Риски стратегии дифференциации. Конечно же, нет никаких гарантий, что дифференциация принесет значительное конкурентное преимущество.
Если потребитель видит мало ценности в уникальности товара так как стандартное изделие отвечает его запросам, то стратегия издержек может легко победить стратегию дифференциации. Стратегия дифференциации также может быть легко побеждена, если конкуренты смогут скопировать все новшества, предлагаемые компанией. Быстрая имитация означает, что компания никогда не достигнет конкурентного преимущества, так как всякий раз товары конкурентов будут изменяться аналогичным образом, вопреки бесконечным усилиям компании создать уникальные изделия, отличные от предлагаемых конкурентами.
Таким образом, успех дифференциации зависит от способности компании создать и защитить на длительное время уникальные характеристики товара, которые невозможно быстро и с небольшими затратами скопировать. Типичные ошибки при проведении дифференциации сводятся к следующим Попытка дифференциации на основе чего-либо, что не снижает затрат покупателя или не увеличивает его благосостояния, и этот факт осознан покупателем Чрезмерные усилия по дифференциации, когда цена становится слишком большой по отношению к конкурентам, а характеристики товара услуги превосходят потребности покупателя Попытка установить слишком высокую цену за введенные дополнительные характеристики товара чем выше цена за дифференциацию, тем тяжелее удержать клиентов от переключения на товары конкурентов с более низкими ценами.
Игнорирование пропаганды признаков дифференциации и ориентация только на материальные атрибуты при ее проведении Непонимание или отсутствие знаний о том, что покупатель рассматривает в качестве ценности товара 1.5. Практическое применение стратегии дифференцации Компания может или дифференцировать свой продукт, или предлагать продукт, похожий на продукт конкурентов. Дифференциация может проходить по физическим атрибутам, уровню обслуживания, персоналу, месту нахождения или имиджу.
Дифференциация по физическим атрибутам Классические отреставрированные гостиницы, такие как Sheraton Palace в Сан Франциско, Palmer House в Чикаго, Waldorf Astoria в Нью-Йорке отличаются великолепием своего прошлого. Вся атмосфера их архитектуры и убранства предлагают то, что гостиницы-новостройки не могут скопировать.
Дифференциация по типу обслуживания Некоторые компании стараются отличаться по типу обслуживания. Например, некоторые турфирмы, чтобы расширить спрос в непопулярное время разрабатывают дополнительные услуги для привлечения отдыхающих в этот период.
Дифференциация по персоналу Компании могут достичь большего конкурентного преимущества, нанимая и обучая лучших служащих, чем конкуренты. Так, например, некоторые супермаркеты ввели в штатное расписание должность приветствующего покупателей - человека, который первым здоровается с посетителями при входе, помогает найти требуемые товары и делает небольшие подарки детям. Дифференциация по персоналу требует тщательного отбора сотрудников, вступающих в контакт с клиентами, и хорошее профессиональное обучение.
Эти сотрудники должны быть компетентными и иметь требуемые навыки и знания. Они должны быть вежливыми, приветливыми, и почтительными. Они должны стараться понять клиентов, общаться с ними ясно и доходчиво и немедленно реагировать на их проблемы. Дифференциация по местонахождению В гостиничной и туристской индустрии сильным конкурентным преимуществом может оказаться местонахождение отеля.
Например, гостиницы с видом на Невский проспект имеют конкурентное преимущество перед гостиницами, расположенными неподалеку и не имеющими такого вида. Также заполняемость гостиниц, мотелей, расположенных рядом с трассой выше, чем у гостиниц, расположенных через квартал от дороги. Туристские фирмы, находящиеся в общественно популярных местах, в центре города имеют большую популярность, нежели фирмы, находящиеся на окраинах города или в нелюдных и неудобных для достижения местах.
Гостиничным и туристическим фирмам следует искать выгоды, вытекающие из их местонахождения, и пользоваться ими, чтобы выделиться среди конкурентов на своем рынке. Дифференциация по имиджу Во-первых важно провести различие между индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы выделится из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар. Имидж-это восприятие компании или ее товаров обществом. Компания работает над своей индивидуальностью или позиционированием товаров для того, чтобы воздействовать на формирование имиджа.
Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем. Во-первых, он несет в себе исключительное послание, которое лежит в основе предложений потребителя о качествах и преимуществах продукта. Во-вторых, он предает это послание специфическим образом, так что на него не влияет аналогичные послания конкурентов. В-третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.
