Теоретические основы маркетинговых исследований

Теоретические основы маркетинговых исследований. Для сопоставления потребностей людей и организаций в товарах и услугах со своими товарами и услугами огромный интерес представляет покупательское поведение, как индивидуального потребителя, так и промышленного покупателя.

Поведенческие характеристики больших групп людей задают направление любой рекламе, сориентированной на эти группы. Таким образом, реклама использует тенденции в поведении для создания моды или привычки в поведении конкретного потребителя. Чтобы достаточно достоверно определить эти тенденции необходимо провести маркетинговое исследование.

Исследование в рекламе - это систематический сбор и анализ информации, специальное назначение которой состоит в облегчении разработки или оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений и заставок, а также рекламных кампаний в средствах массовой информации. По сути, это - вид исследования рынка и возможностей рыночной деятельности, или маркетинга, такой, как исследование рыночной ситуации, являющееся простым сбором информации о конкретном рынке. Для разработки стратегий работы со средствами массовой информации, для выбора этих средств и оценки результатов работы используют отдельный вид рекламного исследования, называемый исследованием средств массовой информации.

Этот тип исследований проводится через подписку на какое-либо издание служб синдикатных исследований например, Росмедиамониторинг , Фонд Общественное мнение , Комкон-2 и др которые постоянно отслеживают и публикуют информацию о степени достижения цели и эффективности различных средств массовой информации.

Граница между рыночным исследованием и рекламной деятельностью настолько неопределена, что часто трудно понять, где кончается рыночное исследование и начинается рекламная деятельность. Рекламное исследование включает в себя четыре этапа см. табл.2.1 . Этап 1 Определение стратегии Этап 2 Выработка концепции Этап 3 Предварите-льное опробова-ние Этап 4 Пост-проверка результатов Сроки До начала творческой работы До начала работ рекламного агенства До окончания художест-венных и фоторабот После проведения кампании Исследуемая проблема Определение класса продукта Выбор потенциаль-ной группы Выбор элементов обращения Проверка концепции Проверка названия Проверка лозунга Опробование печатных материалов Опробование сценария Опробование радиотекста Эффектив-ность рекламы Изменение отношения потребителя Рост уровня продаж Методика Изучение отношения к продукту и активности его потребления Проверка ассоциатив-ности Качественные опросы Сравнение результатов с прогнозами Оценка покупатель-ским жюри Проверка соответствия образцам Проверка сценария Психологи-ческий рейтинг покупателей Контроль продаж Контроль поступления запросов Проверка изменения отношения покупателей 2.1 ? Для формирования маркетинговой информации важно правильно ее классифицировать, так как это поможет определить эффективные способы организации массивов ценных и разработать рациональные технологические процессы сбора, передачи и обработки информации.

Маркетинговая информационная система МИС - это взаимосвязанная, непрерывно действующая структура, включающая людей, оборудование и процедуры сбора, обработки и передачи адекватной, своевременной и достоверной информации для использования при принятии решений в рамках маркетинговой программы фирм. Система включает четыре сравнительно обособленные подсистемы - внутренней информации, маркетинговых исследований, текущей внешней информации, обработки и анализа информации.

Центральным элементом МИС является маркетинговое исследование.

Маркетинговое исследование - это систематический сбор, обработка и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Маркетинговое исследование в дальнейшем МИ включает две составляющие рыночное исследование, иначе исследование внешней коммерческой среды, и исследование деятельности самого предприятия. Эти две составляющие могут быть объектами самостоятельных исследований. Таким образом, по основным направлениям или по объектам изучения МИ могут быть разделены на рыночные исследования и исследования рыночной деятельности предприятия. Первая из этих составляющих включает основные направления 1 . Анализ внешней коммерческой среды. 1. Изучение потребителей, в том числе существующих и потенциальных потребителей, выявление системы их предпочтений, намерений и т.п. 2. Изучение рыночной сегментации. 3. Анализ конъюнктуры рынка, в том числе определение тенденций изменения рынка, емкости рынка, прогноз объема спроса и т.п. 4. Анализ конкуренции на рынке. 5. Анализ рыночных позиций предприятия. 2 . Анализ внутренней рыночной деятельности предприятия включает следующие основные направления 1. Исследование товара. 1. Исследование цен. 2. Исследование товаропродвижения иначе, доведение продукта до потребителя . 3. Исследование эффективности продвижения товара, в том числе исследование эффективности рекламной деятельности. 3 . Анализ сильных и слабых сторон предприятия, его проблем и возможностей. По степени охвата перечисленных направлений МИ могут быть весьма различны.

Они могут охватывать всю совокупность перечисленных задач или некоторых комплексов задач, могут быть направлены на решение отдельной проблемы.

По регулярности проведения МИ могут быть непрерывными и разовыми.

Непрерывные наблюдения ведутся, например, за положением на рынке на основе сведений фирм о ходе реализации продукции, а также на основе публикуемых конъюнктурных обзоров. Проведение проблемных исследований связано, как правило, с принятием важных для предприятия решения например, проникновение на новый рынок. В зависимости от особенностей товарных рынков МИ также могут иметь свою специфику.

Так, при исследовании рынка потребительских товаров чаще используются выборочные опросы, а при исследовании рынка средств производства имеется возможность изучить большую часть покупателей и уделить основное внимание изучению их требований. Определенные различия имеются в МИ в зависимости от того, какой рынок изучается - внутренний или внешний.

