Каждому свой образ

Каждому свой образ. Люди странно преданы своей марке сигарет, но да же при специальных испытаниях не могут отличить ее от других. Они курят целиком ее образ. Такой вывод сделали авторы одного исследования. Задача рекламы, стало быть, состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое.

Это тем более необходимо, что многие предметы потребления стандартизированы. Только шесть человек из 300 испытуемых смогли различить марку трех предложенных им сигарет. Лун Ческин создал образ маргарина в виде цветка клевера, а Дэвид Огилви - образ мужской рубашки в виде усатого мужчины с черной повязкой на глазу. Образ этот повторялся множество раз в рекламах фирмы, даже без текста, и имел большой успех.

В 50-х годах одна рекламная фирма провела исследование 8 курящих мужчин и заранее установила, какой марке сигарет привержен каждый из них. Применялись различные методы, в том числе тест Роршаха. Подробности опыта засекречены. После падения спроса на сигареты, вызванного широко опубликованными данными о связи курения с легочным раком, многие ведущие фирмы изменили свои марки, стремясь создать новые образы, более соответствующие личным особенностям потребителей.

Специальными исследованиями установлено, что только незначительная часть покупателей автомобилей интересуется их техническими качествами. Для подавляющего большинства он имеет социальное и психологическое значение, как символ их индивидуальности и общественного положения. В одном исследовании установлена даже связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей по мнению исследователей личной и общественной характеристикой предполагаемого покупателя. О таком лице опытный психолог может заранее сказать, какие он курит сигареты, какой потребляет крем для бритья, какой бритвой бреется и какой авторучкой пишет.

В других случаях реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков чувство вины за нарушение гигиенических правил. Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградить себя за труды.

Самый важный мотив американцы курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрируют этим свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые - моложе. Вина потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. Это же рекомендовалось текстом рекламы, добившейся заметного успеха в сбыте запрещенных сластей.

Исследованиями страха перед воздушной катастрофой установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Один из исследованных мужчин представлял себе, как жена, узнав сего гибели, скажет Проклятый дурак, не мог ехать поездом. В результате авиакомпании стали изображать на своей рекламе маленькую женщину и убеждать ее текстом рекламы, что таким путем муж скорее к ней вернется. Одновременно стали подбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно, убедительно, и более того, стали даже специально учить персонал таким интонациям, записывая их выступления на пленку для последующего их разбора.

Образец объявления Компания ищет пилота, который умеет так же хорошо говорить по радио, как он ведет машину. Многие клиенты боятся банков и предпочитают брать взаймы у частных заимодавцев, хотя те берут более высокий процент. Дихтер объясняет это более строгим моральным авторитетом банка, под контроль которого попадает должник.

При сделке с частным кредитором роли меняются должник осознает свое моральное превосходство над ним, и таким образом более высокий процент - это небольшая компенсация за эмоциональное равновесие. Реклама зубной пасты стала в последнее время после соответствующих изысканий строиться на внушении беспокойства лицам, не прибегая к ней. Одна фирма сильно преуспела, прибегающим в рекламе к смягчению чувства вины потребителей при помощи заявления, что предлагаемая паста хороша также для тех, кто не может чистить зубы после каждой еды. Самый безобидный из методов воздействия - Внушение.

Это метод, способствующий некритическому восприятию внешней информации 2, с.11 . Кто способен внушать? Тот, кто обладает для данного индивида или группы авторитетом. Чем выше авторитет - тем неопровержимее кажутся доказательства внушающего 2, с 12 . Отсюда привлечение в рекламные компании знаменитостей и звезд театра и кино. В условиях огромной концентрации населения в больших городах резко интенсифицировалась неформальная информация слухи, сплетни, которые часто касаются важных аспектов потребительского поведения. Демократизация средств массовой информации превратила их в разносчиков слухов.

То, что в советском обществе одна бабушка шептала другой на ухо, теперь любая газета с миллионным тиражом может сообщить, ссылаясь на слухи в информированных кругах. Развитие телевидения, рекламы создало мощные средства манипуляции поведением сразу миллионов людей. Они могут одновременно получить информацию, толкающую их на однотипные действия. Например, массированная реклама финансовой пирамиды МММ толкнула миллионы людей сдавать свои деньги в расчете на бешеные прибыли переданная по тем же каналам информация о начавшемся крахе МММ погнала их в один час в очереди за получением своих денег обратно.

Скопление людей может иметь некоторые черты толпы, не превращаясь в нее, но неуловимым образом влияя на поведение индивидов. Такое часто случается во время так называемых народных гуляний. День города пишет студент Е - запомнился мне тем, что там я потратил значительную сумму денег.

