Анализ внешней и внутренней среды организации

Анализ внешней и внутренней среды организации. После установления миссии и целей организации руководство должно начать диагностический этап процесса стратегического планирования.

Первым шагом является изучение внешней среды, которую оценивают по трем параметрам - Оценить изменения, которые воздействуют на различные аспекты текущей стратегии.

Так повышение экспорта металлопроката привело к определенным трудностям у отечественных металлоперерабатывающих предприятий, что заставило их более внимательно следить за рынком металлов Определить какие факторы представляют угрозу для текущей стратегии фирмы.

Например, контроль деятельности конкурентов позволяет руководству вовремя среагировать на возникающие угрозы с их стороны Определить, какие факторы представляют больше возможностей для достижения общефирменных целей.

Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана изучают внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы.

Он позволяет выявить потенциальные и явные угрозы со стороны окружающей среды и возможность составить определенные действия по их нейтрализации или перевода в выгодные возможности. Угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация можно разделить на несколько областей, рассмотрим некоторые из них Экономические факторы темп и уровень инфляции и дефляции, уровень занятости, банковская процентная ставка, стабильность национальной валюты, налоговые ставки и т.д. Рыночные факторы изменяющиеся демографические условия, жизненные циклы различных изделий или услуг, легкость проникновения на рынок, уровень безработицы, распределение доходов населения, уровень конкуренции в отрасли.

Технологические факторы включает в себя подходы к производству товаров и услуг, а также анализ общего состояния производственного аппарата, уровень автоматизации и компьютеризации производства, наличие высоких технологий в производстве продукции 27, 5 . Факторы конкуренции Профессор Майкл Портер разделяет анализ такого объекта, как конкурент на вопросы Что движет конкурентом Что делает конкурент? и Что он сможет сделать В анализе конкурентов присутствуют четыре диагностических элемента 1 анализ будущих целей конкурентов, 2 оценка текущей стратегии конкурентов, 3 обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой функционирует данная компания, 4 углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов и т.д 271-272, 4 . Следующей проблемой, с которой сталкивается руководство, будет определение того, обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями, а также выявление внутренних слабых сторон, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями, приведем некоторые из них Финансы бухгалтерский учет, детальный анализ финансового состояния может выявить уже имеющиеся и потенциально слабые места в организации, а также относительное положение организации в сравнение с ее конкурентами. При этом следует обратить внимание на количество и сроки дебиторской задолженности, целесообразность определенных финансовых операций, неэффективные направления деятельности и капиталовложений.

Производство является весьма важным фактором для длительного существования организации, при анализе данного фактора рекомендуется ответить на ряд следующих вопросов Можем ли мы производить товар по более низкой цене, чем конкуренты? Может ли быть улучшен процесс производства? Зависим ли от единственного поставщика? Является ли наше оборудование современным, и хорошо ли оно обслуживается? Эффективна ли система контроля над входящими материалами и выпущенной продукцией? Насколько эффективно управление товарными запасами? и т.д. Человеческие ресурсы, возможно наиболее важный фактор в деятельности фирмы из этого следует, что и анализ данного фактора должен быть весьма тщательным, при этом обязательно необходимо затронуть следующие вопросы Каков желательный и допустимый тип сотрудников работающих в нашей организации? Насколько эффективна мотивация, какие необходимо произвести в ней изменения? Соответствует ли наша система вознаграждения достигнутым или будущим результатам? Эффективна ли система подготовки, переподготовки и повышения квалификации сотрудников фирмы? Планируется ли в организации карьерный рост и от чего он зависит? Имелись ли потери ведущих специалистов в последнее время? Если да, то почему? Какова компетентность и подготовка высшего руководства? Как часто проводится анализ системы оценки деятельности персонала? и т.д 274-277, 4 . На практике существуют ряд методов комплексного анализа вышеуказанных факторов 1. SWOT-анализ.

Формально этот анализ начинается с заполнения четырех таблиц таблица 1 . В нем исследуются сильные Strengths стороны - это внутренние факторы, которые могут способствовать эффективной работе организации.

Например, высококвалифицированный персонал, отлаженное производство, высококачественная продукция.

С точки зрения формирования стратегии, сильные стороны компании важны, поскольку они могут быть использованы как основа для формирования стратегии и конкурентного преимущества. Слабые Weakness стороны самой организации, это внутренние факторы, которые могут воспрепятствовать эффективной работе организации, т.е. все то, что ставит ее в неблагоприятные условия.

