Личностное влияние

Личностное влияние.

Реклама активно влияет и на нашу индивидуальность. Индивидуальные характеристики могут быть разделены на 2 категории демографические и психографические. Демографические - это статистическое представление социальной и экономической характеристики людей, включая возраст, пол, доход, профессию и размер семьи. Психографические относятся к психологическим переменным. В их числе - позиции, жизненный стиль, суждения и личностные черты.

Демография. а возраст. На разных стадиях жизни люди имеют разные потребности, но иногда эти потребности предписывает иметь реклама. Например, многие пожилые люди теперь пьют бальзам Биттнер. Потому что реклама сказала - внушила им для человека пожилого возраста он просто необходим, хотя все его достоинства есть и в отварах лечебных трав, и просто в домашнем вине. Но реклама создала новую потребность у людей определенного возрастав конкретном продукте.

Реклама средств по уходу за кожей часто охватывает все возраста. Потребность умываться не водой, а лосьоном для очистки лица формируется в девочке лет с пяти детская косметика и завершается в старости крем от морщин, поддержание молодости кожи и т.п б пол. Многие рекламные кампании направлены на поддержание стиля унисекс, когда грань между мужчиной и женщиной внешне стирается. Действительно, часто женщины добиваются успеха в областях, ранее считавшихся мужскими сферами деятельности, женщина нередко является главой семьи.

Многие женщины изменили стиль поведения и одежды - приблиз его мужскому. Реклама нередко подогревает это стремление к слиянию внешних отличительных признаков - рекламируя одежду, духи, нормы поведения унисекс. в образование. Реклама может подтолкнуть к повышению образования, как это было лет 5 назад. Тогда в моде были курсы изучения иностранных язоков новыми методами, заочные школы рыночной экономики и менеджмента. В рекламе использовались стремление к богатству быстро выучиться - легко разбогатеть и подчеркивались преимущества, например, знания 10 языков причем выученных за год. Сейчас в рекламе часто используется псевдонаучная лексика, но это вряд ли подвигнет рядового покупателя выучить органическую химию и проверить, действительно ли действие какого-то препарата со сложным названием содержащего совершенно новое соединение уменьшает морщины на 20 за 5 дней. г доход.

Реклама влияет на распределение семейного бюджета не меньше, чем наши реальные потребности, а иногда даже вопреки им. Немалая часть денег уходит на так называемые, импульсивные покупки.

Сделаны они под влиянием мгновения психологически точно угаданного создателями рекламы, на проверку могут оказаться не столь нужными, но сделанного не воротишь. Сезонные скидки и распродажи также могут пробить непридведенную брешь в нашем бюджете, а соблазнительные кредиты и рассрочки сократят ежемесячный доход на долгий срок. Психография. а восприятие. Реклама часто меняет наше мировосприятие.

Например, если вы каждый день будете наблюдать по телевизору, как героиня рекламного ролика опрыскивает себя новыми духами и сразу же завоевывает внимание мужчин, то почувствовав запах этих духов от реальной женщины, вы заподозрите ее в желании привлечь мужское внимание. Это, конечно, утрированный пример, но примерно так реклама и воздействует на наше восприятие. В реальной жизни мы начинаем сравнивать окружающих людей и себя с героями рекламы - и если сравнение не в нашу пользу - может стоит воспользоваться рекламируемым продуктом б привычка. Наши привычки определют нашу индивидуальность, поведение, помогают окружающим понимать и предсказывать наши реакции.

Реклама формирует новые привычки и укрепляет старые. Например, вредные привычки - типа курения - окрашиваются в розовые тона, герои рекламы сигарет - симпатичные и мужественные парни, элегантные женщины. Тем самым, сигареты превращают в символ самостоятельности, в элемент имиджа - и оправдывают вредную привычку. Примером создания новой привычки могут послужить жевательные резинки и косметические средства - без которых человек может обойтись или найти им замену - но реклама создала привычку из их использования. в жизненный стиль.

