Реклама и потребительское поведение. Для изучения вопроса о взаимосвязи между наличием рекламной поддержки и показателями потребительского поведения остановимся на положении дел на одном из развитых российских рынков FMCG Fast-Moving Consumer Goods. В качестве иллюстрации выберем три известных бренда и обозначим их условно А, В и С. Чтобы исключить ошибки связанные со сравнением реакций групп, обладающих не только отличными социально-демографическими характеристиками, но, как следствие, и различными поведенческими особенностями, рассмотрим только ядро целевой аудитории.
Для брендов А, В и С оно сходно.
Информационной базой анализа служит исследования R-TGI КОМКОН-2 и TNS Gallup Media. Таким образом, с одной стороны, мы можем провести сопоставление характеристик потребительского поведения брендов, а с другой с уровнем телевизионной рекламной поддержки. Начнм с бренда А - новой марки, впервые вышедшей на рынок. На рис. 2 отображена динамика показателей его узнаваемости, потребления и лояльности, а также измерение медиаподдержки. Очевидно, что добиться роста потребления, а тем более, лояльности задачи более сложные, нежели задача поднять узнаваемость бренда.
Однако все три показателя, начиная с момента выхода марки на рынок, растут. Рис. 4 Новый бренд. Визуально устанавливаемая связь между ними и наращиванием медиаподдержки прослеживается, и, судя по всему, связь эта безоговорочная. Вспомним, однако, утверждения Г. Брауна и Р. Уайта о том, что бренд, впервые выходящий на рынок, способен добиться при помощи рекламы более значительных результатов, нежели бренд давно присутствующий на рынке, и рассмотрим следующий пример.
Бренд В растущая марка. Это игрок, вышедший на рынок без медиаподдержки и начавший телевизионную РК лишь спустя некоторое, достаточно продолжительное время. рис 3 Рис. 4 растущий бренд. В данном случае мы также можем наблюдать определнную зависимость между узнаваемостью, потреблением, лояльностью и медиавоздействием на потенциальных потребителей. Но обратим внимание на период жизни бренда без рекламной поддержки.
Очевидно, что его рост происходил и до выхода его в ТВ-ЭФИР. Тому можно найти целый ряд объяснений. Возможно, дистрибуция бренда была налажена столь безупречно, что широкий круг потребителей постоянно встречал на полках магазинов, и это постепенно приводило его к подъму. Может быть, успех бренда был вызван расширением самого рынка. Например, при определнном росте благосостояния населения, потребление могло увеличиться в отдельных товарных сегментов, а также могло произойти переключение потребителей с более дешвых марок на более дорогие и т.п. В любом случае данный пример не позволяет утверждать, что без активной ТВ рекламной поддержки рост бренда невозможен.
Другое дело, что подключение ТВ-рекламы приводят к росту показателей потребительского поведения. Наконец, последний пример демонстрирует отсутствие очевидной связи рекламы с ростом узнаваемости и потребления, и лояльности бренда. Бренд С стабильный бренд лидер рынка. Уровень узнаваемости превышает 70 . рис.3. Мы видим, что более половины целевой аудитории потребляют именно эту марку, причм примерно 30 - лояльные потребители бренда.
Видимо, в силу этих обстоятельств, данному бренду тяжело расти далее в определнный момент был достигнут максимум, и как бы не повышались медиаподдержка бренда, показатели его развития остаются стабильными. Рис. 5 Стабильный бренд - лидер В этой связи, однако, не стоит делать выводы о неэффективности рекламы. Можно предположить, что даже столь мощный бренд мог бы сдать свои позиции, не будь ТВ-поддержки.
Резонный вопрос почему же в период 1999 2001гг когда медиаактивность марки была низкой, узнаваемость, потребление и лояльность оставались на том же предположительно максимально возможном уровне Вспомним предыдущий пример. Может быть, причиной тому явилось упомянутое выше расширение рынка в данном товарном сегменте в целом Следует признать, что без дополнительной информации утверждать, что-либо с уверенностью невозможно. Приведнные примеры иллюстрируют связь между рекламной поддержкой и потребительским поведением разных по своему положению на рынке марок.
Причм зафиксированные зависимости отражают, если соотнести их с данными зарубежных исследований, некоторые общие закономерности. Так, в ряде исследований было установлено, что динамичный отклик в продажах на рекламную поддержку, прежде всего, случается при запуске новых марок. При активизации рекламной поддержки растущих марок рост продаж также происходит, хотя несколько менее активно по сравнению с предыдущим случаем.
Рекламная поддержка марок лидеров рынка характеризуется, среди прочего, следующими моментами. Реклама не приводит к постоянному и резкому линейному росту продаж. Вместе с тем, даже небольшое увеличение доли в продажах приводит к весьма существенному в абсолютных цифрах росту продаж так называемый эффект большого бренда. Здесь же следует иметь в виду и другую, эмпирически подтвержднную в отдельных зарубежных исследованиях закономерность.
Рекламная поддержка марки во времени объективно сопряжена с падением эффективности рекламных вложений. Другими словами, отклик в продажах на один и тот же объм рекламной поддержки будет различным в течение первого года и последующих периодов. Причм отдача продаж на единицу затрат в рекламе будет неуклонно уменьшаться. Обсуждаемые в статье вопросы находятся в центре внимания специалистов достаточно продолжительное время. В настоящее время нет единого мнения о том, каков механизм работы рекламы, нет и однозначных ответов на вопросы о взаимосвязи уровня рекламной поддержки и показателей потребительского поведения.
Факт увеличения рекламного бюджета, не сопровождающийся необходимыми акцентами в маркетинговой, рекламной и медиастратегии не всегда является достаточным для обеспечения роста продаж. Каждая РК уникальна в свом роде. С этим связана необходимость тщательного анализа особенностей соответствующих сегментов товарного и рекламного рынка цикла жизни ракламируемой марки уровня дистрибуции, ценовой политики и прочих маркетинговых параметров.
Очевидно, что проблема взаимосвязи рекламы и потребительского поведения опосредуется также типом рекламируемого продукта, степенью включенности целевой аудитории и принятие решения о покупке, системой мотиваций в отношении конкретной марки. рекламные технологии, 2003, 12, 11 С. 3.