Факторы и формы воздействия на потенциального потребителя

Содержание Введение Глава 1 Теоретические аспекты анализа факторов и форм воздействия на потенциального потребителя 1. Основы формирования потребительского спроса 2. Теоретические основы маркетинговых исследований 3. Разработка комплекса рекламных мероприятий Глава 2 Реализация конкретных форм и факторов воздействия на примере рекламируемого продукта Roland JP 1. Исследования коммерческой среды рекламируемого продукта Roland JP 2. Рекомендации по осуществлению рекламной деятельности 3. Разработка комплекса рекламных мероприятий при проведении рекламной кампании Заключение ВведениеДанная работа посвящена теме Факторы и формы воздействия на потенциального потребителя . Первая глава раскрывает теоретические аспекты основных форм и факторов воздействия, которые применяются различными фирмами для увеличения числа своих покупателей, а именно 1. В первом параграфе первой главы анализируются факторы, под влиянием которых потребитель принимает решение о покупке и способы влияния на это решение, т. е. основы формирования потребительского спроса 2. Во втором параграфе освещен ответ на вопрос, каким образом можно выявить величину потребительского спроса с помощью маркетинговых исследований 3. В третьем параграфе речь идет о теоретической организации конкретных мер по привлечению потребителя, а именно о планировании рекламной кампании.

Во второй главе теоретические знания применены для разработки комплекса маркетинговых мероприятий реально существующей фирме.

В качестве такой фирмы выступает корпорация Roland, которая является ведущим производителем электронно-музыкальных инструментов в течение более чем 25-летнего существования на рынке.

Данная фирма уделяет особое внимание научно-техническому развитию. Практически все разработки фирмы являются раритетными, и многие производители музыкального оборудования копируют их. Рекламная кампания разрабатывается для нового продукта, выпущенного в конце 1997 года - синтезатора Roland JP 8000 . В синтезаторе применяется новая форма синтеза сигнала, названная физическим моделированием, основной акцент делается на новационные технологии, позволяющие создавать звук, неотличимый от аналогового.

Для того, чтобы корректно разработать рекламную кампанию данному продукту, были решены следующие задачи 1. В первом параграфе второй главы была проанализирована ситуация на рынке синтезаторов, использующих принцип ФМ синтеза т.е. генерирующих звук посредством создания математических моделей огибающих, обозначены основные конкурентные товары и выведена сегментация потребителей ЭМИ. Затем были проанализированы мотивы покупки отдельно для каждого сегмента рынка.

Также была проведена экспертная оценка различных характеристик. В результате были созданы позиционные карты синтезатора Roland JP 8000 и продуктов-конкурентов на основе выявленных в ходе исследования потребительских предпочтений.

Эти позиционные карты показали, что Roland JP 8000 явно выигрывает у конкурентов по качеству звука уступая незначительно KORG у, а также по цене, в то время как технические характеристики стоят далеко не на первом месте. 2. Из маркетинговых исследований были сделаны выводы общего и частного порядка о характере проведения рекламной кампании и даны рекомендации по следующим вопросам 1 . Региональный охват рекламы и время проведения 2 . Выбор рекламных средств 3 . Выбор средств массовой информации 4 . Распределение ответственности. 3.Итогом проделанной работы является календарный план проведения рекламной кампании, в котором последовательно указаны время, место, количество и стоимость размещаемой рекламы. Проблемы выведения нового товара на активно развивающийся рынок присущи большому количеству фирм. Рекламирование нового продукта является достаточно сложной задачей.

От первого выхода продукта на рынок зависит очень много, и поэтому новый продукт требует особо тщательно разработанной и проведенной рекламной кампании, ведь легче не делать ошибок, чем потом исправлять их. Данная работа представляет собой попытку разработки наиболее оптимальной рекламной кампании, которая опирается на научно-исследовательские материалы.

Актуальность данной темы обусловлены спецификой развития современной рыночной экономики в России. Особенности деятельности в рамках рынка профессионального музыкального оборудования только подчеркивают значимость данной проблемы для рынка в целом.