Это покупка пирожков, пива, кофе и многого другого. Когда мы с женой пришли домой с полной сумкой продуктов, то даже засмеялись зачем мы купили все это причем раза в полтора дороже, отстояв в огромных очередях, когда можно было дешевле, спокойнее и быстрее приобрести все это в магазине, который находится на первом этаже нашего дома. Телевидение формирует публику, заставляя ее подражать моделям потребления, которые предлагаются через фильмы, концерты и шоу. Показ массовых мероприятий заражает зрителей Смотри! Все уже это носят жуют и т.п Опытные актеры, властители дум внушают зрителям, что покупать, что и как потреблять.

На механизме внушения публики строится реклама в СМИ. Публика - это рассеянная в пространстве толпа, в которой духовное влияние одного человека на другого осуществляется на расстоянии, которое становится все более и более большим 6, с.98 . Публика - это те, кто подвергается воздействию в одиночку читатели газет, слушатели радио, телезрители.

Они все вместе и в то же время порознь. Публика обладает многими признаками толпы. Здесь нет реакции кружения, однако действуют механизмы подражания, заражения, внушения. Особенно мощные возможности в формировании публики имеет телевидение. 2.5 Шопинг - новый вид наркомании. Наркомания - это болезнь, характеризующаяся непреодолимым влечением к наркотикам, вызывающим в малых дозах эйфорию, в больших - оглушение, наркотический сон. Систематическое употребление наркотиков вызывает потребность в увеличении доз 8, с. 858 . В основе механизма наркозависимости лежит привыкание к наркотическому веществу.

В результате формируется физиологическая потребность, неудовлетворение которой может вызывать физические страдания. По мере увеличения стажа потребления данного наркотика его эффективность снижается, поэтому для получения привычного кайфа требуются повышенные дозы. Грань, отделяющая наркотики от прочих продуктов, подвижна и размыта.

Есть сильнодействующие наркотики, обладающие ярко выраженными качественными признаками этого вида продуктов они вызывают сильную эйфорию или галлюцинации, быстро порождают эффект наркозависимости классический пример - героин. Есть множество наркотиков, которые обладают этими же качествами, но не в столь ярко выраженных формах не столь сильно воздействие на психику, не так быстро вызывают привыкание. Ряд слабых наркотиков действуют на сильных и здоровых людей в незначительной мере, что создает иллюзию их безвредности.

Наркотик - это результат социального конструирования общество в разных случаях по-разному решает, где проходит грань, отделяющая наркотики от прочих продуктов. Поэтому один и тот же продукт в разных странах и в разное время может классифицироваться как наркотик или таковым не признаваться. В такой пограничной ситуации обычно находятся алкогольные напитки и табак. В большинстве стран их классифицируют как наркосодержащие продукты и ограничивают их потребление по возрастному признаку, часто запрещают продажу алкоголя в определенных местах, в определенные часы или дни недели.

Человек, попавший в наркотическую зависимость, ведет себя как иррациональный потребитель он может прекрасно осознавать, что этот продукт вреден для здоровья и опасен для жизни, но удержаться от его употребления бывает свыше человеческих сил. И индивид в оцепенении идет к пропасти, которую прекрасно видит. Ричард Элиот из Оксфордского университета более пяти лет изучал феномен, который он назвал шопинг-наркоманией. По его оценке, только в Великобритании с ее населением в полсотни миллионов человек один миллион шопинг- наркоманов.

По его мнению, шопинг-наркоманы - это по-настоящему больные люди, которые несчастливы в жизни и полны страхов. Для них хождение по магазинам - это уход от угнетающих их проблем то есть тот же механизм, что и у потребителей наркотических веществ. Две трети шопинг-наркоманов Великобритании - женщины.

Среди них встречаются люди любого уровня достатка. Как призналась известная британская певица Ванесса Вильямс, шопинг - мой самый большой порок. Я продолжаю делать покупки, даже если знаю, что у меня не хватит денег расплатиться. Р.Элиот разделил шопинг-наркоманов на несколько категорий. Одна из них - небольшая категория людей, зацикленных на покупке еды в красивых упаковках и страдающих обжорством. Другая категория - это мстительные покупательницы. В эту группу входят прежде всего домохозяйки, чьи мужья успешно продвигаются по служебной лестнице.