Покупатели могут отличить один продукт от другого, даже если они и выглядят одинаково, благодаря имиджу компании или торговой марки. Следовательно, чтобы отличатся от конкурентов, компании следует приложить усилия для создания своего положительного имиджа. Имидж компании или торговой марки должен передать особенную отличительную информацию о главных преимуществах и позиции товара. Разработка сильного и оригинального имиджа требует творческих усилий и труда.
Нельзя за ночь, дав всего лишь несколько рекламных сообщений, создать и внушить публике определенный имидж своего товара или фирмы. Имидж должен постоянно распространятся посредствам всех доступных каналов связи с потребителями. Компании, которые непоследовательны в поддержании имиджа, оставляют потребителя в замешательстве и тем самым делают его подверженным влиянию обращений конкурентов. Большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, однако марка Marlboro за счет имиджа завоевала 30 мирового рынка сигарет.
При использовании дифференциации имиджа фирма может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка. Американская фирма Philip Morris наряду с торговой маркой Marlboro выпускает продукцию под другими марками. Чутко отреагировав на появившийся в России ностальгический спрос, фирма стала выпускать в Петербурге сигареты Петр I. Вообще, западные производители в последнее время щироко используют дифференциацию торговых марок как одну из стратегий работы на рынке.
Российские производители пока еще мало применяют данную стратегию, поскольку зачастую имидж фирм только формируется. Однако уже появились примеры дифференциации торговых марок в легкой промышленности. Так, Новосибирская швейная фабрика Синар название фирмы это сокращение от сибирские наряды наряду с выпуском одежды под основной маркой произврдит боле дорогую одежду под другой маркой.
Сильный имидж включает один или более символов, которые связываются в сознании потребителей с компанией или торговой маркой. Чтобы покупатель мог быстро ассоциировать любую информацию с компанией или ее торговыми марками, необходимо разработать логотипы. Компания может выбрать некий объект, такой как изображение пумы Puma, парусник турфирма Калипсо, который будет символизировать организацию или известную популярную личность ювелирные изделия Ананов. Целесообразно подкрепить символику цветом или определенными звуками, музыкальными фрагментами.
Выбранные символы должны использоваться в рекламе, которая призвана подчеркнуть особенности компании или торговой марки. Рекламное обращение должно быть продублировано в других публикациях, таких как ежегодные обзоры, брошюры, каталоги. Компания должна помещать свой логотип на наружной рекламе и на визитных карточках сотрудников. Окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию или услуги, также влияет на ее имидж.
Гостиница Grand Hotel Europa сделала своей отличительной чертой антиквариат, который можно увидеть во всем убранстве отеля. Необходимо тщательно разработать планировку помещений компаний, подобрать интерьер, цвета, материалы и мебель, особенно поведение сотрудников играет важную роль. Все, что компания говорит и делает, должно работать на имидж. В зависимости отособенностей продукта и предприятия может боть реализовано одно или несколько направлений дифференциации. Главное не просто добиться уникальности продукции, необходимо, чтобы она была осознана покупателем, который и оплачивает затраты на дифференциацию.
Дифференциация - вполне реальный путь получения прибылей выше среднеотраслевого уровня, так как возникающая благодаря специфическим характеристикам продукта приверженность покупателей торговой марке снижает их чувствительность к ценам, то есть возросшие идержки могут быть, как правило, перенесены на покупателей. Приверженность определенной торговой марке покупателей слежит также барьером входа в отрасль, так как для того, чтобы не быть вытесненной с рынка, продукция новых фирм должна обладать особыми характеристиками, обеспечивающими преимущество в конкурентной борьбе. Итак, возможные источники уникальности предприятия и его продукции высокое качество товара, надежность имидж предприятия, торговая марка, статус предназначение товара ассортимент и номенклатура выпускаемой продукции технические приоритеты, инновации предоставляемый сервис кредит, послепродажное обслуживание отдельные маркетинговые функции доля затрат на рекламу, каналы распределения используемая технология точность обработки входное качество квалификация и опыт работников особенно в туристской деятельности контроль деятельности выгодное местоположение степень вертикальной интеграции Источники уникальности многообразны и специфичны для каждой отрасли и предприятия.
Преимущество в издержках можно получить одним путем устанавливая эффективную структуру затрат.
Дифференциации можно добиться разными путями.