При работе были использованы следующие материалы специальная экономическая литература, данные по маркетинговой деятельности фирмы Roland, специальная информационно-справочная литература. Глава первая. Теоретические аспекты анализа основных форм и факторов воздействия на потребителя 1. Основы формирования потребительского спроса , Для сопоставления потребностей людей и организации в товарах и услугах со своими товарами и услугами огромный интерес представляет покупательское поведение.

Спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей потребителей. Спрос изображается в виде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени цен. Он показывает то количество продукта, на которое при прочих равных условиях будет предъявлен спрос при разных ценах.

Спрос показывает количество продукта, которое потребители будут покупать по разным возможным ценам. Любая цена назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса см. рис. 1.1 Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос.

И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2, фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываются для них слишком высокими. Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как показано на рисунке 7а. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа представленного на рисунке 7б. Парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену с Ц1 до Ц2, она продала духов не меньше, а больше.

Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности этих духов. Однако при слишком высокой цене Ц3 уровень спроса оказывается ниже, чем при цене Ц2. Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах 1 товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты, 2 покупатели не сразу замечают повышение цен, 3 покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары, 4 покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т. п Рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами, поэтому приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей.

Последнее время фирмы тратят очень много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Основной вопрос как именно реагируют потребители на резные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применять? Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис На нем показано, что побудительные факторы, маркетинга и прочие раздражители проникают в черный ящик сознания покупателя и вызывают определенные отклики. На рис. 1.2 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через черный ящик сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в черном ящике сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам черный ящик состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Теперь необходимо рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рис. 10 представлены пять этапов, через которые проходит потребитель. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долго времени после совершения этого акта. Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду.

Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними или внешними раздражителями. На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить а какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б чем вызвано их возникновение, в каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам Личные источники семья, друзья, знакомые. Коммерческие источники реклама, продавцы, упаковка, выставки. Общедоступные источники средства массовой информации. Источники эмпирического опыты осязание, изучение, использование товара Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя.

Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятии решения о покупке. Самыми эффективными являются личные источники. Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплект марок, из которого производится окончательный выбор.

Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию. Для оценки вариантов можно выделить несколько основных понятий, с помощью которых она совершается. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств.

Больше всего человек обращает внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде. Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Можно провести различие между важностью того или иного свойства и его характерностью, т. е. заметностью. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности.

Функция полезности описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством. В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора.

У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Что определяет степень удовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара.

Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя. 2.

Теоретические основы маркетинговых исследований

Анализ конъюнктуры рынка, в том числе определение тенденций изменения ... Соответственно здесь употребляется и два термина кабинетное исследован... Респондентам было предложено оценить по пятибальной шкале степень важн... Гарантийное и послегарантийное обслуживание 4,98 15. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить п...

Реализация конкретных форм и факторов воздействия на примере рекламируемого продукта Roland JP

Для сегментации могут быть использованы те же критерии, что и применит... Это направление соединяет в себе новые электронно-компьютерные техноло... На основании проведенной рыночной сегментации можно сделать вывод о то... Эффекты 10 6 3 6. Возможность изменения количественных параметров синтеза 10 8 3 7.

Рекомендации по осуществлению рекламной деятельности

В июне, июле и августе сделать перерыв в рекламной кампании. В зависим... В таком журнале можно разместить интервью с музыкантом, который исполь... Страница должна быть максимально информативна. 2. Плюсы размещения информации в WWW - ориентированность на определенные ...

Заключение В данной работе была рассмотрена тема Факторы и формы воздействия на потенциального потребителя. Первая глава посвящена теоретическим основам форм и факторов воздействия, применяемых различными фирмами для увеличения числа своих покупателей, а именно 4. В первом параграфе первой главы проанализированы факторы, под влиянием которых потребитель принимает решение о покупке и способы влияния на это решение, т. е. основы формирования потребительского спроса 5. Во втором параграфе освещен ответ на вопрос, каким образом можно выявить наличие или отсутствие потребительского спроса с помощью маркетинговых исследований 6. В третьем параграфе речь идет о теоретической организации конкретных мер по привлечению потребителя, а именно о планировании рекламной кампании.

