Анализ потребителей

Анализ потребителей. а Поведение потребителей, принципы и методы его изучения Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей потребитель независим поведение потребителей поддастся воздействию потребительское поведение социально законно.

Независимость потребления проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той или иной мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях рынка.

На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителей. Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека. Техникой определения стилей жизни занимается специальная наука психографика. Она включает измерение главных показателей стилей жизни.

Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет. Убеждение осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребное гей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним. б Моделирование поведения потребителей Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров.

Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т.п. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов.

На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также различаются по характеру потребления единовременного и длительного пользования по настоятельности потребности в них повседневного, периодического, редкого спроса. В основе оценки измерения потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории предельной полезности, эластичности спроса, современного бихевиоризма и др. Следующим шагом является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре.

Используются различные каналы информации о товаре персональные семьи, друзья, коммерческие реклама, продавцы, упаковка, публичные средства массовой информации, эмпирические опыт, испытания. Покупателю требуется различная информация в зависимости от рыночной ситуации. Так, если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями дешевые товары массового спроса, то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, сократить время на выбор.

В другом случае покупатель хорошо знает товар, но незнаком с его разновидностями различные марки телевизоров. Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, покупатель не знает товара. Информация направляется на создание интереса к товару реклама, стимулирование и др Важным шагом в моделировании поведения конечного потребителя на рынке является этап принятия решения о покупке.

Покупка это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель черного ящика. При моделировании принятия решения о покупке черный ящик рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии и стимулы внешнего характера групповые интересы, обычаи, традиции.

Наконец, заключительный этап моделирования оценка потребителем правильности выбора товара Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная наоборот, ослабляет интерес к нему. Моделирование поведения организаций-потребителей исходит из особенностей принятия решений по закупке товаров закупающей группой специалистов либо агентов.

Процесс поведения организаций-потребителей также может быть смоделирован. Так, как закупка товаров производственного назначения начинается с осознания какой-либо нужды производственного процесса, которая может возникать по разным причинам обновление товара под влиянием требований рынка обслуживание оборудования необходимость новых материалов возможность приобретения товаров с более выгодной низкой ценой. После осознания проблемы дается обобщенное описание нужды с четким определением количества и качества закупаемых товаров.

Тут важно хорошее знание специфических технических данных товаров, их ценностных характеристик надежность, долговечность, стоимость. На следующем этапе проводится оценка характеристик товара. Здесь в большинстве случаев используются приемы функционально-стоимостного анализа ФСА, основанные на сопоставлении необходимых затрат с величиной достигаемой полезности. Решается задача минимизации издержек путем использования более дешевых материалов и технологий при сохранении основных показателей полезности товара для потребителя с учетом физического и морального износа изделия.

На следующем этапе запрашиваются предложения от квалифицированных поставщиков. Можно ограничиться просмотром каталогов или беседой с коммивояжером. Важный момент процесса принятия решений о закупках выбор поставщика. На практике агент или закупочная группа выбирают поставщика, используя различные критерии, например, качество товара, полноту ассортимента, цену товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, возможность кредита, репутацию поставщика и личные с ним отношения.

На заключительном этапе, связанном с оценкой работы поставщика, выясняется действительный результат совершенной закупки, и при необходимости, вносятся соответствующие коррективы. Задача поставщика неуклонно следить за тем, чтобы покупатель постоянно получал удовлетворение, на которое рассчитывал. Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получении максимума эффекта от использования своих денежных средств.

Оно позволяет специалистам в области маркетинга предвидеть возможные действия потребителя и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли предприятия, действующего на финансовом рынке. Такая модель может иметь вид нескольких взаимосвязанных блоков. Учет доходов и расходов ведется, как правило, на основе личных бюджетов.

Это своего рода финансовые планы семей, домашних хозяйств или отдельных лиц, где суммируются доходы и расходы за определенный период. Естественно, такие бюджеты могут быть дефицитными или избыточными. В том случае, если доходы и расходы соответствуют друг другу, бюджет можно назвать сбалансированным. Оценка предполагаемых доходов может быть осуществлена на основе всех возможных источников доходов. Основным из них является заработная плата от профессиональной деятельности оклад.

Источником служат и поступления от использования денежных доходов или накопленного материального богатства. Планирование расходов представляет собой наиболее сложную часть потребительского поведения на финансовом рынке. Между тем именно она дает возможность маркетологам проявить максимум своих знаний и умений. Здесь можно выделить следующие действия потребителей покупки, сбережения и кредит. в Права потребителей В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители выступают на рынке не разобщено и изолированно, а как организованная масса.

Это усложняет деятельность товаропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать не только индивидуальные, но и совокупные требования потребителей. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей. Суверенитет потребителя это право и реальная возможность в рамках имеющихся средств приобретения всего, что потребитель считает нужным для потребления, свободного выбора продавца, места, времени и других условий приобретения.

Консюмеризм организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиления воздействия потребителя на производителей, торговцев, возник в середине 60-х годов. Понятие консюмеризм пришло на смену понятия суверенитет потребителей свобода и независимость. Его теоретики рассматривают движение потребителей как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателя.

Впервые права потребителей были сформулированы в 1961 г в США В 70-е годы опыт развития движения потребителей позволил дать их расширенную трактовку. В настоящее время в мировой практике к правам потребителей относят семь прав потребителей следующие. 1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя. 2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца производителя. 3. Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, 4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием. 5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов. 6. Право на получение потребительского просвещения, приобретение всесторонних знаний и навыков, облегчающих потребителю принятие решения. 7. Право на здоровую окружающую среду, не представляющее угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений.