Общая процедура проведения МИ включает основные этапы, приведенные в табл. 2.2 1. Описание и постановка проблем исследования. 2. Определение конкретной цели и задач исследования 3. Формирование требований к информации, необходимой для исследования. 4. Формирование плана исследования. 5. Сбор, систематизация и анализ вторичности информации в рамках определенной проблемы. 6. Корректировка разделов плана исследования, ориентированных на получение первичной информации. 7. Сбор первичной информации. 8. Систематизация и анализ, полученных данных. 9. Анализ результатов, формирование выводов и рекомендаций 10. Подготовка и представление отчета с окончательными результатами исследования. 11. Использование результатов исследования. 2.2 Ниже дается краткая характеристика основных этапов МИ 1. Определение проблемы - это формулирование предмета МИ. Данный этап является определяющим для всех последующих. 2. Можно выделить три основные общие цели исследования Цель исследования ориентирует на его конечный результат задачи формируют вопросы, на которые должен быть получен ответ для реализации целей исследования.

Цель определяет преимущественную ориентацию исследования.

Задачи содержат требования к анализу проблемы. 3. Здесь необходимо определить степень детализации требуемой информации, уровень ее точности и полноты. Важнейшим методологическим инструментом исследования является гипотеза научное предположение о структуре изучаемых объектов, о характере и сущности связей между явлениями. Рабочие гипотезы должны формироваться после того, как использованы имеющиеся теоретические и эмпирические сведения, относящиеся к исследуемой области.

Формулирование гипотез предшествует исследованию действительности посредством наблюдений, эксперимента, опроса и т.д. По степени разработанности и обоснованности гипотезы подразделяются на первичные и вторичные. Первичные формируются до сбора эмпирических данных. Если они опровергаются, то взамен выдвигаются вторичные гипотезы.

Образцом исследования является такой, в котором ясно сформулирована проблема, четко интерпретированы понятия и имеется одна или несколько общих гипотез, допускающих выведение частных гипотез и их эмпирическую проверку. 4. В зависимости от целей и задач исследования, состояния знаний об изучаемом объекте, а также сформулированных рабочих гипотез в каждом конкретном случае должен быть разработан план МИ, определяющий содержание и последовательность операций. Различают три варианта плана поисковый разведывательный, аналитический описательный и экспериментальный.

Поисковый план исследования применяется в тех случаях, когда нет ясного представления о проблеме или объекте исследования. Цель плана - формулировка проблемы. Исследование начинается с общего поиска, в процессе которого должна быть сформулирована проблема, определен основной набор исследовательских средств - методик исследования, порядок их применения, очередность задач, подлежащих решению.

Поисковый план предполагает проведение исследования в три этапа изучение документов, опросы экспертов и осуществление наблюдений. Аналитический описательный план применяется в тех случаях, когда имеющиеся знания о проблеме позволяют выделить объект и сформулировать описательную гипотезу. Цель плана состоит в том, чтобы проверить эту гипотезу и в случае ее подтверждения получить качественно-количественные характеристики изучаемого объекта. В данном плане применяется следующий набор исследовательских средств выборочное или монографическое обследование, статистический анализ полученных данных.

Экспериментальный план применяется в тех случаях, когда имеющиеся знания об объекте позволяют сформулировать объяснительную гипотезу. Цель плана - установить причинно-следственные связи в объекте, раскрыть не только структуру последнего, но и причины, обуславливающие его функционирование или развитие. Наиболее надежным методом достижения этой цели является проведение эксперимента.

В реальной практике редко бывает так, чтобы один из трех описанных типов плана существовал в чистом виде. Иногда в одном исследовании сочетаются все три вида плана начинается оно с поиска, потом идет выдвижение описательных гипотез, а затем следует уяснение причинно-следственных связей путем реализации экспериментального плана исследования. 5. Число и состав разделов плана могут изменяться, но должен быть предусмотрен сбор данных двух типов первичных и вторичных. Первичные данные представляют собой массив информации, получаемый в процессе исследования непосредственно для решения выделенной проблемы.

К вторичным данным относят всю информацию, которая может быть представлена в распоряжение исследования на момент начала работ. Соответственно здесь употребляется и два термина кабинетное исследование, и внекабинетное полевое исследование, целью которого является сбор первичных данных. Кабинетные исследования предшествуют любому внекабинетному. Это связано с тем, что затраты на кабинетные исследования, как правило, значительно ниже, чем на полевые информация имеется и постепенно обновляется, специальный сбор новых данных не требуется существуют данные, которые в принципе невозможно получить силами фирмы крупные социологические исследования, прогнозы развития науки и техники, демографические исследования и т.д Часто кабинетное исследование помогает в процессе предварительного анализа конкретизировать задачи.

Внутренняя информация собирается до внешней. 6. После сбора, систематизации и анализа вторичной информации в зависимости от полученных результатов принимаются решению о дальнейших исследовательских планах. При этом возможны варианты а прекращение работ проблема решена б переход к следующему этапу исследования.

Как правило, после анализа вторичной информации возникает необходимость внесения определенных изменений и дополнений не только в программу последующих работ, но и в план исследования в целом. После этого можно перейти к следующему этапу работ - сбору первичной информации. 7. Сбор первичной информации для решения некоторых задач - это единственный способ получить все необходимые предприятию сведения.

К его основным достоинствам можно отнести сбор информации для конкретных целей определены степень детализации, единицы измерения, время сбора и т.п контроль методики сбора и обработки первичных данных высокая надежность данных, доступность всех полученных результатов при достаточной закрытости их для конкурентов и отсутствие противоречивости в полученных данных, т.к. вся информация идет из одного источника.

Но внекабинетные исследования имеют и недостатки их сбор требует больших затрат времени и средств. При подготовке к сбору первичных данных необходимо получить ответы на ряд вопросов 1 - Кто собирает данные Собственными силами или с привлечением сторонних специалистов ? 2 - Какая первичная информация должна собираться? Должен ли быть определен вид и объем требуемой информации? 3 - Кого или что необходимо исследовать? Следует определить порядок отбора объектов исследования. Большие и разбросанные совокупности часто изучают с помощью выборочного обследования, исследуя только часть совокупности.

