Организация рекламной работы в розничном торговом предприятии

Министерство торговли РФ Курский торгово-экономический колледж Кафедра организации коммерческой деятельности в торговле Допущен к защите Зам. директора по учебно-методической работе Л.М. Фанцин 2000г. Дипломная работа На тему Организация рекламной деятельности в розничном торговом предприятииИМПОРТНОГО ПРОИЗВОДСТВА Студент-дипломник Группы 4КТ Б Михайлов О.В. подпись Руководитель Мулен Руж подпись Рецензент Рейс Эймонтене подпись КУРСК-2000 Содержание Введение 1. Теоретические аспекты организации рекламной работы в розничном торговом предприятии 1. Роль, сущность и задачи рекламной деятельности в условиях рынка. 2. Классификация средств рекламы и их характеристика. 3. Организация рекламной деятельности. 4. Особенности проведения рекламной кампании методами директ мейл и паблик релейшиз . 2.Методы оценки эффективности рекламной деятельности 2.1 Методы оценки экономической эффективности 2. Методы оценки эффективности социально-психологического воздействия рекламы на аудиторию. 3. Эффективность создания фирменного стиля и образа торгового предприятия. 4. Эффективность восприятия уличных и внутримагазинных витрин. 3. Программа совершенствования рекламной работы в оао Курский цум 1. Организационно-правовая и экономическая структура предприятия. 3.2 Основные задачи и функции рекламной службы 3. Эффективность использования средств рекламы 66 Выводы и предложения 73 Введение Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия.

В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет информационной поддержки всех его составляющих.

Внутримагазинная реклама ставит своей целью привлечь внимание потенциальных покупателей к одному из следующих двух компонентов к данному магазину, выделяя его своеобразие в розничной торговой сети регионального потребительского рынка к отдельным товарам, реализованным в магазине, при необходимости существенно активизировать их продажу.

К услугам коммерческих работников представлен широкий и разнообразный арсенал рекламных средств, однако их выбор и использование ограничивается недостатком финансовых средств. Расходы на рекламу в торговых предприятиях в настоящее время колеблются в пределах 0,2 - 5 к товарообороту, что является недостаточным по сравнению с расходами в западных фирмах, где они составляют 10 - 20 . С учетом важной роли рекламной работы коммерческой деятельности торгового предприятия, умелого использования действенных рекламных средств в пределах ограниченности бюджетных ассигнований был определен выбор темы дипломной работы Организация рекламной работы в ОАО Курский ЦУМ Цель дипломной работы - изучение современных теоретических основ и методов рекламной работы в развивающейся рыночной среде и применение их в практике рекламной деятельности а ОАО Курский ЦУМ . Исходя из основной цели задачами работы являются - Изучение современной концепции рекламной работы в отечественной и зарубежной литературе - Определение методов экономической эффективности рекламы - Исследование выбора и применения средств торговой рекламы в ОАО Курский ЦУМ - Анализ организации рекламной работы в ОАО Курский ЦУМ - Разработка рекомендаций по повышению эффективности организации рекламной работы - объекты исследования.

Предметом работы является - система рекламной деятельности в торговом предприятии.

Объектом исследования работы является - организация рекламной работы в ОАО Курский ЦУМ . 1. Теоретические аспекты организации рекламной работы в розничном торговом предприятии. 2. Методы оценки эффективности рекламной деятельности. 3. Программа совершенствования рекламной работы в ОАО Курский ЦУМ Исследуемая проблема широко освещается в отечественной и зарубежной литературе, которую можно разделить на три части - Законодательные и нормативные акты, регулирующие рекламную деятельность - Учебная литература, монографии, статьи по рекламной деятельности в торговле отечественных и зарубежных авторов - Информация в прессе журналах, газетах, листовках, справочниках, прейскурантах по вопросам рекламы товаров и услуг.

Дипломная работа состоит из трех глав 1. Теоретические аспекты организации рекламной работы в розничном торговом предприятии 2. Методы оценки эффективности рекламной деятельности 3. Программа совершенствования рекламной работы в ОАО Курский ЦУМ 1. Теоретические аспекты организации рекламной работы в розничном торговом предприятии1. В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. По нашему глубокому убеждению, понимание современной рекламы не может быть полным без анализа основных исторических этапов ее развития.

В процессе развития производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях возникает необходимость передачи информации, предназначенной для групп людей.

Часть этой информации содержала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в целесообразности определенных действий.

Самые древние торговцы налаживали свои связи с покупателями посредством прямых словесных обращений.

Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов.

Именно эти послания несли в себе сущностные черты современной рекламы и других средств продвижения товаров.

Данная характеристика позволяет определить это направление коммуникаций, как проторекламу. Не случайно слово реклама происходит от латинского reclamo reclamare - возобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать. Так, например, в Древнем мире очень часто для рекламирования товара торговцы прибегали к услугам глашатаев. Глашатай - специально нанятый торговцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя.

