Затратное ценообразование. Затратный подход к ценообразования исторически самый старый.
Для такого подхода типична следующая формулировка Цена - есть денежные выражение стоимости товара. Суть затратного подхода состоит в том, что величина цены товара становится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения, представляющих затраты, расходы в денежной форме на производство и реализацию единицы товара. Конечно, затратный подход не обеспечивает полного решения проблемы ценообразования, так как по сути дела заменяет задачу определения цен факторов, затраченных на производство и продажу товара.
Этим облегчается решение исходной задачи, так как цены факторов устанавливать проще, чет цену товара, к тому же при определении факторов вновь можно применить тот же затратный подход, чем создается цепной способ определения цены товара. Еще одна особенность, которую следует иметь в виду, характеризуя затратный подход, состоит в необходимости установления вида затрат, на основании которых определяется цена. Чаще всего используются средние затраты в расчете на единицу товара из всего количества производимых и продаваемых товаров.
Так же могут быть применены и предельные затраты, под которыми понимается прирост общих затрат, обусловленный увеличением производства и продажи товаров на одну единицу обычно предельные затраты ниже средних. Широко распространено определение затрат на основе калькуляции, т.е. бухгалтерского расчета расходов по их отдельным элементам. В целом в экономике большая часть затрат приходится на труд, поэтому основной составляющей цены любого продукта будут выступать затраты, связанные с оплатой труда, затрачиваемого на производство как товара, так и материалов из которых он производится.
Затратный подход опирается на установление цены, исходя из издержек производства и обращения. Однако, из этого вовсе не следует, что согласно такому подходу цена товара принимается равной сумме издержек на производство и продажу единицы товара. Затратный механизм ценообразования стремится, с учетом того обстоятельства, что производитель и продавец товара должны, продавая товар по определенной цене не только возмещать убытки. но и получать должный доход в виде прибыли.
По духу и смыслу затратный механизм ценообразования соответствует ценрализованно - управляемой экономике и назначенным ценам. Вместе с тем элементы затратного подхода свойственны и рыночной экономике. В какой же мере затратный ценовой механизм способен проявлять свое действие в экономике Он воздействует прежде всего на цену предложения.
Продавец на рынке запрашивает на свой товар цену, во всяком случает не ниже совокупных издержек производства и обращения, и желает также получить прибыль. Так что продавцы на рынке исходят из затратной модели ценообразования. Но том, где действуют законы рынка, они вынуждены одновременно реагировать на спрос, на ценовую реакцию покупателя, а не только на свои затраты, приближая цену предложения к цене спроса. 2.4. Коммерческое ценообразование. В рамках коммерческого подхода приемлемо следующее определение Цена - это форма, выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена.
В такой формулировке выделяют два основных акцента. Во-первых, подчеркивается непосредственная связь цены товара с ценностью, полезностью, которой он обладает как объект потребления. Во-вторых, согласно такой трактовке цена товара проявляется экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Так что вне рынка, без купли-продажи о цене говорить не приходиться.
Цeну способен установить только рынок. В ситуации аукциона или взаимного торга между покупателем и продавцом, мы видим и слышим только реакцию продавцов и покупателей на предложения каждый стороны, участвующей в торге. О скрытых побудительных мотивах и движущих силах их действий можно только догадываться, а ведь именно они и представляют механизм ценообразования. Истина рождается в споре, в сопоставлении разных точек зрения и в стремлении сторон, представляющих разные интересы, прийти к согласию.
Продавец, представляющий интересы производителя товаров и свои собственные, стремиться повысить цену, руководствуясь затратным подходом и желанием получить весомую прибыль. Покупатель, потребитель исходя из полезностного подхода и желания снизить свои расходы, стремится к своей цене, которую можно назвать желаемой ценой покупки. Потребителю в его стремлении помогает конкуренция между производителями. Производителю, продавцу помогает конкуренция между потребителями и непрерывное возвышение их потребностей. На конкурентном рынке, в условиях когда спрос на товар и предложение товара зависят только от цены, устанавливается равновесная рыночная цена, соответствующая выравниванию спроса и предложения.
Однако, кроме цены действует ряд других не ценовых факторов, влияющий на спрос и предложение в целом. На спрос оказывают влияние мода, вкусы покупателей, количество покупателей. их доходы, изменение цен на сопряженные товары, прогнозы и ожидания покупателей. На предложение в свою очередь влияют изменения издержек производства, цен на ресурсы, налогов, число продавцов на рынке, уровень цен на сопряженные товары, информационные ожидания продавцов и другие прогнозы.
Под воздействием этих факторов происходят изменения в предложении и в спросе на товар на данном рынке, что вызывает изменение рыночных цен. В заключении хотелось бы привести небольшой пример. Покупателю иногда действительно довольно сложно определиться в разнообразии предлагаемых продуктов, а главное выбрать наиболее качественный и надежный товар.
Отчасти об этом должны позаботиться сами производители - представлять свою продукцию, разъяснять ее особенности, демонстрировать ее в действии. И многие фирмы уже встали на этот путь, следуя примеру известной швейцарской компании-холдинга Цептер, производящей высококачественную, экологически чистую посуду. Работа компании Цептер на российском рынке является своего рода феноменом. Начиная с 1997 года, ее продукция завоевала огромную популярность и стала критерием качества для многих российских потребителей.
Одной из главных особенностей является непривычная для отечественного рынка форма продажи - через презентации. Пока для большинства покупателей кажется необычным, когда к ним домой приходит агент фирмы и подробно рассказывает о представляемой им посуде и отвечает на все интересующие вопросы. Нашего потребителя такая внимательность приятно удивляет и, что гораздо важнее, подкупает. Между тем, для сотрудников фирмы Цептер подобное отношение к клиенту - сервисная норма.
Когда покупатель становится счастливым обладателем продукции Цептер, фирма не оставляет его один на один с высокотехнологичным изделием. В любое удобное для потребителя время он может связаться со своим менеджером и мгновенно разрешить все возникающие на первых порах проблемы. Тем более, что фирма представляет пожизненную гарантию на всю выпускаемую продукцию. В условиях российской нестабильности это звучит, по меньшей мере, экзотично.
Продукцию Цептер часто характеризуют следующим образом Красивая, высококачественная, но дорогая. По этому некоторые потребители предпочитают гарантийному качеству дешевизну и следуют в ближайший универмаг, годе на прилавке представлена аналогичная посуда, но подешевле. При этом, конечно, полностью отсутствует товарное сопровождение. Покупатель сам имеет возможность сделать потребительский выбор, исходя уже из личных представлений о предельной полезности приобретаемого блага. 3.