При этом требуется определить тип выборки и необходимый объем выборки. Существуют методы для оценки размера выборки с точки зрения затрат и требуемой точности, определения типа выборки. С помощью выборочного исследования можно изучить, например, требования потребителей к товарам широкого потребления и т.п. Изучение товаров производственно-технического назначения часто возможно с помощью сплошного обследования, т.е. исследования всей совокупности или ее большей части. 4- Какие методы сбора данных следует использовать? Существует четыре основных метода сбора первичных данных опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.

Опрос - метод получения первичной информации, основанный на устном или письменном обращении к опрашиваемой совокупности людей респондентов с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования на эмпирическом уровне.

Опрос - наиболее распространенный метод сбора первичной информации, особенно при изучении субъективных состояний людей, мнений и отношения к событиям. Существует два больших класса опросных методов интервью и анкетирование. Интервью - проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом. Интервью используется на разных этапах исследования во-первых, оно используется на ранних стадиях исследования для уточнения гипотез, задач, методики исследования во-вторых, применяется в качестве основного метода исследования при ограниченной выборке, особенно, когда надо получить информацию социально-психологического характера в-третьих, интервью используется в качестве дополнительного метода сбора информации к другим методам наблюдение, изучение документов, а также для контроля данных, полученных другими методами исследования.

Анкетирование - один из наиболее распространенных видов опроса, основными компонентами которого являются исследователь, анкета опросный лист и респондент.

Считается достаточно оперативным видом опроса, экономичным. С точки зрения достоверности тот или иной вид опроса предпочитается в зависимости от целей и особенностей исследования. Так, предполагается, что анкета, обеспечивающая полную анонимность, позволят лучше исследовать темы, имеющие большую личную значимость. Интервью дает более глубокую и развернутую информацию субъективного мира опрашиваемых, анкетные опросы - массовую представительную картину. Целесообразно в одном исследовании комбинировать анкетный опрос и интервью, что повышает достоверность информации.

Выбор метода зависит от целей и возможностей конкретного исследовательского плана. Наблюдение представляет собой прямую регистрацию событий очевидцем. Обычно оно применяется наряду с другими методами, а также в тех случаях, когда необходимая информация не может быть получена никакими другими способами. Эксперимент - это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов например, какой-либо элемент маркетинга - от конструкции упаковки до средств рекламы все остальное остается неизменными.

Например, чтобы оценить эффективность нового способа рекламы, можно применить его к одному из видов товара, а затем сравнить результаты продаж сравниваемых товаров. Основное достоинство эксперимента то, что он позволяет видеть причину и следствие например, новая реклама резко повысила сбыт. Основные недостатки - высокие задержки и невозможность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него. Имитация - это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговый средств в искусственной ситуации на бумаге, а не в реальных условиях.

Метод основан на построении имитационной модели. Этот метод сложен, трудоемок и существенно зависит от положенных в основу модели предположений. 5 - Стоимость исследования.

Следует четко определить общие и конкретные издержки исследования время руководителей, исследователей, технического персонала использование компьютеров, стимулирование ответов опрашиваемых лиц если таковое имеет место, издержки интервьюеров, издержки специального оборудования и маркетинговые издержки например, такие, как реклама. Издержки исследования следует сравнить с преимуществами, которые будут получены в результате его проведения. 6- Условия сбора первичных данных.

Здесь следует получить ответы на следующие вопросы - Как будут собраться данные? Следует определить необходимый для сбора данных персонал, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку Какова предполагаемая продолжительность сбора данных Когда и где следует собирать информацию? 8- По окончании сбора первичных данных исследователь должен систематизировать, а также провести предварительный анализ данных, который включает кодирование анкет, классификацию и подсчет ответов и т.д. 9- Анализ результатов заключается в оценке полученных ответов.

Обычно осуществляется с использованием статистических методов, связанных с рассматриваемой проблемой особенно, если анализируются анкеты. Целесообразно такой анализ проводить маркетологам и специалистам по статистике совместно. 10- Рекомендации, обоснованные в ходе проведенного исследования, обычно предоставляется в виде отчета. 11- Сообщение о результатах исследования обеспечивает обратную связь с руководством маркетинга, которое отвечает за использование результатов.

Как отмечалось, данная процедура носит общий характер и может быть видоизменена с учетом специфики изучаемого объекта. Изучение внешней коммерческой среды включает, прежде всего, анализ потребления и рыночной сегментации, оценку количественных характеристик рынка, анализ конъюнктуры и исследование конкуренции. Рассмотрим последовательно данные задачи и методы их исследования. Определение рынка - это, прежде всего, описание потребителей.

Концепция маркетинга отводит потребителю приоритетное место, в соответствии с этим уже на начальном этапе изучаются нужды и потребности потребителей, которые предполагается удовлетворять. Рассмотрим систему факторов, оказывающих влияние на потребительское поведение. 2 Реальное поведение выбор и потребление конкретного товара 7 Психо-физиологическая характеристика потребителя 6 Намерения на будущее 3 Ситуативные потребительские ориентации Общая ситуация потребителя 4 Постоянные потребительские ориентации 5 Опыт прошлого 8 Социальная характеристика потребителя 1 Возможности и условия потребления Перечисленные группы факторов отражают систему основных характеристик потребителя. 1 группа включает доходы, имущество, сбережения, характер ведения домашнего хозяйства, цены и т.п. Основная задача исследования этих факторов - установить, как различные предпосылки и условия потребления способствуют или препятствуют потребительскому поведению насколько развиты возможности и условия у различных групп населения какие тенденции дальнейшего изменения условий можно ожидать. 2 группа.

Здесь оценивается сформированное потребительское поведение по различным группам товаров оценивается активность, развитость, ритмичность и другие характеристики потребительского поведения. 3 группа.