Реклама часто предлагает готовый стиль жизни - и расхваливает его, предлагая принять. Например, сила, мощь, решительность, целеустремленность - такому жизненному стилю соответствуют товары электробритвы для мужчин, дезодоранты для мужчин, автомобили, моторные масла. Другой вариант - добрый, уютный, домашний, привычный - масло, молоко, шоколад, стиральная машина, пылесос.

Стиль современности подчеркивает в имидже таких товаров, как холодильник, сотовый телефон, кредитная карта Internet - стильно, модно, современно, дорого, но стоит того, ты будешь первым. Если вы приверженец здорового образа жизни - энергетическая ценность, удобство, комфорт, здоровье, естественный, натуральный, полезный - йогурт, кефир, тренажеры, кроссовки, велосипеды. Потребителю остается лишь подобрать наиболее близкий ему стиль жизни - а соответствовать ему легко - как проводить досуг, что покупать в магазине, как питаться и одеваться подскажет реклама. г мотивации.

Мотив - это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Реклама иногда становится этой самой силой, мотивирую на определенные поступки, покупки. Здесь мы вплотную подходим к сфере психоанализа. Его стали активно применять для разработки эффективной рекламы лишь с середины нашего века, но добились впечатляющих успехов.

Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний 1. человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это 2. человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину 3. человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах. Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье. Методы исследования различны психоаналитическая беседа с целью выявить все оттенки чувств, вызываемые, в частности, такими интимными товарами, как слабительные, средства от пота, полноты, гигиенические салфетки и т. п. применяются также замаскированные методы, когда исследуемые лица не подозревают цели опыта и обнаруживают себя косвенным путем, описывая, например, незнакомую картину или толкуя причудливые чернильные пятна тест психиатра Германа Роршаха.

Такой метод носит название проекционного. Широкую известность приобрели опыты с подпороговыми эффектами.

В одном кинотеатре в Пью-Джерси во время демонстрации фильма на экране появилась реклама. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы мозг подсознательно их заметил. В результате резко увеличилась продажа этого товара. Этот пример стал классическим для подсознательной рекламы и получил название 25-го кадра. Однако, Джим Викари, который проводил этот опыт, позже признался в фальсификации данных исследования. Сначала он провозгласил об открытии им способа влиять на потребителей без их ведома, сообщив, что продажи Coca-Cola возросли на 18, а попкорна - на 52 после того, как слова ПЕЙТЕ КОКА-КОЛУ и ЕШЬТЕ ПОПКОРН стали проецироваться на экраны кинотеатров.

Однако, когда независимые исследователи повторили этот эксперимент, он не дал положительного эффекта. Итак, мы выяснили, что реклама оказывает серьезное воздействие на общество в целом, его социальные институты и индивидуумов. Теперь я хочу привести результаты некоторых исследований, которые характеризуют степень этого воздействия в цифрах.

Исследование журнала Parade показало, что хотя лишь 13 респондентов признали, что реклама оказывает сильное влияние на их собственный выбор при покупке, 48 уверены, что она оказывает сильное влияние на других. Другими словами, люди считают, что реклама оказывает влияние, но себя считают относительно невосприимчивыми. Исследование показало также, что только 25 респондентов заявили, что телевизионная реклама может подтолкнуть их к покупке нового товара. 3. Способы привлечения внимания и воздействия.

Одна из главных трудностей, стоящих перед рекламой - заставить потребителя уделить внимание именно той информации, которую она хочет ему сообщить. Это достаточно сложная задача. Исследование 1800 телевизионных рекламных роликов показало, что только 16 людей, которые видят ролик, запоминают марку рекламируемого товара. По результатам другого аналогичного исследования, в среднем 24 из увидевших телевизионное рекламное объявление могут на следующий день содержательно описать его. Не менее сложная ситуация сложилась и в сфере розничной торговли.

В ассортименте типичного супермаркета - от 18 до 20 тыс. наименований товаров. Выделение продукта из массы аналогов на магазинной полке и привлечение внимания потребителей становится основной проблемой при разработке упаковки товаров. Основные факторы, влияющие на привлечение внимания потребителя, могут быть разбиты на две основные категории личные индивидуальные факторы и факторы, относящиеся к стимулам.

