рефераты конспекты курсовые дипломные лекции шпоры

Реферат Курсовая Конспект

Понятие потребительского поведения

Работа сделанна в 2005 году

Понятие потребительского поведения - Курсовая Работа, раздел Экономика, - 2005 год - Теория потребительского поведения Понятие Потребительского Поведения. Потребление Это Обретение И Использование...

Понятие потребительского поведения. Потребление это обретение и использование продуктов, услуг, идей. Поведение потребителей это деятельность, непосредственно вовлечнная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней. Клюкач В.А Бабков М.А Пролыгина Н.А. Маркетинг в системе управления рынком зерна на Федеральном уровне М. ВНИЗСХ, 1996 54с. Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия.

Любая теория является достаточно абстрактной моделью и строится на ряде методологических допущений, позволяющих сконцентрировать внимание на принципиальных ключевых моментах.

При анализе поведения потребителя исследователи обычно полагают, что все рынки товаров и услуг являются совершенно конкурентными, а все товары и услуги имеют рыночную цену все домохозяйства и фирмы располагают полной и достоверной информацией, необходимой им для совершения выбора и принятия решений о потреблении или производстве.

Всем точно известны цены, процентные ставки, ставки заработной платы, величины издержек производства, качество товаров и т.д в основе потребительского выбора лежит полезность, величину которой можно измерить все контрагенты ведут себя рационально, т.е. соотносят свои затраты и выигрыши по каждой дополнительной единице потреблнного или произведнного товара и принимают решения, при которых выигрыш был бы не меньше, чем издержки потребители последовательны в своих вкусах и предпочтениях и всегда предпочитают большую полезность меньшей.

Так, если полезность товара А больше полезности товара В, а та, в свою очередь, больше полезности товара С, то при выборе между товарами А и С потребитель обязательно выберет товар А и предпочтт иметь этого товара чем больше, тем лучше. Легко заметить, что большая часть названных выше предпосылок является условными и не реализуется на практике.

Нигде по сути нет рынков совершенной конкуренции, покупатели никогда не знают точно о реальном качестве покупаемого товара, производители не знают истинного дохода покупателей и пр. Наконец, далеко не всегда и не все покупатели ровно как и производители ведут себя рационально и последовательно. Наиболее уязвимым является тезис о полезности, которую можно соотнести с затратами. Индивидуальная оценка полезности является субъективной характеристикой. Отдельные индивиды оценивают полезность одной и той же вещи по-разному, в зависимости от своих вкусов и предпочтений.

Более того, один и тот же потребитель оценивает полезность того же самого продуктауслуги не одинаково в зависимости от конкретной ситуации, места, времени, моды и пр. При всм несовершенстве методологических посылок и основных положений теории предельной полезности она, тем не менее, достаточно точно обрисовывает поведение потребителей и отчасти производителей, пытающихся воздействовать на потребительский спрос и предпочтения.

Так, косвенным подтверждением правоты утверждения, что потребители постоянно сравнивают предполагаемую полезность товара и затраты на него, служат распространнные выражения типа Это того не стоит, Овчинка выделки не стоит, За свои деньги я хочу получить качественное обслуживание На принципе рационального поведения построена вся реклама. Рекламодатель пытается убедить потребителя, что тот получит выигрыш больший, чем затраты известные клише типа дополнительно 25 граммов продукта в пачке бесплатно, бальзам и ополаскиватель в одном флаконе, новое качество по старой цене и т.п Поэтому при всм свом совершенстве данная теория представляется небесполезной.

Экономическая теория, учебник, под ред В.И.Видяпина, А.И.Добрынина, 2002, 217 С Прежде чем перейти к более детальному изучению полезности как основы выбора потребителя, определим границы открытого для потребителя поля выбора. Не всякое желание потребителя может быть реализовано, не всякий выбор может быть осуществлн.