Изучение ситуативных потребительских ориентаций способствует измерению оценок и мнений потребителей об уровне удовлетворения их потребностей, вкусов, предпочтений и т.д. 4 группа.

Выявление наклонностей, привычек, ориентации потребителя, в том числе выяснение того, на какие стилистические качества товаров обращают потребители внимание при выборе и покупке товаров. 5 группа. Изучение опыта прошлого основано на измерении уровня и структуры потребления в прошлом потребительском поведении, т.е. вскрывается характер происходящих изменений, динамики потребительского поведения. 6 группа. Выяснение возможностей изменения потребления, в том числе ожидаемых объемов и структуры потребления, а также желаемых и предпочтительный товаров и услуг. 7 группа.

Включает возраст, пол и др. аналогичные характеристики. 8 группа. Охватывает такие факторы, как социальное положение, образование, национальность, семейное положение, состав и возраст семьи, сферу трудовой деятельности и ее характер. Группы 7 и 8 служат основной при типологизации потребителей. Итак, основными задачами изучения потребителей являются определение общих характеристик потребителей т.е. признаков, которые могут быть положены в основу типологизации изучение потребностей, в том числе неудовлетворенных, изучение требований потребителей к товару и его характеристикам в т.ч. маркетинговым изучение причин низкого спроса, изучение мотивов и намерений покупки определение потребительских предпочтений товаров и их характеристик позиционирование товара на основе выявленных потребительских предпочтений сегментация потребителей.

Изучение потребностей может осуществляться разными способами. Например, потребителей просят заполнить вербальный протокол, в котором они фиксируют сведения о том, как покупают и используют товары, каковы их желания и оценки.

Некоторые фирмы предпочитают качественные структурные методы. Например, из набора продуктов потребителей просят выбрать два наиболее сходных, по их мнению, продукта и указать причину сходства. Далее просят выбрать два наиболее несходных и указать причину их несходства. Процесс продолжается, пока все продукты не будут разделены на сходные и несходные.

Исследование мотивов покупки помогает фирме решить следующие проблемы 1 Выявление причин низкого недостаточного спроса на продукцию фирмы. 2 Пути повышения спроса на продукцию фирмы 3 Позиционирование своей продукции и продукции фирм 4 Сегментация рынка потребителей и выбор своего целевого рынка или проверка правильности выбора целевого сегмента, если этот выбор проводился без исследования потребительских мотивов. 5 Разработка нового товара. Рассмотрим процедуру изучения мотивации потребительского поведения с целью выявления причин низкого спроса на продукцию фирмы.

Исследование, проводимое фирмой или сторонней фирмой при решении данной проблемы можно представить как последовательность следующих шагов , Создание анкеты-1 Формирование выборки -1, 2 Проведение выборочного опроса- 3 Формирование списка факторов - 4 Создание анкеты - 3, 9 имидж товара Создание анкеты - 2 ,5 значимость факторов Формирование выборки - 3, 10 Формирование выборки -2, 6 Проведение выборочного опроса , 11 Проведение выборочного опроса, 7 Формирование групповой экспертной оценки, 12 Формирование групповой экспертной оценки Выявление факторов, не удовлетворяющих потребителя в товаре фирмы с учетом значимости этого фактора 1. Анкета - 1 создается с целью выявления основных факторов, на которые ориентируется потребитель, выбирая товар.

Вопрос может быть сформулирован так На что Вы ориентируетесь, выбирая товар? или Какие качества свойства товара играют для Вас роль при выборе? 2. Анкету - 1 целесообразно просить заполнить активных покупателей рынка ценной продукции.

Действия 1, 2, 3 не являются обязательными. Исследователь может самостоятельно сформировать список факторов, однако, в этом случае существует вероятность того, что некоторые значимые факторы будут упущены. 3. На основе полученных данных формируется список факторов, влияющих на покупку в него включаются те факторы, которые были названы большинством опрошенных плюс те, которые посчитает нужным включить исследователь . 4. В анкете 2 респондентам предлагается проранжировать факторы по степени значимости важности при выборе, либо оценить их в баллах по шкале. 5 баллов - очень важный 4 балла - важный 0 баллов неважный или по любой другой шкале 5. Опрос 2 как и опрос 3 следует проводить среди бывших, настоящих и потенциальных покупателей фирменного товара.

Особый интерес представляют анкеты бывших и потенциальных покупателей. В случае ограниченного числа покупателей например, на рынке товаров промышленного назначения, где количество покупателей значительно меньше, чем на рынке товаров широкого потребления, возможно проведение сплошного опроса. 6. опрос, как известно, может проводиться в разных формах интервью по телефону, анкеты по почте, личное интервью.

Выбор метода опроса зависит от конкретного исследования и возможностей исследования и возможностей исследователя. 7. Под формированием групповой экспертной оценки понимается процесс получения обработки индивидуальных экспертных оценок анкет для получения единой оценки, которая должна быть достаточно хорошо согласована с индивидуальными экспертными оценками и может быть рассмотрена как их обобщение.

Необходимо оценить согласованность индивидуальных экспертных оценок, т.к. при их низкой согласованности групповая оценка не имеет реального смысла. 8. Цель анкеты -3 -выявить имидж фирменного товара в глазах покупателей. В анкете предлагается список факторов сформированный в 4, а также какие-либо другие факторы по усмотрению исследователей. Респондентов просят оценить их в баллах. 9. Аналогично п. 5 10. Аналогично п.6 11. Аналогично п.7 12. Сопоставляются результаты опроса - П и опроса - Ш и выявляются наиболее значимые факторы, не удовлетворяющие потребителей в товаре фирмы.

Можно объединить анкету -П и анкету - Ш и проводить единый опрос. ПРИМЕР 1 В 1993 году вследствие сложностей с реализацией продукции Советом директоров АО Одиссей-РТИ было проведено маркетинговое исследование на рынке линолеума в России.