Вероятность того, что продукт будет замечен в магазине, зависит от размера или количества торговой площади, отведенной для товара. Это особенно важно для импульсивных покупок, когда сбыт продукта отчасти зависит от того, сколько места под него отводится. Наблюдения над женщинами - покупательницами в новейших огромных магазинах самообслуживания супермаркетах показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а импульсивно - под влиянием обилия товаров.

Большую роль при этом играют внешний вид товара, его запах, цвет маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пирожные, закуски составляют в общем более 90 таких импульсных покупок. В качестве физиологического показателя в одном из исследований было выбрано количество мигания глаз покупательниц при помощи скрытой камеры. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту, при сильном волнении, напряжении - до 50 - 60 раз, при расслабленном состоянии - до 20 и менее. Во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса.

Женщины как бы загипнотизированы окружающим их и доступным изобилием, они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму до 45 в минуту.

Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за импульсивные покупки. После исследований стали прибегать к еще более яркой и привлекательной упаковке. При этом обнаружилось, что сильнее всего гипнотизируют желтый и красный цвет на мужчин сильнее действует синий. Появилась упаковка, изображающая соблазнительные процессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов.

Исследованиями установлено, что женщины, направляясь за покупками, оставляют очки дома. В связи с этим стали раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные товары - на видном изолированном месте и в большом количестве, что называется навалом, так как изобилие сильно привлекает покупателей. Способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть значительно увеличены при правильном использовании цвета.

По результатам исследований газетной рекламы, цветные рекламные объявления увеличивают объем сбыта на 41 больше, чем их черно-белые аналоги. Кроме того, одни цвета привлекают больше внимания, чем другие. Известно, что владельцев красных автомобилей штрафуют за превышение скорости чаще, чем водителей машин любого другого цвета. Силу красного цвета подтверждает также тот факт, что компании, размещающие свою рекламу в коммерческих справочниках, часто используют этот цвет как способ привлечь к себе внимание. Высокая интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное к нему внимание.

Например, усиливают внимание громкие звуки и яркие цвета. Радио- и телереклама могут начинаться с громких звуков, чтобы привлечь к себе внимание. Достаточно часто в печатной рекламе используются яркие цвета. Люди склонны уделять больше внимания тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением. Представление стимулов, которые не являются последовательными или контрастируют друг с другом, создает конфликт восприятия, что повышает внимание.

В рекламной деятельности применяются разнообразные методики, основанные на использовании принципа контраста. Например, черно-белое объявление, следующее за цветными, может стать заметнее из-за контраста. Аналогично, телереклама с более громким звуком, чем у предшествующей программы, также может привлечь больше внимания. Заметим, что в обоих случаях учитывается уровень адаптации потребители привыкают к определенным цветам или уровню громкости, поэтому их нарушение привлекает внимание.

Также на заметность стимула может повлиять его положение. Продавцы бакалейных товаров знают это очень хорошо и борются за такие выгодные места, как концы проходов в магазинах и полки на уровне глаз покупателей. Точно так же продукты, которые покупают под влиянием момента, обычно размещают возле касс. Размещение немаловажно и для печатной рекламы. Больше внимания привлекают объявления, расположенные в начале журналов, на правых страницах, а также на внутренних и задней внешней сторонах обложки.

По-видимому, такой эффект связан с тем, как люди обычно просматривают журналы. Удачное размещение объявления на странице также может повысить внимание к нему. Основное правило гласит, что самым благоприятным местом для размещения рекламы является левый верхний угол, а наименее благоприятным правый нижний. Позиции рекламы в эфире вещательных средств информации исследователи уделяли меньше внимания, хотя общепризнанно, что реклама действует эффективнее, если она размещается внутри обычной передачи, а не в рекламном блоке.