Это могут быть престиж марки часы Rolex, зажигалки Zippo, полный комплекс услуг консультационные фирмы, полная номенклатура продукции бытовая техника фирмы Siemens. Наиболее привлекательными направлениями дифференциации продукции являются те, которые связаны с трудностью имитации товара и значительными затратами на нее технические новшества, особенно защищенные патентами, широкий спектр услуг в банковском деле, высокое качество продукции.
В этом случае ключевым активом фирмы становятся ноу-хау, недоступные соперникам. Как правило, дифференцированные товары продаются по более высокой цене. Однако для того чтобы покупатели реально воспринимали ценность дифференцированного товара, необходимы определенные рыночные сигналы. Следовательно, стратегия дифференциации предполагает прежде всего наличие ноу-хау в области маркетинга, она требует значительных вложений в функциональный маркетинг. Это может быть интенсивная реклама, привлекательная упаковка, конструктивные особенности и удобство интерьеров зданий, где совершается покупка, распространяемая молвой добрая репутация фирмы, солидный стаж ее работы и т.д. 1.6. Дифференцирующие особенности товара, которые снижают затраты покупателей Компания не должна снижать цену, чтобы сделать более дешевым для покупателя использование своего товара.
Альтернатива состоит в том, чтобы придать товару или услуге такие особенности, которые позволили бы покупателю Сократить выбрасываемые покупателем ненужные отходы и материалы.
Пример дифференцирующей особенности возвратные компоненты посуда, макулатура и т.д. Сократить затраты труда покупателя меньше времени на обучение, более низкие требования к навыкам и мастерству. Примеры особенностей специальные приспособления для сборки, модуляторы для замены сменных компонентов. Сократить затраты покупателей по хранению. Примером дифференцирующей характеристики служит поставка точно в срок. Сократить затраты покупателя по уничтожению и по контролю за загрязнением. Пример сбор отходов и их последующая переработка.
Сократить затраты покупателей по материально-технтческому обеспечению. Пример компьютеризованная система приема заказов и выписки счетов. Снизить затраты на обслуживание и ремонт. Пример исключительная надежность оборудования. Снизить затраты покупателя на инсталляцию, поставку и финансирование. Пример оплата в течение 90 дней по той же цене, что и за наличные. Сократить потребность покупателя в других товарах, услугах электроэнергия, защитное оборудование, охрана, инспекция качества, другие инструменты и механизмы.
Пример высокоэффективное силовое оборудование на жидком топливе. Увеличить выгоду от использования модели. Снизить затраты покупателя на ремонт в случае внезапной поломки. Пример продолжительный гарантийный период. Снизить затраты покупателя на технический персонал. Пример бесплатная техническая поддержка и помощь. Повысить эффективность производственного процесса покупателя.
Примеры ускорение обработки изделий, лучшая сопряженность со вспомогательным оборудованием. 1.7. Дифференцирующие особенности товара, которые увеличивают результативность его использования. Увеличить результативность предлагаемых покупателю товаровуслуг можно за счет следующих, специфических черт и характеристик предлагать покупателям продукцию с большими возможностями, долговечную, удобную или более легкую в использовании сделать товаруслугу компании чище, изящней, спокойней или требующим меньшей профилактики по сравнению с продукцией конкурентов повысить стандарты изготовления по сравнению с существующими отвечать требованиям покупателей в большей степени, чем это предлагают конкуренты дать покупателям возможность дополнить товар или позже получить более совершенную модель, предложенную к продаже дать покупателю больше гибкости в приспособлении своей продукции к запросам их клиентов делать свою работу еще лучше, чтобы отвечать возрастающим требованиям покупателя Основой дифференциации при завоевании конкурентного преимущества является товар, характеристики которого существенно отличаются от товаров, производимых конкурентами. Рекламная компания, проводимая Wal-Mart под девизом Сделано в Америке, развила у покупателей чувство того, что самые хорошие товары производятся в США. Rо1ех, Jaguar, Cartier, Ritz-Carlton и Gucci получают конкурентное преимущество, основанное на дифференциации, используя желание покупателей подчеркнуть свои статус, имидж, значимость, определенный стиль, исключительность положения и образ жизни.
Компания, занимающаяся выполнением заказов по почте, гарантирует покупателям замену некачественного товара вне зависимости от времени покупки Вся наша продукция удовлетворит вас на 100. Если этого не произойдет, вы можете в любое время вернуть товар, мы заменим его, вернем вам деньги или перечислим их на ваш счет, в зависимости от ваших пожеланий. 1.8.