Однако одним из важных ограничений является время. Другим важным ограничением, который будет в дальнейшем учитываться при анализе, является доход индивида. Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые позволяет принять его кошелк. Это важное ограничение называется бюджетным. Представим, что вс многообразие товаров на рынке сведено к двум продуктам. Это не будет большим прегрешением против действительности, поскольку часто в быту вопрос стоит именно так купить на обед мясо или рыбу, купить жене платье или мужу ботинки, купить автомобиль или заплатить за обучение сына. Если весь доход будет потрачен на приобретение товара А, то на вертикальной оси мы получим точку, показывающую, сколько единиц этого товара можно будет приобрести.

Это количество товаров определяется, с одной стороны, доходом потребителя и, с другой стороны ценой товара А. Если весь доход будет потрачен на приобретение товара В, количество единиц товара В в зависимости от его цены будет отображено соответствующей точкой на оси горизонтали.

Соединив эти две точки, мы получим бюджетную линию, или линию бюджетного ограничения. В пределах поля возможностей, ограниченного бюджетной линией, потребитель свободен осуществить любой выбор, предпочесть любую комбинацию товаров А и В. При этом потребитель основывается на субъективной оценке того удовлетворения, которое он получит от потребления товара. В экономической теории такое удовлетворение называется полезностью. Каждый потребитель заинтересован максимизировать общее количество полезности, которое он получает.

В этом состоит его выигрыш. В свом стремлении к максимизации полезного эффекта потребитель наращивает потребление. С потреблением каждой дополнительной единицы одноимнного товара совокупная полезность прирастает на некоторую величину, предельную полезность, которая определяется как полезность от потребления дополнительной единицы продуктауслуги. Т.о, совокупная полезность данного количества одноимнного товара равна сумме предельных полезностей всех единиц данного товара.

В.И Журавлева Г.П. Общая экономическая теория М 1995. 1.2. Типы поведения потребителей. Поведение потребителя меняется в зависимости от того, какой товар он покупает тюбик зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат или новый автомобиль. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведт себя потребитель. Исходя из этого, можно выделить типы поведения потребителей при принятии решения о покупке.

В основу представленного ниже, рис. 1 положены понятия уровня вовлечнности и степени различия между товарными марками. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга Пер с англ. М. СПб. 2000. 249 С Рис.1 Типология потребительского поведения Исходя из обусловленных критериев, верхние два типа покупателей способны выделить значительную разницу между аналогичными товарами, в то время как два нижних типа могут уловить лишь незначительную разницу между аналогичными марками товаров.

При сложном покупательском поведении перед маркетологом стоит задача суметь сохранить возникшее вовлечение. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт стоит дорого, его покупка связана с риском, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории. В этом случае покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем сформировать собственный взгляд.

Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика. Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара.

Данная характеристика имеется, как правило, при покупке дешвых и часто приобретаемых товаров, когда покупателям свойственна низкая вовлечнность, так как они просто привыкли покупать этот продукт. Поисковое покупательское поведение выделяет такой тип поведения потребителей, который принимает решения о покупке товара в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается существенными различиями между разными марками товара. Потребители этой поведенческой группы проявляют поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара.

В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Они фактически экспериментируют, подбирая более подходящий для себя товар. Кроме классификации потребительского поведения, существуют факторы, которые в той или иной мере влияют на определнный круг покупателей. Давайте рассмотрим некоторые из них в следующей главе.

И.В.Алшина, поведение потребителя, 2000, 163 С Иррациональное потребительское поведение противоположно целерациональному. Если для второго характерна увязка с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчта балансов возможных результатов и издержек получение ответа на вопрос стоит ли овчинка выделки, то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчтом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершнное просто бес попутал или Что-то на меня нашло Многие формы поведения, в том числе потребительского, воспроизводятся людьми без лишних размышлений. В основе лежит механизм подражания.

Особенно велика его роль в процессе социализации. Чтобы не ломать голову, индивид в стандартных ситуациях ведт себя так, как ведут окружающие. Этим объясняется то, что в одной и той же ситуации люди из разных культур ведут себя по-разному.