Для периода классического средневековья Х - ХIII веков также характерна вербальная коммуникация и персональная продажа. Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций в средние века имеют ярмарки. Развитие экономических и общественных отношений в период позднего средневековья предопределяет возникновение прообразом средств массовой информации направленной на обоняние и осязание. Ни одна коммерческая организация, успешно ведущая дела не может обойтись без опыта и поддержки специалистов - специалистов стилистов, стилистов, художников, дизайнеров, операторов, режиссеров - одним словом рекламистов.

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Для российских участников рынка товаров, продавцов рекламодателей и покупателей потребителей рекламы в Законе Российской Федерации О рекламе дано следующее определение реклама рекламное сообщение - любая форма распространения рекламодателем сведений информации, независимо от используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, репродуцирования репрографического воспроизведения и т.п. в отношении третьих неопределенного круга лиц о рекламодателе, его товарах работах, услугах, их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам работам услугам, направленных на повышение конкурентоспособности их на рынке. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий.

С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально - психическое воздействие.

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товара и летучие листовки и протогазета. Изобретение печатного станка формирует предпосылки для количественного и качественного развития рекламы.

Основные задачи рекламы на различных стадиях товарного рынка, по определению доктора экономических наук, профессора Серегиной Т.К представлены в таблице 1. Таблица 1. Задачи, решаемые рекламой, на различных стадиях развития рынка товаров народного потребления Стадия развития рынка Задачи рекламы 1. Стадия подготовки рынка Информирование потребителей Формирование потенциальных потребителей Создание представления о товаропроизводителях 2. Стадия внедрения новых товаров Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы Стимулирование покупки Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т.е. его имиджа предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров 3. Стадия массовой продажи товаров Поддержание достигнутого уровня продаж Стабилизация круга покупателей Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров 4. Стадия переключения спроса Напоминание Определение приоритетов путем замены товаров Переориентация покупателей Панкратов Ф.Г Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. -М. ИВЦ Маркетинг , 1996 г с 184. Характерными чертами Западноевропейской и американской рекламы Нового времени явились сформировавшиеся основные средства рекламы реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама и др. Параллельно с рекламой формировались и другие типы коммерческих коммуникаций паблисити, коммивояж, выставки, прямая почтовая реклама, фирменный стиль предприятия розничной и оптовой торговли и др. Получила развитие сеть рекламных агентств, накоплен опыт проведения рекламных кампаний, активизируются процессы формирования товарных марок крупных товаропроизводителей, возникает система государственного регулирования рекламной деятельности в развитых странах, теория рекламы становится предметом научных исследований и начинается преподавание рекламы как учебной дисциплины в крупнейших университетах.

Эволюция рекламы в Российской империи имела тенденции, подобные развитию рекламной деятельности Западной Европы и США. При этом необходимо отметить определенное запаздывание развития коммерческих коммуникаций в России по сравнению с ведущими развитыми странами того времени.

На период советского периода приходится практический разгром отечественной рекламы вплоть до конца 80-х годов.

В условиях централизованного планирования коммуникационные функции предприятия осуществлялись вышестоящими органами.

Предприятия, выпускавшие товары не имели жестких стимулов к формированию коммуникаций с потребителем.

Причиной этого являлся хронический товарный дефицит. В этих условиях отсутствовали объективные причины развития рекламы и других коммерческих коммуникаций. Даже ограниченный возврат советской экономики в конце 80-х годов к отдельным элементам рыночных отношений к рекламному буму. В настоящий момент на предприятиях розничной торговли идет активное совершенствование рекламных процессов и продолжается внедрение самых современных технологий.

В их числе ведется воздействие на сознание человека путем не только зрительной и слуховой рекламы, но и рекламы, различных, сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечение к ним внимание потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации. Основной задачей рекламы является обеспечение бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама в торговом предприятии должна точно и правдиво информировать, потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах использования эксплуатации, потребления и других сведениях о товарах и услугах.

Правильно организованная реклама на предприятиях розничной торговли создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения. Недопустимо, использовать в торговой рекламе преувеличенные данные о качестве товара или выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивации.

Оформление магазинов, павильонов и других торговых точек должно отвечать современным эстетическим требованиям, вписываться в архитектурный стиль города, а расходы на организацию такого рода рекламы не должны превышать разумных рациональных размеров. Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени.

При этом ускоряется реализация товара, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются различного рода расходы и издержки. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности. Торговой рекламе должны быть присущи такие черты добросовестной рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Необходимо сказать, что для торговой рекламы как бы организует диалог между производителем и потребителем. Также она способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Еще одна очень важная роль рекламы заключается в том, что реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формируются новые потребности. Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Не зависимо от того любим мы ее или нет, реклама является частью нашей культуры, а лучшие ее образцы, с полным основанием можно отнести к произведениям прикладного искусства.

Главным требованием со стороны потенциальных покупателей и потребителей является то, что реклама должна быть профессиональной и эффективной. А достижение этих качеств уже невозможно без рассмотрения рекламы с точки зрения науки. При этом - реклама оказывается в фокусе сразу многих наук теории коммуникаций, психологии, маркетинга, менеджмента, математики, социологии и др. Реклама обобщает жизнь людей, увеличивает их опыт. В течение многих лет рекламу критиковали за то, что она заставляет людей желать ненужные им товары.