Реклама в начале и в конце программы страдает от нагромождения объявлений и прочего отвлекающего, не относящегося к программе материала. Глаз человека стремится перемещаться по объявлению в определенном направлении. Примерами стимулов, указывающих направление, являются стрелки и разнообразные указывающие символы. Двигающиеся раздражители привлекают больше внимания, чем стационарные. Привлечению внимания способствует и метод изоляции, который заключается в представлении немногочисленных раздражителей в относительно свободном окружении.

Использование принципа изоляции в печатной рекламе означает, что вместо сплошного заполнения рекламного объявления информацией и изображениями, значительная его часть остается неиспользованной Другие приемы предполагают использование раскладных изображений в печатной рекламе, трехмерных изображений и принципа музыкальной открытки, когда при раскрытии печатного объявления скрытая в нем микросхема проигрывает мелодию.

Некоторые раздражители привлекают наше внимание, потому что мы привыкли на них реагировать. Телефонный звонок или звонок в дверь, например, вызывают у человека немедленную реакцию, телефонный звонок или звук сирены часто используются в качестве фона радио- и телерекламы. Нередко для участия в рекламе приглашают известную фотомодель или знаменитость. Подобные объявления встречаются довольно часто во всех средствах информации. 4. Эмоциональные реакции.

Эмоциональные реакции могут принимать одну из множества форм в зависимости от соответствующего типа чувств, однако, все разнообразие чувств можно разделить на три основные категории оптимистические, негативные и теплые. В общем случае, оптимистические и теплые чувства способствуют принятию, тогда как отрицательные мешают ему. При разработке эффективного рекламного обращения следует рассчитать, какие именно познавательные и эмоциональные реакции скорее всего возникнут при обработке информации.

Поскольку от этих реакций зависит принятие обращения, в рекламу следует включать только те элементы, которые вызывают положительные мысли и чувства. Элементы, которые вызывают неблагоприятные реакции, следует изменить или вовсе исключить из объявления. ОптимистическиеНегативныеТплыеАктивный Предприимчивый Живой Радостный Внимательный привлекательный беззаботный жизнерадостный самоуверенный творческий восхищнный ликующий энергичный энтузиаст взволнованный веслый хороший счастливый с чувством юмора независимый трудолюбивый вдохновлнный заинтересованный радостный беспечный оживлнный игривый довольный гордыйзлой раздражнный плохой скучающий критический дерзкий подавленный возмущенный незаинтересованный сомневающийся глупый пресыщенный обиженный призрительный одинокий оскорблнный сожалеющий печальный скептический подозрительный нежный спокойный озабоченный задумчивый эмоциональный надеющийся добрый взволнованный мирный печальный сентиментальный трогательный участливый верующий5. Продажа не товара, а потребности.

Часто реклама говорит не о товаре, который рекламирует, а о тех удобствах, которые вы приобретете, купив его. Например, вы покупаете не крем, а исчезновение морщин. Не автомобиль, а престижный имидж.

Другие глубинные мотивы, используемые в рекламе Чувство уверенности домашние холодильники, кондиционеры воздуха. Надежность мыло, патентованные фармацевтические средства. Самоудовлетворение экскаваторы машинисты обижались на то, что их изображают едва видными по сравнению с машинами продажа усилилась, когда на рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а не придатком к ней. Творческие наклонности садоводством увлекаются пожилые люди, которые не могут уже иметь детей работа на земле - компенсация бездетности.

Объекты любви изображение матери и малыша в рекламе Памперсов. Сила мощные автомобильные моторы моторные лодки. Семейные традиции масло, молоко, чай Как в старые - добрые времена.

Бессмертие страхование жизни надо обещать застрахованному надежду на бессмертие, достигаемое через гарантию от забвения. 6. Вопросы морали. Моральной оценке подлежит прежде всего сам факт психологического воздействия на миллионы людей. Допустимо ли оно Можно сказать, что пользоваться доверием человека, эксплуатировать его неправильные представления, превращать в капитал его незнание - с точки зрения морали достойно порицания. Возникает, таким образом, моральное разногласие. Одновременно со спорами между специалиста ми возникают некоторые формы протеста и в самом населении.

Люди стали так скептически относиться к рекламе, что на них, кажется, никакая психологическая атака уже не действует.