Были определены следующие сегменты потенциальный потребителей линолеума типа Листопол , Политекс и Релин-В , выпускаемых АО Одиссей -РТИ бюджетные отрасли здравоохранение, связь, воинские части строительные организации посредники как отраслевые, так и региональные, промышленность. Была разработана анкета, содержавшая в том числе вопросы о потребительских свойствах линолеума Одиссей-РТИ . Выборкой была охвачена вся генеральная совокупность агрегированных потребителей - всего 150 респондентов.

Возврат составил 35 , что позволило с достаточной степенью точности охарактеризовать основные тенденции и процессы, происходящие на рынке линолеума в России. 2.3 ? Потребительское свойство Доля потребителей, отметивших свойство Напольного покрытия как очень важное Строительство Посреднические функции Здравоохранение и связь Промышленные предприятия Цвет 62,5 90,0 62,0 67,0 Цветостойкость 87,5 62,0 85,5 67,0 Теплозвукоизоляция 87,5 95,0 100,0 33,0 Износостойкость 100,0 76,0 100,0 100,0 Стойкость к агрессивным средам 25,0 50,0 25,0 33,0 Огнестойкость 75,0 50,0 50,0 33,0 Антистатические свойства 50,0 45,0 50,0 10,0 Стабильность линейных размеров 87,5 72,0 85,5 34,0 Вид основы 50,0 75,0 100,0 67,0 Среди опрошенных потребителей напольного покрытия 31,25 составили те, кто уже приобретал ранее продукцию, выпускаемую АО Одиссей-РТИ . Им было предложено дать оценку десяти потребительским свойствам используемого ими напольного покрытия.

Оценка производилась по четырехбальной шкале 0- затрудняюсь ответить, 1- плохо, 2 - удовлетворительно, 3 - хорошо.

Ее результаты представлены в табл. 2.4. Потребительское свойство напольного покрытия Сумма оценок потребительских свойств марок напольного покрытия Политекс Листопол Релин Цветовое решение 17 25 14 Цветостойкость 11 18 13 Рисунок 13 25 13 Теплоизоляция 12 16 11 Стойкость к агрессивным средам 9 10 9 Износостойкость 9 14 12 Огнестойкость 4 9 4 Антистатические свойства 18 Стабильность линейных размеров 13 15 12 Ширина 13 19 17 Табл. 2.4 Оценка потребительских свойств напольного покрытия Позиционирование своей продукции и продукции фирм-конкурентов на основе выявленных потребительских предпочтений.

Проводится для выявления сильных сторон товара или выбора направления исследований при разработке нового товара. Общая схема исследования может быть такая же как и при изучении причин низкого спроса, кроме п.п. 9-12. 9 - проводится анкетирование не только для выявления имиджа товара-конкурента. 11. групповая оценка формируется отдельно для каждого товара-конкурента. 13. Могут быть построены так называемые позиционные карты для наглядности эти карты строятся по паре свойств. Такие карты полезно строить по наиболее важным для потребителя свойствам. Это позволит выявить преимущества товара фирмы.

Эти карты будут отражать не действительные свойства товаров, а восприятие этих свойств потребителями, т.е. это субъективная оценка. При желании и наличии информации об объективных характеристиках, можно построить такие карты по объективной информации.

Зная сильные стороны своего товара те свойства, которые важны потребителям и которые высоко оценены в вашем товаре легче создавать рекламу и разрабатывать ассортиментную политику. В случае, когда предпочтения потребителей неизвестны производителю неясно, в каком направлении следует улучшать товар, можно провести дополнительный опрос, попросив потребителей описать оценить по тем же причинам и в тех же шкалах, что и в 9 11. идеальный товар, т.е. такой товар, который бы потребитель купил.

Если согласованность ответов потребителей будет очень низкой, то можно провести сегментацию по какому-либо признаку, добиваясь более высокой согласованности в каждом отдельном сегменте. Если было решено не проводить сегментацию, то все мнения опрошенных потребителей можно нанести на позиционную карту и таким образом можно выявить неудовлетворенность потребителей качествами существующих марок товаров и либо улучшить свой товар в этом направлении если это возможно, либо попытаться создавать новый товар, ориентированный на этот неудовлетворенный спрос.

Пример В Новосибирске было проведено исследование рынка копировальной техники. Респондентам было предложено оценить по пятибальной шкале степень важности 16 критериев для потребительского выбора. На основе ответов были выделены следующие оценки табл. 2.3 . Средние оценки степени значимости характеристик при покупке копировального аппарата 0- совершенно не значимая, 5- очень важная Характеристика Оценка важности Скорость копирования 4,05 2. Наличие масштабирования 3,55 3. Количество цветов 1,85 4. Формат копии 4,08 5. Себестоимость копии 4,52 6. Месячный ресурс копирования 4,42 7. Цена 4,75 8. Потребление электроэнергии 2,03 9. Работа на бумаге любой плотности 3,72 10. Известность марки 3,85 11. Качество и надежность 4,95 12. Скорость поставки 2,35 13. Возможность покупки в кредит 2,35 14. Гарантийное и послегарантийное обслуживание 4,98 15. Срок службы 4,12 16. Другие характеристики - доступность расходных материалов - качество печати - простота в обращении - габариты 5 3,5 5 3,8 2.5 Оценки различных характеристик дифференцированы от 1,85 до 5, но явно наиболее значимые характеристики, получившие оценки более 4,5 себестоимость копии, цена, качество, надежность, наличие гарантийного обслуживания, доступность расходных материалов и простота в обращении.

Следовательно, эти характеристики могут быть использованы для сравнительной оценки представленных на рынке моделей копировальной техники критериев позиционирования. Респондентам было предложено оценить такие характеристики как простота в обращении и надежность по отношению к используемым в их организациях аппаратам по шкале Высокая, средняя, низкая. На основе этих данных и имеющейся информации об отдельных марках копировальных аппаратов были построены позиционные карты.