Комплексуя от недостатка мужского внимания, эти женщины пытаются безрассудной тратой денег напомнить своим супругам о своем существовании. Одну из групп Р.Элиот обозначил как экзистенциальных покупателей они упиваются собственным вкусом и самоутверждаются посредством покупок. Одна из покупательниц так описывала это состояние Подходя к магазину, я начинаю испытывать приятное волнение. Я обожаю людской гул и цветную рекламу.

Я погружаюсь в атмосферу супермаркета и говорю себе Расслабься и кайфуй! 7, 03.06.98 . Глава 3 Проведение опроса населения в г. Уфе, анализ результатов Опрос проводился среди населения г. Уфы способом анкетирования и параллельной беседы с опрашиваемым. Было опрошено 70 человек, среди которых 35 женщин и 35 мужчин. Ограничений по возрасту, социальному положению и другим признакам не было. Образец анкеты представлен в приложении 3, заполненные анкеты в приложении 4. Цель опроса - узнать мнение людей по ряду вопросов, касающихся рекламы, выявить проблемы взаимодействия людей и рекламы.

Обработка результатов 1. Как вы относитесь к рекламе Положительно Отрицательно Равнодушно Спокойно 37 24 39 2. На какую рекламу Вы больше всего ориентируетесь Телевизионную Радио Газеты журналы Наружную В транспорте 67 21 34 12 1,5 2 Какой товар Вы предпочитаете покупать рекламируемый не рекламируемый 58 42 По какой причине По какой причине Только из интереса познать новое, проверить правдивость рекламы, получение минимального представления о товаре, первичное знакомство с товаром Качество не соответствует действительности, необходимый товар не рекламируется, цена намного выше, чем у не рекламируемых аналогов 2 Приходилось ли Вам покупать рекламируемый товар? 100 респондентов ответили положительно 2. Всегда ли купленный Вами товар соответствовал рекламе по качеству, внешнему виду, практичности ? 100 респондентов ответили отрицательно 3. Опишите случай, когда Ваше впечатление в приобретенном товаре было наиболее сильным? Не было такого Случаи разочарования в покупке рекламируемого товара Случаи радости в покупке рекламируемого товара 4 70 26 Это в первую очередь, моющие средства отечественного производства, шампуни от перхоти, случаи покупки товаров по почте и т.п. Это в первую очередь, чипсы импортного производства, памперсы, импортная бытовая техника, т.е. те товары, которые отечественные производители не выпускают или выпускают низкого качества 4. Какой рекламируемый товар Вы еще не приобрели, но очень хотели бы На этот вопрос респонденты отвечали, тот товар, который не по средствам.

Подробные ответы см. приложение 4 5. Реклама, которой можно доверять, какая она? В ответе на этот вопрос большинство респондентов сошлись во мнении ненавязчивая, т.е. не повторяющаяся каждые пять минут на телеэкране в которой рассматриваются и положительные и отрицательные качества товара, короткая, лаконичная, деловая без явного давления на психику разнообразная и с чувством юмора.

А также реклама Всероссийского общества слепых, реклама товаров, имеющих знак 100 лучших товаров России . 6. По возрастному признаку респонденты разделились таким образом 18-25 лет 25-35 лет 35-45 лет Больше 45 лет 30 30 20 20 На вопрос, какая проблема затрудняет взаимодействие людей и рекламы, большинство респондентов отвечало проблема нравственности рекламы, как самой актуальной проблемы на сегодняшний день. В заключении, делая выводы в результате опроса населения, мы рассмотрим основные принципы нравственности рекламы.

Принципы нравственности рекламы Впервые в 1937 году были сформулированы и опубликованы некоторые правила поведения рекламопроизводителей, которые известны под названием Кодекса норм рекламной практики Международной торговой палаты в Париже. Приведем выдержки из некоторых статей Кодекса в редакции 1987 года. Основные принципы.

Статья 1. Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.

Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции. Статья 2. Рекламное послание должно быть таким, чтобы не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток его знаний.

Статья 3. 1 Рекламное послание не должно играть без веских оснований на чувстве страха. 2 Рекламное послание не должно играть на суевериях. Очернение.

Статья 7. Рекламное послание не должно очернять никакую фирму, промышленную или коммерческую деятельность или профессию, а также никакой товар, высказывая прямо или косвенно презрение, насмешку или что-либо подобное. Имитация. Статья 10. Рекламное послание не должно имитировать общую композицию, текст, слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты и т.д. других рекламных посланий, т.о что это могло бы ввести в заблуждение или привести к путанице. Дети и молодежь. Статья 13. 1 Рекламное послания не должны эксплуатировать доверчивость детей или недостаток жизненного опыта молодежи, а также чувство их преданности.