Механизм подражания затягивает людей, так как думать самостоятельно, находить собственные решения это тяжлая работа, которая не всем по вкусу, да и невозможно во всем и всегда полагаться только на свой ум придтся в своей биографии повторить весь путь человечества, открывая огнь, колено и т.п. Поэтому люди, стремясь из лени или из здравого смысла экономить свои интеллектуальные силы, идут по пути подражания если человек прошл по льду и не провалился, значит, можно идти вслед за ним если соседи купили стиральную машину и она работает уже целый год, значит, можно сделать то же. Важную роль в распространении форм играет механизм заражения. Точно так же, как люди заражаются вирусом той или иной болезни, они могут при определнных условиях заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие формы поведения.

Не все люди в равной мере подтверждены заражению. Французский психолог XIX в. Густав Лебон писал социальное заражение характерно более всего для людей с подавленной волей и ведт к закреплению традиций посредством приведения этих людей в определеннее психическое состояние посредством эмоциональных сопереживаний.

Массовое аффективное напряжение ведт к сужению сознания и преимущественному восприятию тех образов, которые окрашены наиболее эмоциональными красками. Нередко в разного типа группах встречается механизм взаимного заряжения. В этом случае все участники группы заражают друг друга. Американский исследователь Т. Шибутани так описывает этот процесс каждый участник вносит свой вклад в эту атмосферу в той степени, в какой он проявляет соответствующие эмоциональные реакции, и каждый заражается этим настроением в зависимости от того, насколько оно соответствует его состоянию.

Бордюк В. Потребительский рынок становление и развитие Экономика Украины 2002 11 С.87-91. 2. Факторы, влияющие на поведение потребителя. 2.1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение. Потребители принимают свои решения не в вакууме.

На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка рисунок 2. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Рисунок 2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение Факторы культурного уровня Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

Так, ребенок, растущий в Америке, знакомится или сталкивается со следующими ценностными представлениями свершение и успех, активность, работоспособность и практичность, движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, внешний комфорт. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые представляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.

В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мусульман, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока.

Свои отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы, такие как западная и восточная Украина. Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые определяются следующим образом общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Общественным классам присуще несколько характеристик 1 лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково 2 в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе 3 общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц 4 индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Борисов Е.Ф. Экономическая теория Курс лекций для студентов вузов М, 1996 Социальный фактор. Так же на выбор покупателя оказывает влияние его ближайшее окружение друзья, коллеги по работе, члены семьи.

При покупки какого-то продукта, особенно если эта покупка совершается редко либо первый раз, человек попытается узнать о цене, качестве товара, месте его продажи и наиболее просто это сделать - спросить у окружающих его людей, большее влияние оказывают естественно те, которые пользуются уважением в конкретной группе людей. Кроме того, у человека складывается определенное положительное или отрицательное мнение о том или ином товаре или фирме по услышанному от других, которое в будущем, возможно, повлияет на его выбор.

Особое влияние, на мой взгляд, оказывают родители даже если покупатель не живет с ними. Пример из личного опыта известно, что при покупке растительного масла из множества сортов выбирается Олейна только потому, что им долгое время пользуются мамы. Как можно судить из рисунка 10 на покупателя так же влияют личностные факторы род занятий, экономическое положение, образ жизни и т.д. При определенном роде занятий у человека может возникнуть желание заниматься каким-то еще делом, совершенно не связанным с его повседневными делами или наоборот, дополняющим его занятия.

Пример увлечение каким-либо хобби рыбная ловля, чтение детективов помогает человеку расслабиться, но это приводит к покупке необходимых ему при этом товаров удочка, книги. Но основной причиной выбора товара и услуг является экономическое положение покупателя. Возьмем на рассмотрение нашу страну. Покупки продуктов и одежды основной массой населения осуществляется на рынках. Это связано в первую очередь ценой в магазинах она дороже.

Однако, покупка бытовой техники производится в магазинах, так как на рынке больше шансов купить не качественную технику. Камаев В.Д. и колл. Авт. Учебник по основам экономической теории экономика. М 1994 Психологические факторы лучше рассмотреть при том, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под новинкой имеется в виду товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров.

Восприимчивость к новому - это степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей. В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Некоторые женщины первыми приемлют новую моду в одежде. Некоторые врачи первыми начинают прописывать новые лекарства. Другие люди воспринимают новинки гораздо позже. Все это позволило квалифицировать людей по степени их восприимчивости рисунок11. После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар.