Изучение намерений покупкиВ этом направлении исследований можно выделить два основных подхода 1 - определение объемов будущих покупок отдельных товаров на основе опросов об абсолютных объемах 2 - разработка специальных индексов склонности потребителей к закупке товаров.

Работы в области первого направления проводились на Западе еще в 40-х годах, но столкнулись с рядом трудностей, в том числе с тем, что покупатели не всегда охотно сообщают о своих намерениях, не всегда четко осознают свои потребности, далеко не всегда следуют своим намерениям.

В основе работ по 2-му направлению лежали представления об определяющей роли психологических факторов в формировании поведения потребителей.

В настоящее время в США опросы о намерениях покупки товаров длительного пользования а именно они являются главным предметом исследования проводятся регулярно и охватывают сотни домашних хозяйств. Каждая анкета включает порядка 40 вопросов по 3-м направлениям личным доходам, экономическим условиям, условиям для осуществления покупок. На основе опросов исследователи стремятся получить оценки не абсолютного уровня намерений потребителя для какого-то периода, а оценки направлений их изменения.

При этом ставится задача определить причины изменений, а также направления воздействия на поведение потребителей. Сегментация рынков - одно из важнейших понятий маркетинга, под которым понимается разбиение рынка на группы покупателей, каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и или комплексы стратегии маркетинга. Через политику рыночной сегментации проводится на практике один из важнейших принципов маркетинга - ориентация на потребителя. Анализ рыночной сегментации состоит в необходимости выявить наиболее важные черты каждой группы потребителей с тем, чтобы впоследствии на этом этапе разработки стратегии сориентировать свою политику на удовлетворение специфических требований.

Одновременно сегментация позволяет выделить наиболее предпочтительные для предприятия рынки и их сегменты. В качестве признаков сегментации могут использоваться следующие - географические, на основе которых выделение покупательских сегментов осуществляется в пределах определенный территорий и их характеристик численности и плотности населения, транспортной сети региона, структуры коммерческой деятельности в регионе, уровня конкуренции, уровня и характера спроса на товар предприятия в регионе, доступности средств массовой информации, административных и экономических барьеров, размеров предприятий-потребителей, экономической ситуации в регионе, по наличию неудовлетворенного спроса на товар.

Например, регионы-потребители могут быть сгруппированы по последнему признаку а регионы с благоприятной экономической ситуацией б - с неблагоприятной.

Другим примером может служить выделение сегментов по признаку уровня спроса а рынки с высоким уровнем спроса б - с умеренным в - с низким. Такого рода группировку предложено было сделать на этапе анализа приоритетов. Рынки, объединенные в такие группы в том случае, если подобные группы могут быть выделены, требуют различного подхода с точки зрения применения конкретных маркетинговых средств - социально-демографические признаки пол, возраст, размер семьи, уровень дохода, профессиональная принадлежность, образование и т.д поведенческие признаки потребителей степень использования товара, мотивы потребления, скорость адаптации к новым товарам, приверженность покупателей к определенным торговым фирмам, реакция на цены и рекламную политику.

Данные две группы признаков в большей степени соответствуют сегментации потребительских товаров, хотя некоторые из этих признаков могут использоваться и для товаров производственно-технического назначения.

Выделяют и другие признаки сегментации, например, психографический и т.п. Сегментация - не самоцель. Основной ее задачей является ответ на вопрос - могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы явно не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех покупателей данной продукции так называемая стратегия массового маркетинга. Если же данные группы сегменты в ходе анализа явственно обнаруживается, то предприятие встает перед выбором - всех ли сегментов, их некоторой совокупности или отдельного сегмента стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга. Выбор сегмента на практике означает приспособление к специфическим запросам данной группы потребителей.

Процедура сегментации включает следующие основные этапы 1. Определение основных характеристик потребителей и их требований в отношении типа и объема товаров или услуг, которые предлагает предприятие. 2. На основе полученной информации проводится анализ сходства и различий потребителей по выбранным признакам.

В результате выбираются наиболее существенные признаки сегментации. 3. Разрабатываются профили групп потребителей. Профили определяют рыночные сегменты, объединяя потребителей со схожими характеристиками и потребностями и отделяя их от потребителей с отличными характеристиками и потребностями. 4. Выбор потребительского сегмента сегментов осуществляется аналогично тому, как это делается на этапе предварительного анализа.

Этапы 1-4 относятся к задачам маркетингового исследования. Следующий этап сегментации относится уже непосредственно к формированию стратегии. 5. На этапе формирования стратегии, одним из направлений является выбор действий относительно выявленных рыночных сегментов, а именно, решение о стратегии недифференцированного, дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Можно выделить некоторые базовые методы сегментирования. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей таксономия. Кластеры потребителей формируются в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумма квадрата различий между ответами покупателей на вопрос.

Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является классическим методом. В то же время появились приемы сегментирования рынка на основе так называемой продуктовой сегментации или сегментации рынка по параметрам продукции. Последняя имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке.

Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требует достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию недостаточно проводить сегментацию рынка в одном направлении - определение групп потребителей по каким-то признакам.

В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. Рекламное исследование используется для выработки стратегий и проверки концепций. Результаты исследования помогают сформулировать концепцию товара, выбрать целевой рынок и разработать основные элементы рекламного сообщения. 3. Разработка комплекса рекламных мероприятий На программы рекламных мероприятий оказывает существенное влияние план маркетинга, который позволяет осуществлять анализ, критику и оптимизацию всей деятельности кампании, включая предыдущие программы маркетинга и рекламы, а также подсказывает будущую роль рекламы в комплексе рыночной деятельности. Он выделяет те действия, которые потребуют рекламного обеспечения, и те рекламные мероприятия, в отношении которых будет необходима маркетинговая поддержка.