Ответственность. Статья 14. 1 Ответственность за соблюдение правил поведения, изложенных в данном Кодексе лежит на рекламодателях, исполнителях рекламных посланий, рекламных агентствах, издательствах, владельцах СМИ и вообще участниках контрактов относительно рекламных посланий. Этот документ, с точки зрения российских юристов, во многом несовершенен. Так, например, в нем ничего не говорится о политической рекламе или о политических темах в рекламе.

Хотя в России использование политических сюжетов - привычное явление. В ряде случаев реклама выступает в качестве политической критики и наоборот, политическая критика используется в качестве рекламы. В этом случае, чтобы застраховать себя от политических обвинений, производители рекламы придают рекламным сообщениям шутливую форму. Так стало модным использовать образы, голоса, особенности поведения известных политических деятелей пошлого и настоящего, например, Ленина, Сталина, Брежнева, Ельцина и т.д. Политические взгляды и экономическую заинтересованность коммерческих радиостанций понять можно, но можно понять и тех, кто имеет иные политические установки.

Ведь они аналогичны установкам религиозным. Психологические последствия краха марксизма-ленинизма в мире можно сравнить, пожалуй, только с внезапным исчезновением на планете одной из мировых религий такого уровня как ислам, буддизм, христианство.

С такими вещами нельзя обращаться необдуманно, легко, так, как это делает порой современная российская реклама. Реклама должна быть вне политики. Производители рекламы, если они хотят найти взаимопонимание со своими потребителями и максимально расширить число своих клиентов, должны научиться эмпатии, умению чувствовать, правильно воспринимать и уважать других людей. Проблема нравственности, патриотизма, интересов общества и т.д. и проблемы рекламы в современном бизнесе связаны гораздо теснее, чем может показаться на первый взгляд.

Производителям рекламы и современным русским бизнесменам, заказывающим им рекламу, явно не хватает не только патриотизма, но и обычного рационального мышления. Если они хотят цивилизованного капитализма, а значит эффективного, если они хотят жить в цивилизованной великой стране, где соблюдаются законы и защищаются интересы собственника, они должны научиться уважать свой народ, его чувства, а также чувства своих политических и идеологических противников.

В российской рекламе постоянно слышатся слова Наше - самое лучшее, только мы решим ваши проблемы, только мы знаем, как это сделать, только у нас лучшие в мире товары и т.д При этом, если раньше под словом наше подразумевалось советское, то сейчас это то, что принадлежит нашей фирме. По сути дела, это проявление психологической программы, в соответствии с которой наше всегда должно быть лучше чужого. Эту программу прошлых лет россияне теперь повсюду воспроизводят в рекламе.

Для западной рекламы, хотя бы официально, основной способ борьбы с конкурентом - улучшение качества своей продукции и расхваливание ее достоинств. Для российской рекламы нередким является стремление принизить достоинства товаров конкурента и за счет этого повысить свою популярность. В России, когда вы смотрите телевизионную передачу, чаще всего вас никто не предупреждает о том, что она прерывается для рекламы. Реклама может остановить футбольный матч или даже захватывающий художественный фильм.

При этом потребности зрителя, как правило, никто не принимает во внимание. Многие люди жалуются, что иногда реклама так похожа на содержание фильма, что возникает путаница в том, что они смотрят. Потребителя от рекламы никто не защищает. Вы не можете от нее отделаться, нечем защитить свою психику от навязчивой и однообразной рекламы. Эмоции, возникающие во время просмотра фильма или передачи, оказываются прерванными, нарушенными, искаженными. Возникает проблема эффективности социального воздействия произведений искусства на человека.

Происходит деформация ценностных ориентаций. Классика оказывается на одном уровне с рекламой мыла или жевательной резинки. Социальный психолог А.Моль в книге Социодинамика культуры предложил для этого явления специальный термин мозаичная культура. Суть его состоит в том, что для человека общества потребления одинаковую ценность представляет информация о научном открытии мирового значения и сведения о появлении в продаже новой бытовой техники.

Недобросовестная реклама в печати выражается прежде всего в завышении официально сообщаемого тиража. Предполагается, что чем больше тираж газеты, тем больше у нее читателей. Часто информация о тиражах используется не только для саморекламы, но и для борьбы с конкурентами. Так, некоторые газеты регулярно в период подписных кампаний публикуют на первых страницах информацию о количестве оформленных заявок на те или иные газеты, выгодно выделяя свою, но не задумываясь о том, что тем самым подрывают авторитет и престиж других изданий.