Новаторами считаются первые 2,5 покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5 и т.д. Рисунок 3. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок Новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя.

Ранние последователи - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью. Раннее большинство- люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко. Запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. И наконец, отстающие - это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.

Нуреев Р.М. Основы экономической теории-К. Высшая школа, 1996 447стр. Роль личного влияния Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей.

В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных. Видяпина В.И Журавлева Г.П. Общая экономическая теория М 1995. 2.2 Бюджетное ограничение. Как уже говорилось в главе 1, потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые ему позволяет его кошелк.

Это ограничение называется бюджетным и его можно отнести к факторам, влияющим на поведение потребителя. Вернмся к примеру, в котором вс многообразие товаров на рынке сведено к двум продуктам А и В, предположим это продукты питания и одежда соответственно. Потребитель располагает бюджетом в размере 10000 рублей. Стоимость 1 единицы продуктов питания равна 20 рублей, одежды 100 рублей. В таблице 1 приведены различные комбинации товаров, которые может купить потребитель, израсходовав весь бюджет. количество продуктов питанияколичество единиц одеждызатраты на продукты питаниязатраты на одеждуобщие затраты Графически это бюджетное ограничение можно выразить следующим образом Совокупность точек слева от линии бюджетного ограничения и всех точек, принадлежащих самой линии, характеризует область допустимых значений потребительского выбора на данном уровне дохода и заданных ценах, или поле выбора.

Поле выбора может менять свою форму в зависимости от размеров дохода, цены товара А и цены товара В. При изменении одного только дохода линия бюджетного ограничения будет перемещаться параллельно вправо, если доход растт, и влево, если величина дохода падает. Если же цена товара А растт, а цена товара В неизменна и доход остался прежним, то бюджетная линия изменит угол своего наклона.

При прежнем бюджете покупатель сможет купить меньше подорожавшего товара А, если весь доход будет истрачен исключительно на этот товар. Следовательно, бюджетная линия вновь изменится При понижении цены одного из товаров точка пересечения бюджетной кривой с осью координат будет отодвигаться вс дальше от оси координат, а поле выбора потребителя увеличится.

Далее рассмотрим следующий фактор, влияющий на потребительское поведение, экологический фактор, на примере Российских потребителей. Экономическая теория, под ред В.И. Видяпина, А.И.Добрынина, 2002, 220 С 2.3.

– Конец работы –

Эта тема принадлежит разделу:

Теория потребительского поведения

Цель работы определить факторы, влияющие на выбор потребителя. Задачи работы состоят в определении особенностей потребительского выбора и… В процессе своей жизнедеятельности человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных…

Если Вам нужно дополнительный материал на эту тему, или Вы не нашли то, что искали, рекомендуем воспользоваться поиском по нашей базе работ: Понятие потребительского поведения

Что будем делать с полученным материалом:

Если этот материал оказался полезным ля Вас, Вы можете сохранить его на свою страничку в социальных сетях:

Все темы данного раздела:

Реклама и потребительское поведение
Реклама и потребительское поведение. Для изучения вопроса о взаимосвязи между наличием рекламной поддержки и показателями потребительского поведения остановимся на положении дел на одном из развиты

Как покупатель выбирает товар
Как покупатель выбирает товар. Очевидно, что магазин должен помочь покупателям выбрать товар за 20 25 минут. Ключевая цифра после дневного времени 70 покупателей выбирают товар в магазине. 7

Довольный покупатель гарантия успешной торговли
Довольный покупатель гарантия успешной торговли. Каждый владелец магазина, независимо от формата его торговой точки, должен помнить, что достойное обслуживание покупателя не только главное назначен

Хотите получать на электронную почту самые свежие новости?
Education Insider Sample
Подпишитесь на Нашу рассылку
Наша политика приватности обеспечивает 100% безопасность и анонимность Ваших E-Mail
Реклама
Соответствующий теме материал
  • Похожее
  • Популярное
  • Облако тегов
  • Здесь
  • Временно
  • Пусто
Теги