Также план маркетинга определяет фокус и направление творческой разработки рекламы, не давая творческим побуждениям сойти с рельсов основного направления он позволяет улучшить исполнение, контроль и последовательность рекламных программ, а также обеспечивает оптимальное размещение средств, выделенных на рекламу. Планирование организации сбыта есть непрерывный процесс, который начинается с потребителя и им же заканчивается.

При помощи исследования определяются потребности и размеры различных рыночных групп.

Производится отбор потенциально выгодных сегментов рынка. Формулируются корпоративные цели, которые, в свою очередь, определяют цели производства, финансирования и маркетинга. Для достижения этих целей разрабатываются различные стратегии, сориентированные на конкретные сегменты рынка. Наконец, путем исследования оценивается успех или неудача реализованного плана маркетинга, на основании чего предлагаются пути совершенствования деятельности, после чего процесс повторяется с начала.

Для успешного проведения кампании по продвижению необходимо ответить на следующие вопросы 1. Кто? Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. В должны правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять на кого направлена реклама. 2. Для чего? Чего вы пытаетесь достичь? Увеличение объема продаж? Представления нового продукта? Удержание или завоевание долей рынка? Создать себе имидж или поддержать его. 3. Когда? Для рекламы очень важно время ее проведения.

Лучший промоушн будет сведен на нет, если не будет проведен вовремя. 4. Что? Какова специфика продукта услуги который вы пытаетесь продвинуть на рынок. В чем уникальность его продажи? 5. Где? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения вашей рекламной кампании. 6. Как? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да то какого. Вам необходимо достаточно сделать для запуска своего бизнеса. Вы должны внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.

На что должно расходоваться время при планировании продвижения. Задачи Привлечение Частота Долгосрочное и краткосрочное маркетинговое планирование Собственных профессионалов ежегодно Стратегическое планирование продвижения Рекламное агентство несколько раз в год Обсуждение маркетинга и объектов продвижения весь персонал ежеквартально Обсуждение и оценка специфики продвижения весь персонал до и после каждой кампании Составление и выполнение расписания Вы сами и рекламное агентство несколько раз в году 3.1 Разработка плана рекламы включает в себя девять этапов 1 Установление целей 2 Установление ответственности 3 Определение бюджета 4 Разработка тем 5 Выбор средств рекламы 6 Создание рекламных объявлений 7 Выбор времени рекламы 8 Анализ совместных усилий 9 Оценка полученного результата успех неудача Иерархию рекламных целей можно наглядно представить с помощью пирамиды, каждый последующий уровень которой меньше предыдущего.

До введения на рынок нового товара покупатели, естественно, ничего о нем не знают, следовательно первая задача рекламы - заложить фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой части потенциальных покупателей.

Следующий уровень пирамиды - усвоение информации не только о существовании товара, но и о его назначении и некоторых свойствах. Далее реклама должна убедить определенное число людей в ценности предлагаемого товара уровень убежденности. Из убежденных в полезности товара некоторые переместятся на следующий уровень - в число тех, кто желает иметь данный товар.

И лишь очень незначительный процент от первоначального числа потенциальных потребителей достигнет уровня действия и пойдет в магазин, чтобы купить товар. действие желание убежденность усвоение информации осведомленность 3.2. После того, как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, может быть введена новая рекламная цель стимулировать повторение опыта использования товара. По мере того, как число купивших и повторивших покупку растет, модель претерпевает изменения.

На вершине старой пирамиды выстраивается новая, представляющая растущее число людей, включившихся в уровень действия пирамиды в силу приобретенной привычки к повторению покупки. Данная модель помогает понять, представляя людей на разных уровнях пирамиды, в чем состоят наши коммуникативные потребности, какие цели могут быть нами достигнуты и каким способом. Так, по отношению к новым товарам, главной целью будет достижение осведомленности. По отношению к хорошо известным - создание привлекательности.

По отношению к известным и имеющим хорошую репутацию товарам наиболее правильно будет использовать такую рекламу, которая будет предлагать повторное использование товара и побуждать к действию. Перед рекламой могут быть поставлены множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена информировать увещевать или напоминать. Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара.

Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например, производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта. Увещевательная реклама.

Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства например мыло Safe Guard, зубная паста Blend a med. Сюда же можно отнести рекламу батареек Duracell, автомобильных шин Bridge Stone и др. Напоминающая реклама.

Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру, реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени.

Эта разновидность рекламы чрезвычайна важна на этапе зрелости для того, чтобы потребитель не забыл о товаре. Рекламные теле-ролики кампании PepsiCo имеют своей целью просто напомнить людям о напитке и информировать или убеждать их. Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются каким либо продутом, или особенностью его использования Д. Маликов в рекламе шампуня Head Shoulders или Н. Фоменко, рекламирующий компьютеры Vist-1000 . Реклама как основной элемент стимулирования.

Она является эффективным способом широкого географического охвата населения, при этом в расчете на один рекламный контакт нужны небольшие издержки. Для телерекламы, как уже говорилось ранее, могут потребоваться крупные ассигнования, газетная реклама требует гораздо меньших затрат. После установления целей, в рекламе, как и везде, необходимо установить ответственность. Кто конкретно будет заниматься рекламной кампанией подразделение фирмы или независимое рекламное агентство.

Хотя часто бывает, что помимо своих рекламных отделов, фирма пользуется услугами внешних рекламных агентств, причем разные для каждой ассортиментной группы. Расходы на рекламу появляются в результате Материалы Public relations и информационные материалы Печать Фотографии Спонсорская деятельность Проведение дней открытых дверей и т.п. Почтовые расходы Пожертвования Членство Общества, Торговые палаты Изготовление и размещение рекламы Полиграфические и дизайнерские услуги Размещение в СМИ Фотографии, графика, дизайн, услуги машинисток Типографические услуги Корреспонденция Почтовые каталоги Оплата теле- и радио студий, услуг ведущих и актеров Гонорары рекламным агентствам Стоимость рекламы следует оценивать двояко.