Очевидно, что конкурирующие издания могут пользоваться гораздо меньшим спросом не потому, что они плохи, а потому, что они ориентированы на определенные немногочисленные социальные группы читателей. В России очень часто реклама совершенно не соответствует содержанию того, что рекламируется. Можно сказать, что в России сегодня реклама почти всегда сообщает недостоверные сведения, т.к. инфляция такова, что указываемые цены практически никогда не соответствуют действительности ни на одном рекламном объявлении.

То же самое относится к перечню товаров и услуг. Время опубликования рекламных сообщений в периодической печати так велико, что товар часто удается сбыть до того, как выходит рекламное объявление. Никто в России не наказывает за неточности в рекламе, никто не следит за достоверностью предлагаемой информации. Рекламные трюки часто наносят людям, особенно плохо разбирающимся в специфике производства и рекламном деле, большой моральный и материальный ущерб.

За счет рекламы стараются сбыть залежалую, никому не нужную продукцию. При этом ни производителя или владельца товаров, ни производителя рекламы никто не сможет привлечь к юридической ответственности. Они ведь формально ничего не нарушают. Трюки с рекламой могут продолжаться до бесконечности. Как показывают опыты, они основаны на чувстве веры и не поддаются умственному обобщению. Это означает, что любые формы обмана ничем не будут напоминать старые, уже известные человеку. Не смотря на то, что психологические механизмы, на которых основан очередной трюк, могут быть хорошо известны.

Используя естественную потребность человека доверчивых людей во что-то верить, на что-то надеяться, наиболее смышленые предприниматели всегда буду получать прибыль за счет тех, кто поддается воздействию внедренных в сознание схем поведения. Поэтому наиболее адекватным средством борьбы с подобными трюками опять же является экспериментальная психология.

Ни в одной развитой стране ни экстрасенсов, ни парапсихологов на пушечный выстрел не подпускают к государственным университетам и академиям наук. На Западе колдуны, гадалки, парапсихологи имеют собственные ассоциации, существуют на свой страх и риск и ориентируются на людей, далеких от науки, не сумевших получить хорошего образования, людей религиозных, суеверных, верующих. Запад оберегает свои знания от мистики, а мы предоставляем ей самое лучшее телевизионное время, по сути дела рекламируем ее, отбрасывая и без того слабую и незащищенную отечественную науку на многие столетия назад.

Большинство таких рекламных сообщений см. предыдущий абзац имеют много общего. Во-первых они говорят не о том, сколько стоят предлагаемые услуги, а о том, что человеку помогут, его поймут, вылечат то, что не лечит традиционная медицина. О деньгах здесь говорить не принято. Основной эффект при взаимодействии с клиентом пациентом достигается на основе эмоционального психологического воздействия, а оно, как правило, построено на некоторых приемах, вводящий клиента в заблуждение.

Основной механизм воздействия и получения эффекта - это вера. Здесь делают все снимают порчу и сглаз, осуществляют знакомства и т.д годится все, во что могут верить люди. Клиент должен найти то, что ему подходит. Не веришь в гущу - будут гадать на картах Таро. Главное, чтобы каждый нашел себе то, во что он верит. Если приходит больной человек, то рекламодатели убеждают его не ходить в обычную поликлинику, где бесплатно и плохо.

Так что плати деньги и тебе помогут. Все это возможно потому, что запрограммированное доверие русского народа к СМИ газетам, радио, телевидению огромно. И если люди что-то видят на экране телевизора или читают в газете, то они, как правило, этому верят. Причем это характерно в большей степени для России, чем для других стран. Приложение 3 Здравствуйте! Прошу Вас обратиться к вопросу рекламы и ответить на несколько утверждений. 1. Как Вы относитесь к рекламе 2. На какую рекламу Вы больше всего ориентируетесь А телевизионную Б радио В газеты Г на улицах Д в транспорте 3. Какой товар Вы предпочитаете приобретать, рекламируемый или нет. По какой причине Приходилось ли Вам приобретать рекламируемый товар . 4. Всегда ли купленный Вами товар соответствовал рекламе по качеству, внешнему виду, практичности. Опишите случай, когда Ваше впечатление разочарование или радость в приобретенном товаре было наиболее сильным . 5. Какая реклама Вам больше всего запомнилась, впечатлила . 6. Какой рекламируемый товар Вы еще не приобрели, но очень хотели бы 7. Реклама, которой можно доверять, какая она 10. Ваш возраст До 18 18 - 25 25 - 35 35 - 45 Больше 45 11. Вы Женщина. Мужчина Спасибо за помощь в проведении опроса.