Товар как ключевой элемент рыночного предложения

Товар как ключевой элемент рыночного предложения. Пять уровней товара Товар - ключевой элемент рыночного предложения. Планирование предлагаемого ассортимента продукции для рынка начинается с формулировки предложения, отвечающего потребностям или желаниям потенциального потребителя, который оценивает его по трем основным параметрам уровню качества и характеристикам самого товара, его цене и набору сопутствующих услуг.

Совокупность этих факторов составляет привлекательное предложение. Товар - это все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или желания.

Товары, предлагаемые на рынке, включают материальные продукты такие, как автомобили и книги, услуги стрижка волос или концерт, индивидуальности Евгений Плющенко, Барбара Стрейзанд, географические достопримечательности Гавайи, Венеция, организации церковь, идеи планирование семьи, безопасное вождение автомобиля и т.д. При планировании рыночного предложения специалист по маркетингу должен продумать пять уровней товара рис. 1 . Каждый уровень увеличивает потребительную ценность товара вместе все они образуют иерархию потребительской ценности.

В основе ее лежит ключевая ценность - та основная услуга или преимущество, которое приобретает покупатель. Так, останавливаясь в гостинице, путешественник покупает отдых и сон. Покупатель дрели приобретает отверстия. Специалисты по маркетингу должны рассматривать себя в качестве поставщиков потребительских ценностей. На втором уровне маркетолог превращает ключевую ценность в основной товар. Так, например, покупка номера в гостинице подразумевает наличие в нем кровати, ванной комнаты, полотенец, стола и шкафа для одежды.

На четвертом уровне маркетолог создает улучшенный товар, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий. Владельцы отеля могут усовершенствовать предлагаемый товар, добавив телевизор с дистанционным управлением, свежие цветы, быстрое оформление проживания, ускоренную систему расчета с постояльцами, прекрасные обеды и обслуживание номеров. Элмер Вилер однажды заметил Не продавайте бифштекс - продавайте шкворчание. Сегодня конкуренция, как правило, разворачивается на уровне улучшенных товаров в менее развитых странах - на уровне ожидаемых товаров. Улучшение товара приводит специалиста по маркетингу к рассмотрению системы мотивации потребления покупателя анализа вопроса о том, каким образом покупатель решает задачу удовлетворения своих потребностей путем использования данного товара.

Открываются новые возможности совершенствования своего рыночного предложения с точки зрения конкурентоспособности. Новая конкуренция есть конкуренция не между тем, что компании производят на своих заводах, а между тем, что они добавляют к продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультации покупателей, финансирования, организации доставки, складирования и других значимых для потребителей преимуществ.

Тем не менее, необходимо добавить несколько замечаний относительно улучшения товара. Во-первых, любое улучшение требует затрат. Маркетолог должен быть уверен, что покупатели готовы заплатить сумму, достаточную для покрытия дополнительных издержек.

Во-вторых, улучшенный товар через непродолжительное время превращается в ожидаемый. Сегодня постояльцы отелей ожидают увидеть в номере телевизор с дистанционным управлением и другие приятные мелочи. Из этого следует, что конкуренты должны будут искать все новые и новые качества и ценности, которые как предполагается, приведут к повышению их рыночных предложений. В-третьих, так как компании поднимают цены на улучшенные товары, некоторые конкуренты обращаются к предложению упрощенного продукта по гораздо более низкой цене. На пятом уровне находится потенциальный товар, связанный с теми улучшениями и трансформацией, которые, возможно, претерпит существующий товар в будущем.

Именно на этом уровне компании настойчиво ищут новые способы удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений. Некоторые из преуспевающих компаний добавляют к рыночным предложениям преимущества, которые не только удовлетворяют покупателя, но и восхищают его. Восхищение - результат превышения нормальных ожиданий и требований покупателя неожиданными ценностями. 1.2.