Во-первых, определяются общие расходы на конкретное средство например, около 5 тысяч за многоцветную рекламу на всю страницу в журнале во-вторых, стоимость на одного читателя или зрителя как правило на 1000 человек, а для газет на миллион. Мероприятия по рекламе продвижению товаров должны включать в себя несколько пунктов из представленных ниже. Платная реклама Радио Телевидение Печать Газеты Журналы Прайс-листы Желтые страницы Специализированные справочники региональные, сезонные, издания Торговых палат Торговые или производственные справочники Визитки ваших продавцов Вывески Директ мэйл Письма Извещения Листовки с информацией о распродажах Флаерсы Почтовые карточки Брошюры Купоны Public relations Пресс-релиз Статьи в газетах и журналах Дни открытых дверей Деловые встречи Интервью Спонсорство Проведение семинаров Членство в клубах и т.п. Телемаркетинг Телефонный маркетинг Опросные листы Оказание услуг ответ на клиентские жалобы специальные предложения От продажи к продаже Презентационный материал Личные письма Клиентские предложения Личный тренинг продавцов Промоушн Предоставление скидок Купоны скидки Три по цене одной Специальная реклама Спичечные коробки, брелки, зажигалки и т.п. календари Записные книжки Рекламные сооружения Реклама на указателях Информационные страницы Места продажи Оснащение и оформление магазинов Освещение Другие виды продвижения Флаерсы Постеры Раздаточные материалы Воздушные шары Дисплей раскладушка Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения.

Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.

Охват подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением.

Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей слушателей, которые сталкиваются с рекламным обращением.

Для печатной продукции охват включает два компонента - тираж и степень передачи сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю. Например, один экземпляр газеты Экстра М читают примерно 5 человек.

Кроме того, степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет. Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и Директ мэйл. Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год. Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения.

Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы.

Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как, например Speed-Info, специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия. Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое. Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу.

Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает, на сколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений. Бесполезная аудитория - та часть аудитории, на которую не направлена рекламная кампания.

В силу того, что усилия рекламы направлены на массовые аудитории, это очень существенный фактор. Например, в журнале садоводов любителей фирма разместила рекламу садовых домиков, определив с помощью маркетингового исследования, что около 500 тыс. читателей интересуются такими строениями, а 150 тыс. нет. Соответственно стоимость такого рекламного объявления будет равна стоимость рекламы интересующаяся аудитория 1 тыс. 1 тыс. экземпляров Для того чтобы правильно решать поставленные перед рекламой задачи, ее разработчики пользуются разными методами.

Многие идеи возникают после бесед с потребителями, распространителями и продавцами. Рекламная кампания пива Шлиц под девизом Когда у вас нет Шлица - у вас нет пива возникала после того, как работник рекламного агентства случайно услышал эту фразу в Пивбаре один из клиентов сказал ее бармену в ответ на сообщение, что Шлица нет. Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой тип вознаграждения - рациональное, чувствительное общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить в виде переживания.

Как правило, во множестве разных типов рекламных обращений сочетаются типы вознаграждения с типами переживания. Прежде всего обращение должно сообщить потребителю нечто желательное или интересное о товаре, и кроме этого что-то интересное и особенное, отличающее данную марку от других. Оно должно быть правдоподобным и доказуемым.

Воздействие обращения зависит не только от того, что сказано, но и от того, как это сказано. Решающее значение обращение может иметь в таких товарных категориях, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Поскольку эти товары схожи, именно обращение позволяет выделять необходимые марки во множестве других. Кроме этого рекламодателю необходимо, что бы обращение привлекло внимание целевой аудитории. В начале рекламодатель предоставляет задание на разработку текста будущего объявления, в котором оговаривает его основные моменты задачи, содержание, аргументацию. После этого профессионалам предстоит найти стиль, необходимые слова, тон и форму воплощения обращения.

Любое обращение может иметь разные стили. 1. Зарисовка с натуры. Это может быть, например, благополучная семья реальной домашней обстановке выражающая удовлетворение от нового пылесоса. 2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на определенный стиль жизни. Можно привести пример рекламы парфюмерии Harley Davidson - Дух свободы. 3. Фантазийная обстановка.

Добро пожаловать в мир Wispa. Мир красоты, романтики и счастья . 4. Создание настроения или образа. Например, реклама шоколадов Dove, Hersheys Бывают минуты охваченные нежность и любовью , Bounty райское наслаждение . 5. Мюзикл. Несколько лиц или персонажей поют песню о товаре, как, например, в рекламе фирмы Coca-Cola. 6. Использование символического персонажа. Ковбой Мальборо, Кролик в рекламе напитка Nesquik . 7. Акцент на техническом или профессиональном опыте. Например, косметолог в рекламе мыла Lux, или стоматолог в рекламе Blend a Med . 8. Использование данных научного характера.

Как например при рекламной кампании мыла Safe Guard . 9. Использование свидетельств в пользу товара. Когда товар, как было сказано выше, рекламируется знаменитостями или простыми людьми заявляющими, как он им нравится. Одновременно должен быть подобран и подходящий тон. Компания Philips свою рекламу в позитивном тоне, при этом иногда присутствует небольшой налет крутизны. Одни фирмы в своих рекламных кампаниях оперируют к чувству юмора юмор, другие солидности рекламы.

В заключение еще раз заметим, что рекламой являются не только видео ролики, плакат, объявление и тому подобное, а практически все сотрудники предприятия, начиная с руководителя и заканчивая вахтером. Глава вторая.