Например, высокие издержки, устаревшая продукция, изношенное оборудование.

Успешная стратегия должна быть направлена на устранение слабых сторон, которые делают компанию уязвимой, мешают ее деятельности или не дают ей использовать привлекательные возможности. Возможности Opportunities - это внешние факторы, благоприятствуют организации, например, эффективные каналы сбыта, государственная поддержка, рост сегмента рынка, возможность поставки точно в срок. Данные факторы не дают преимуществ самих по себе, а лишь усиливают реальные и потенциальные сильные стороны фирмы.

Угрозы Threats - это внешние факторы, которые, вероятнее всего будут причинами неблагоприятных условий для работы организации.

Например, укрепление национальной валюты сделает импорт конкурента долее дешевым, а экспорт более дорогим, внедрение конкурентами нового и усовершенствованного продукта, ограниченный доступ к дефицитным ресурсам 36-39, 5 . При этом сильные стороны создают реальные возможности для реализации стратегических целей, а слабые показывают, что может помешать в их реализации, а значит, на что необходимо направить свои усилия по их преодолению.

Таблица 1. SWOT-анализ характеристики при оценке сильных и слабых сторон компании, ее возможностей и угроз ей Потенциальные внутренние сильные стороны Потенциальные внешние возможности компетентность в ключевых вопросах, адекватные финансовые результаты, хорошее впечатление покупателей о фирме, экономия на масштабах производства, собственные технологии, преимущество в издержках и т.д. снижение торговых барьеров на привлекательных иностранных рынках, ослабление позиций фирм-конкурентов, высокий спрос на данном сегменте рынка, снижение налоговых ставок, снижение цен на ресурсы и т.д. Потенциальные внутренние слабые стороны Потенциальные внешние угрозы устаревшее оборудование, низкая прибыль, недостаток в квалификации, внутренние производственные проблемы, отставание в области исследования и разработок, слишком узкий ассортимент продукции, плохая сбытовая сеть, неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности, недостаток финансов и т.д. Выход на рынок конкурентов с более низкими издержками, усиление конкуренции, медленный рост рынка, дорогостоящие законодательные требования, высокая степень зависимости от сезонных колебаний, высокие требования потребителей, изменения потребностей и вкусов покупателей и т.д. Для более детального анализа полезно данную таблицу дополнить графиком, где каждому исследуемому фактору присваивается бальная оценка, и по результатам оценки смотрят, на какие элементы необходимо направить свои усилия в первую очередь и за счет чего это можно осуществить рисунок 2 . Рис. 2. SWOT-анализ -5 5 -5 5 Исследуемые факторы слабые сильные Исследуемые факторы угрозы возможности Маркетинг -2 Экономические 3 Финансы 3 Рыночные 2 Производство 1 Технологические 1 Персонал 2 Конкуренция -4 Культура организации 1 Социальное поведение 0 19 2. Метод составления профиля среды. В нем факторы исследуемой среды анализируются с различных позиций - важность для данной отрасли, показывает насколько данный фактор важен для всей отрасли в целом например, как отразиться повышение цены на металлопрокат на металлоперерабатывающей отрасли - влияние данного фактора на данную фирму, показывает, как скажется наличие или отсутствие данного фактора на организации используя тот же пример, для организации, в деятельности которой металлопереработка присутствует лишь как небольшая часть, влияние данного фактора будет менее значительно, чем для организации, в сфере деятельности которой металлопереработка занимает основное место - направленность влияния данного фактора на данную фирму, она отражает позитивное или негативное влияние данного фактора на организацию.

Например, значительное падение рубля по отношению к доллару в августе 1998г многими признается как отрицательный фактор влияния на промышленность, но для нефтедобывающих компаний это сыграло положительную роль таблица 1 . Таблица 2. Фактор исследуемой среды Важность для отрасли А Влияние на фирму В Направленность влияния на фирму С Степень важности С А В С Экономические 2 2 1 4 Рыночные 3 3 1 9 Технологические 1 2 1 2 Конкурентные 2 3 - 1 - 6 Каждому фактору присваиваются соответствующие баллы и по итогам их произведения, определяется конечный результат степени важности данного фактора для фирмы. При этом баллы присваиваются следующим образом - Важность для данной отрасли А 3 балла - существенная 2 балла - нормальная 1 балл - маловажное влияние Влияние на фирму В 3 балла - сильное 2 балла - умеренное 1 балл - слабое 0 баллов - влияние отсутствует Направленность влияния на фирму С 1 - позитивное - 1 - негативное. 1.4.