Для защиты своих прав потребитель может обращаться в суд. Кроме того, защиту прав потребителя осуществляют различные государственные органы в центре и на местах, в первую очередь.

Госкомитет по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур.

Госстандарт, Госкомитет санитарно-эпидемиологического надзора. При нарушении прав потребителей они могут давать обязательные предписания о прекращении этих нарушений и за невыполнение таких предписаний налагать на изготовителей, продавцов и исполнителей штраф, снимать отдельные товары с производства и запрещать их реализацию. 1.4. Изучение конкурентов Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности конкуренции с возможными конкурентами.

С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса. Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции, определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Детальное знание потребителя является важным, но недостаточным фактором для достижения успеха, поскольку на рынке действуют конкуренты, которые могут быть более адекватны ситуации и, следовательно, обладать преимуществами в конкурентной борьбе. Вот почему в рамках комплексного исследования рынка анализируют деятельность конкурентов.

При этом следует отметить, что в целом изучение конкурентов осуществляется с целью n раздела сфер влияния на рынке n ослабления конкурентной борьбы, т.е. в конечном итоге маркетинг содействует сотрудничеству, а не соперничеству. Ведь, зная потребности и одновременно действия конкурентов, можно, не вступая в войну с ними, не повторяя их стратегии и тактики, найти свою нишу на рынке. Конкурентов изучают, как правило, в такой последовательности n выявление и классификация конкурентов, т.е. составление банка данных о конкурентах n выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов. a Выявление конкурентов Выявление конкурентов осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме предприятии.

Важными источниками информации о конкурентах являются выпускаемые ими самими отчеты, проспекты, каталоги, рекламные объявления, материалы выставок и ярмарок. Однако работать с такой информацией следует осторожно, поскольку часть данных может носить сугубо рекламный характер и не соответствовать действительности.

Помимо опубликованных данных, исследование деятельности конкурентов может опираться на информацию, полученную от потребителей, а также от посредников, реализующих товары различных фирм и хорошо знающих сравнительную реакцию покупателей. Основным методом выявления таких сведений является анкетирование потребителей и посредников. Наконец, в последнее десятилетие распространенным направлением изучения конкурентов стало конструирование наоборот.

Так, компания Форд покупает изделия конкурентов и разбирает их, все съемные детали откручиваются, сварочные швы даже вскрываются. Затем составляется подробная опись всех деталей и анализируются особенности производственного процесса. В конечном итоге осуществляется оценка уровня издержек производства. Выявленные фирмы-конкуренты классифицируются, как правило, на основе одного из двух подходов по товарному принципу или по типу используемой ими стратегии. n Первый подход имеет целью сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их товар.

Классификация конкурентов на основе их группировки по типу стратегии широко применяется фирмами, производящими продукцию производственного назначения. По мнению многих исследователей, такой подход целесообразен, так как для большинства фирм переход от одного типа стратегии к другому весьма затруднен.

Например, специализированная фирма, производящая электротехническое оборудование для потребителей узкого сегмента рынка и использующая стратегию дифференциации, вряд ли в короткий период времени преобразуется в фирму, применяющую стратегию низких издержек. После выявления и классификации конкурентов осуществляется анализ показателей их деятельности. Данные показатели, характеризующие деятельность фирм, подразделяются на количественные и качественные. Фирм, подразделяются на количественные и качественные.

Так, объем производства и размер прибылей это количественные показатели, а особенности организации сбытовой системы качественные Среди количественных показателей, в свою очередь, выделяются абсолютные физические и стоимостные и относительные индексы, проценты. Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде Справки на фирму, включающей различные разделы, которые размещаются в определенной последовательности и дают наиболее полное представление о производственно-сбытовой деятельности фирмы, ее организационной структуре, финансовом положении, реноме и престиже.

При этом справка может быть краткой и полной, развернутой в зависимости от широты охвата вышеперечисленных вопросов. Далее при изучении фирм-конкурентов особое внимание уделяется задаче изучения специфики их маркетинговой и коммерческой работы при параллельном сопоставлении с возможностями и особенностями собственной фирмы, а именно методике изучения рынков, товарной политике, включая технологию разработки новых товаров, новых товаров, составления оптимального ассортимента, ценовой политике, организации каналов товародвижения, рекламе и средствам стимулирования сбыта. кадровой политике, методам ведения переговоров, особенностям контрактов и др. б Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов - это итог изучения особенностей положения фирмы по сравнению с ее соперниками на рынке.

В этой работе используются следующие принципы - оценка преимуществ и недостатков деятельности конкурентов не абсолютно, а относительно конкретной фирмы - выявление сильных и слабых сторон с позиций потребителей - проведение исследований специальными группами, в состав которых входят специалисты различных служб фирмы - подчинение работы конкретной, ясно сформулированной цели Для выявления сильных и слабых сторон конкурентов целесообразно поручить созданной группе провести оценку каждого отдельного изделия своей фирмы, чтобы установить Как воспринимается товар потребителями, которых вы хотели бы привлечь к себе, но которые покупали до сих пор товары конкурента Почему они не покупают ваш товар, из-за отсутствия каких именно свойств Присущи ли товару, а соответственно и фирме, образ и репутация, на которые вы рассчитывали Если данет, то почему Обеспечивает ли производство товара наиболее эффективное использование возможностей фирмы Рассчитан ли он на наиболее экономичный производственный процесс, обеспечивающий воспринимаемое качество Правильно ли представляют товар вашим потенциальным клиентам