Споры такого рода что нужно или что хотят покупатели - несостоятельны. На рекламируемом рынке это определяет покупатель. 1.2.

Классификация средств рекламы и их характеристика

Панкратов классифицирует по признакам - По назначению, рекламные средс... Часто торговую рекламу можно встретить и в прессе. В идеале читательск... bileboard, вывески на остановках bus sheltor, электронно - механически... К важнейшим типам медиаканалов относятся также реклама на транспорте, ... Все рассматриваемые медиаканалы имеют как свои достоинства, так и недо...

Организация рекламной деятельности

На наш взгляд такое сотрудничество бывает весьма плодотворным. Отделом... К достижению такой формы организации творческого труда в структуре рек... В рыночной экономике бытует мнение, что если реклама не обеспечивает с... Приведем схему четного разграничения функций рекламодателя торговой ор... Основные функции торговой организации - Определение объекта рекламы - ...

Особенности проведения рекламной кампании методами директ мейл и паблик релейшиз

До последнего времени в нашей стране это средство рекламы использовало... Но в связи с тем, что прямая почтовая реклама является чрезвычайно эфф... Целевая рассылка печатных рекламных материалов может осуществляться са... Большая часть прямой рекламы, рассылается по почте, но значительный - ... ПР наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых це...

Методы оценки экономической эффективности

Эффект от рекламного мероприятия больше затрат прибыльное . . Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить по формул... Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измере...

Методы оценки эффективности социально-психологического воздействия рекламы на аудиторию

Цель достигнута 2. Степень публикаций рекламных объявлений рекламодателя в средствах масс... Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Два самых впечатляющих и надежных слова новый и бесплатный и все их ва... К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупа...

Эффективность создания фирменного стиля и образа торгового предприятия

Фирменный стиль английский - corporal identify с точки зрения рекламно... корпоративный герой 8. Фирменная шрифтовая надпись логотип - оригинальное начертание или сокр... слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложивши... Некоторые элементы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаци...

Организационно-правовая и экономическая структура предприятия

ОАО Курский центральный универмаг является самым крупным розничным тор... Товары для дома 2. 12815,9 10687,4 -2128,5 83,4 3 Уровень валового дохода 22,0 23,1 1,1 1... руб. в целом универмаг менее эффективно осуществлял свою коммерческую деяте...

Основные задачи и функции рекламной службы

если потребитель будет сомневаться в благонадежности доброго имени тов... В основные обязанности управляющего отделом рекламы также входит плани... . Существуют два способа определения расходов. По первому способу сначал... При втором способе расходы на рекламу устанавливаются в виде определен...

Эффективность использования средств рекламы

Смысловая окраска оконных витрин меняется два раза в год по сезонно Ве... Основные показатели этого исследования отражены в таблице. меньше запланированного, что составляет 91,5 . меньше, чем в 1999 году. График 1.

Выводы и предложения

Выводы и предложения. В ходе данной работы были рассмотрены проблемы организации рекламной д... Выводом из данной работы можно считать необходимость активизации испол... В качестве рекомендаций для ОАО Курский ЦУМ нужно отметить необходимо ... Заключительным этапом исследования явилась разработка программы соверш...

Литература1. Панкратов Ф.Г Серегина Т.К. Коммерческая деятельность - М. Информационно внедренческий центр Маркетинг , 1996. 2. Федеральный Закон РФ О рекламе 108-ФЗ. Принят Государственной Думой 14 июня 1995 г. 3. Закон РФ О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров от 23 сентября 1992 г 3520 - 1. 4. Закон РФ О защите прав потребителей в ред. 1997 г. 5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России.

Практика и рекомендации. М. Руспартнер ЛТД , 1994. 6. Глазунова В.В. Торговая реклама. М. Экономика, 1892. 7. Доти Дороти Директ-мейл и паблик релейшнз Перевод с англ. М. Информационный издательский дом Филин , 1996. 8. Котлер Ф. Основы маркетинга. М. Прогресс, 1990. 9. Старобинский Э.Г. Самоучитель по рекламе. М. Бизнес школа Интел синтез , 1998. 10. Уткин Э.А Кочеткова А.И. Рекламное дело. М. Ассоциация авторов и издателей Тандем. Издательство ЭКМОС, 1997. 11. Панкратов Ф.Г Серегина Т.К Шахурин В.Г. Рекламная деятельность М. Информационно внедренческий центр Маркетинг , 1998. 12. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России М. Центр, 1996. 13. Оглобин В.А. Рекламная фотосъемка, или А сколько это стоит? Маркетинг и реклама 1999 - 6 15-16. 14. Гольман Рекламное планирование - М Гелла принт 1996. 15. Виноградов А.А. Реклама в интернет Маркетинг и реклама. 1998. 9-10 стр. 18-20. 16. Крылов И.В. Введение в медиапланирование НИКТИТ, 1998. 17. Ромат Е.В. Основы управления рекламой Хиоп, Харьков, 1993. 18. Батра Р. Рекламный менеджмент - М 1990.