Цели деятельности фирмы. Всякая предпринимательская деятельность имеет своей целью получение прибыли.
Поэтому поведение фирмы можно описать с помощью производственной функции, которая определяет нацеленность фирмы на максимизацию прибыли.
Существуют два подхода к внутрифирменной эффективности 1 деятельность фирмы описывается ее производственной функцией, так что при всех возможных комбинациях факторов производства главным образом, труда и капитала обеспечивается максимальный выпуск продукции 2 фирма выбирает комбинацию факторов с наименьшими издержками для каждого возможного объема выпуска продукции Современная экономическая мысль. М. Прогресс, 1983 Это дает возможность вывести кривые средних и предельных издержек.
Однако представление о том, что единственной целью деятельности фирмы является получение максимальной прибыли, было бы ошибочным. Многообразием возможных положений отдельных фирм в конкретной экономической ситуации на рынке определяется различная нацеленность их функционирования. Это может быть желание выжить при определенном конкретном условии, предполагающем получение минимума прибыли увеличение доли участия на рынке или захват нового рынка повышение качества продукции и т.п. Существуют подходы, при которых используется тезис максимизации тех или иных параметров бихевиористские модели. Предполагается, что фирма стремится функционировать на каком-то удовлетворительном уровне эффективности, поскольку не располагает возможностями максимизации.
При характеристике целевой нормы эффективности предусматривается механизм, обеспечивающий достижение желательного уровня. В этом случае осуществляется поиск решения проблем в трех формах локальной, исследовательской и стратегической.
Локальный поиск - реакция на невыполнение тех или иных целевых установок для внутрифирменных подразделений исследовательский поиск ведется, когда обнаруживаются новые возможности в сфере взаимодействия фирмы с окружающей средой стратегический - связан с прилагаемыми фирмой усилиями наилучшим образом подготовиться к использованию новых стратегических возможностей. ЦЕЛИ ФИРМЫ долгосрочные и среднесрочные Стратегия развития Стратегия хозяйственного портфеля роста фирмы фирмы Стратегическая маркетинговая программа Рис. 5. Структура стратегической маркетинговой программы.
Рассмотрим эту схему подробнее. Блок 1. Цели фирмы. В зависимости oт устанавливаемого срока получения результата различают цели краткосрочные результат ожидается в перспективе до 5 или более лет. Ясно, что стратегическая маркетинговая программа фирмы опирается в основном на среднесрочные и долгосрочные цели. Целей у фирмы может быть много, поэтому необходимо их ранжировать, т.е. выделять главную цель и цели, которые определяются ею. Для достижения главной цели ставятся цели второго уровня, для их достижения - цели третьего уровня, могут быть промежуточные цели, подцели.
В конечном счете получается дерево целей фирмы рис.6 . Рис. 6. Дерево целей фирмы. При построении дерева целей руководствуются тремя принципами. Принцип 1. Построение по временным интервалам, когда главной является глобальная долгосрочная цель, определяющая другие долгосрочные цели, а они в свою очередь определяют среднесрочные цели, которые затем определяют краткосрочные цели. Принцип 2. Построение по функциональному признаку.
В данном случае главной выступает цель всей фирмы, определяющая цели отдельных функциональных подразделений фирмы, которые определяют цели подразделений фирмы. Принцип 3. Построение по функционально-временному принципу, объединяющее оба изложенных выше принципа. Блок 2. Стратегия развития хозяйственного портфеля фирмы. Любое предприятие в хозяйственной деятельности очень похоже на содержимое портфеля.
Очень редко предприятие производит один вид товаров. Обычно в производственную программу фирмы входят несколько видов товаров, которые могут быть связаны друг с другом или нет. Рассмотрим возможные варианты выпуска фирмой различных товаров 1. Товары, связанные друг с другом, например, конфеты-леденцы, шоколадные конфеты и шоколад в плитках. 2. Основные и дополнительные товары. Дополнительные товары не являются профильными, но часто выпускаются из отходов основных товаров.
Например, основная продукция типографии это книги, дополнительная - из отходов серпантин для новогодних елок, бумажные игрушки, бумажные закладки для книг, календари. 3. Товары, связанные одной технологической цепочкой, например стальной прокат, частично продаваемый на сторону, частично использующийся для производства стальных деталей, часть которых продается, а из оставшейся части изготавливаются стальные конструкции. 4. Товары, абсолютно не связанные друг с другом кофты, конфеты, конфетти, услуги для начинающих предпринимателей по разработке стратегической маркетинговой программы. В любом случае все, что выпускает предприятие, называется содержимым хозяйственного портфеля фирмы.
В зависимости от того, какие виды продукции выпускаются, портфель фирмы разбивается на подразделения, выпускающие товары одной иди нескольких ассортиментных групп, или работающих на определенный рынок или его сегмент. Такое подразделение фирмы называется стратегическим хозяйственным подразделением СХП . Сочетание СХП в портфеле фирмы и направления их развития определяются стратегией развития хозяйственного портфеля фирмы.
Блок 3. Стратегия роста фирмы. Стратегия ростa фирмы заключается в определении основных направлений расширения деловой активности. Выделяют следующие основные направления. Направление 1. Расширение активности фирмы вглубь - сегментация существующих рынков с целью охвата своей продукцией новых групп потребителей. Направление 2. Расширение активности фирмы вширь - диверсификация производства, т. е. пополнение производственной программы новыми видами изделий, как связанными с основным профилем предприятия, так и не связанными с ним. Направление 3. Расширение активности через границы - интернационализация производства через освоение новых зарубежных рынков.
Направление 4. Количественный рост - наращивание объема производства неизменной номенклатуры товаров для старого рынка. Систематизируем сказанное о целях фирмы в табл. 3 . Таблица 3 Краткосрочные Долгосрочные 1. Текущая прибыль максимизация текущей прибыли быстрое получение наличных денег 1. Сбыт максимизация сбыта достижение определенной доли рынка 2. Выживаемость обеспечение окупаемости затрат сохранение существующего положения 2. Качество обеспечение лидерства по показателям качества сохранение лидерства по показателям качества 4.1.