на новые рынки совершенствование товара создание новых или усовершенствование существующих товаров на существующих рынках . 2. Диверсификационный рост концентрическая диверсификация распределение новых товаров по налаженным сбытовым каналам горизонтальная диверсификация предложение новых товаров старому рынку через новые сбытовые каналы конгломеративная диверсификация внедрение новых товаров на новых рынках. Здесь необходимо упомянуть задачи рекламы, которые должны быть конкретными, измеримыми и операционными 16 . Конкретность - четкая формулирование целей сбыта и коммуникаций.
Измеримость - цели должны быть выражены в цифрах, просчитаны на определенное время. Операционность - четкая связь между целями и результатами с проведенной рекламной акцией, т.к. эффективность рекламы и РR, как правило, проявляется в среднесрочной и долгосрочной перспективе, то задачи рекламы определяется их исходя из приведенных критериев оценки, а не из объема продаж и цен. Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка 17 . Борьба за потребителя становится все более изощренной.
Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта.
Таким образом огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет рекламная кампания.
Реклама продукции и или деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя 18 . 2.