Сегментация и дифференциация. Не следует смешивать понятия дифференциации и сегментации.
Дифференциация - это понятие, опирающееся на разнообразие товаров, причем на двух уровнях а между конкурентами по однотипным товарам и б между товарами одного изготовления, ориентированными на разные сегменты.
Чемберлен Chamberlain в своей классической работе по монополистической конкуренции определяет дифференциацию следующим образом Класс товаров дифференцирован, если существует какое-либо значимое основание для различения товаровуслуг одного продавца от товаровуслуг другого.
Такое основание может быть реальным или мнимым до тех пор, пока оно представляет хоть какое-то значение для покупателей и ведет к предпочтению одной разновидности товара над другой Chamberlain, 1950. Таким образом, товары являются дифференцированными, если потребители думают, что они различны, т.е. представляют различные решения их проблем.
В то время как дифференциация основана на разнообразии товаров, сегментация основана на разнообразии потребностей потенциальных покупателей, которые составляют рынок Smith, 1956. Выявление неоднородности потребителей заставляет фирмы модифицировать свои предложения применительно к каждому сегменту.
Обычно сегментацию рассматривают как расчленение рынка. Фирма могла бы рассматривать каждый центр закупки как сегмент. Однако, по крайней мере какая-та экономия на масштабе была бы возможна при агрегировании этих центров в меньшее число групп. Центры закупки агрегируются в сегменты таким образом, что достигает максимальная однородность спроса внутри сегментов и максимальная неоднородность спроса между сегментами.
Продолжение этого процесса агрегирования в конце концов приводить к образованию единственного сегмента рынка в целом. Фирма сама должна определить уровень агрегирования, который обеспечит максимальную прибыль Dalrymple and Parsons, 1976. Таким образом, дифференциация - это концепция, описывающая разнообразие предложения, а сегментация - концепция, описывающая разнообразие спроса. Идентифицированные сегменты должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности фирмы.
Отсюда следует, что используемые критерии сегментации должны максимизировать различия между сегментами условие неоднородности и минимизировать различие между покупателями внутри одного сегмента условие однородности. Следовательно, чтобы избежать опасности каннибализма между товарами одной фирмы, предназначенными для различных сегментов, между сегментами должны существовать значительные барьеры. Чем четче определен и явственнее различим характер товара, тем однороднее может быть сегмент.
Уточним, однако, что условие однородности необязательно подразумевать только взаимоисключающие категории покупателей. Одно и то же лицо вполне может принадлежать двум или более сегментам. Товары, адресованные различным сегментам, могут быть приобретены одним и тем же человеком для различных членов своей семьи, для различных ситуаций потребления или просто из заботы о разнообразии. Наблюдение за содержимым корзинок покупателей на выходе из супермаркета часто обнаруживает одновременное присутствие марок, состоящих в верхние и нижней, а покупки, которые реализуются через покупателей. 1.9.