Во второй главе теоретические знания применены для разработки комплекса маркетинговых мероприятий реально существующей фирме.

В качестве такой фирмы выступает корпорация Roland, которая является ведущим производителем электронно-музыкальных инструментов в течение более чем 25-летнего существования на рынке. Данная фирма уделяет особое внимание научно-техническому развитию. Практически все разработки фирмы являются раритетными, и многие производители музыкального оборудования копируют их. Рекламная кампания разрабатывается для нового продукта, выпущенного в конце 1997 года - синтезатора Roland JP 8000 . В синтезаторе применяется новая форма синтеза сигнала, названная физическим моделированием, основной акцент делается на новационные технологии, позволяющие создавать звук, неотличимый от аналогового.

Для того чтобы корректно разработать рекламную кампанию данному продукту, были решены следующие задачи 3. В первом параграфе второй главы была проанализирована ситуация на рынке синтезаторов, использующих принцип ФМ синтеза т.е. генерирующих звук посредством создания математических моделей огибающих, обозначены основные конкурентные товары и выведена сегментация потребителей ЭМИ. Затем были проанализированы мотивы покупки отдельно для каждого сегмента рынка.

Также была проведена экспертная оценка различных характеристик. В результате были созданы позиционные карты синтезатора Roland JP 8000 и продуктов-конкурентов на основе выявленных в ходе исследования потребительских предпочтений. Эти позиционные карты показали, что Roland JP 8000 явно выигрывает у конкурентов по качеству звука уступая незначительно KORG у, а также по цене, в то время как технические характеристики стоят далеко не на первом месте. 4. Из маркетинговых исследований были сделаны выводы общего и частного порядка о характере проведения рекламной кампании и даны рекомендации по следующим вопросам 1 . Региональный охват рекламы и время проведения 2 . Выбор рекламных средств 3 . Выбор средств массовой информации 4 . Распределение ответственности. 3.Итогом проделанной работы является календарный план проведения рекламной кампании, который был разработан на основе рекомендаций.

В данном плане посследовательно указаны время, место, количество и стоимость размещаемой рекламы.

Проблемы выведения нового товара на активно развивающийся рынок присущи большому количеству фирм. Рекламирование нового продукта является достаточно сложной задачей. От первого выхода продукта на рынок зависит очень много, и поэтому новый продукт требует особо тщательно разработанной и проведенной рекламной кампании, ведь легче не делать ошибок, чем потом исправлять их. В данной работе была сделана попытка разработать наиболее оптимальную рекламную кампанию, каждое решение которой опирается на научно-исследовательские материалы. Актуальность данной темы обусловлены спецификой развития современной рыночной экономики в России.

Особенности деятельности в рамках рынка профессионального музыкального оборудования только подчеркивают значимость данной проблемы для рынка в целом. При работе были использованы следующие материалы специальная экономическая литература, данные по маркетинговой деятельности фирмы Roland, специальная информационно-справочная литература. Список используемой литературы 1. Кортлэнд Л. Бовэ, Уилльям Ф. Аренс Современная реклама , Москва 1994 2. Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований , Санкт-Петербург 1996 3. Серегина Т. В Титкова Л. Н. Реклама в бизнесе , Москва 1995 4. Федосеев В. В. Экономико-математические методы и модели в маркетинге , Москва 1996 5. Музыкант В. Л. Реклама международный опыт и российские традиции , Москва 1996 6. Азоев Л. Г Мишин В. М. Реклама товаров , Москва 1995 7. Багиев П. Л Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований , Санкт-Петербург 1996 8. Дорошеев В. И. Система маркетинговых коммуникаций и сбытовая деятельность , Санкт-Петербург 1993 9. Журнал Маркетинг и маркетинговые исследования , NN 10-11, 9-10 за 1997 год 10. Журнал Реклама , N 1 за 1998 год 11. Журнал Рекламные технологии NN 1,4 за 1997 год 12. Материалы маркетинговых исследований, предоставленные представителями фирмы Roland.