Стратегия и тактика компании на примере McDonald s. В 1999 году компания McDonald s лидировала на мировом рынке общественного питания за счет сильного брэнда и общего объема продаж в 35 млрд. долл. Из более чем 25 тыс. ресторанов McDonald s около 80 находились во франчайзинге у примерно 5000 владельцев во всем мире. За последние 10 лет объемы продаж компании увеличивались ежегодно в среднем на 8 , а коэффициент окупаемости ее акций составил 20 . McDonald s разработала единые стандарты приготовления блюд, технологии оборудования, маркетинговых стратегий, программ подготовки персонала, организации обслуживания, методики выбора месторасположения заведений и системы поставок.
Эти стандарты действуют во всех ресторанах компании в любой стране мира. В будущем корпорация видит себя лучшей в мире сетью ресторанов быстрого обслуживания и намерена превзойти конкурентов по качеству, уровню обслуживания, санитарному состоянию и потребительской ценности. Стратегическими приоритетами компании названы обеспечение стабильного роста, безукоризненное обслуживание клиентов, сохранение статуса эффективного и качественного производителя, повышение квалификации сотрудников на всех уровнях, организация обмена опытом между подразделениями в разных странах, постоянное совершенствование концепции быстрого питания, поощрение разработки новых блюд, инновации в оборудовании, маркетинге, организации обслуживания и технологиях.
Стратегия роста.
Разрабатывать еще не охваченные рынки, открывая ежегодно 1750 ресторанов в среднем по одному каждые 5 часов, частично собственных, частично - на условиях франчайзинга, причем 90 этих новых ресторанов должны открыться за пределами США. Занять лидирующее положение на зарубежных рынках.
Увеличивать посещаемость ресторанов компании, предлагая новые и недорогие фирменные блюда, увеличивая порции при сохранении прежней цены, организуя детские игровые площадки при ресторанах. Исследовать возможности глобальной инфраструктуры поставщиков компании, их опыт в управлении комплексными заведениями общепита, выборе мест расположения ресторанов, маркетинговой деятельности.
Стратегия франчайзинга. Выдавать лицензию на франчайзинг только инициативным, опытным предпринимателям с хорошей репутацией специально готовить их к активному продвижению торговой марки McDonald s на местах. Договоры о франчайзинге не заключаются с корпорациями, партнерами и пассивными инвесторами. Расположение ресторанов и стратегия строительства. Место расположения ресторанов должно быть удобно для клиентов и выгодно для компании. Проведенные компанией исследования показали, что 70 решений о посещении McDonald s принимается спонтанно, поэтому решено размещать рестораны в местах, где вероятность такого решения максимальна.
В США компания, кроме традиционного размещения ресторанов в пригородах и городах, открывает заведения McDonald s в аэропортах, больницах, университетах, крупных торговых центрах Wal-Mart, Home Depot, на станциях техобслуживания. За границей США стратегия компании такова сначала открывать рестораны в центрах городов, потом организовывать обслуживание автомобилистов в заведениях McDrive когда клиенты могут поесть, не выходя из машины в отдаленных от центра районах, затем осваивать остальные районы. Снизить издержки на подготовительные и строительные работы за счет стандартизации и повышения эффективности проектов, консолидированных закупок оборудования и строительных материалов через глобальную систему поставок.
Повышать привлекательность ресторанов McDonald s как внутри, так и снаружи, предоставлять услуги обслуживания в автомобиле, создавать детские площадки, где это возможно.
Стратегия в ассортименте продукции. Предлагать ограниченный набор блюд. Улучшать вкусовые качества предлагаемых блюд особенно бутербродов. Опробовать новые категории блюд быстрого приготовления цыпленок, мексиканский салат, пицца, острые бутерброды и пр добавить блюда для любителей здоровой пищи. Быстро вводить в производство новые потенциально популярные блюда и столь же быстро снимать с производства не завоевавшие популярность, учиться на своих и чужих ошибках и быстро переключаться на разработку новых идей. Это принципиально новый элемент стратегии, сменивший многолетнюю практику тщательного тестирования блюд перед включением в меню во всей сети McDonald s. Блюдо Chicken McNuggets, например, тестировалось 7 лет Организация работы ресторанов.
Строго придерживаться стандартов качества, санитарного состояния помещений и оборудования, организации обслуживания, работы кассиров. Продолжить внедрение программы Сделано для вас, предполагающей установку более совершенного оборудования, компьютеризацию и использование новых методов приготовления блюд, позволяющих быстрее и эффективнее выполнять заказы клиентов.
Продажи, маркетинг и сбыт Пропагандировать имидж McDonald s как образец качества, чистоты и высокой потребительской ценности с помощью активной рекламной кампании в средствах массовой информации и специальных мероприятий продвижение финансируется за счет прибыли ресторанов.
Использовать куклу Рональд Макдональд для повышения популярности торговой марки среди детей, а также приставки Mc в названиях блюд, чтобы обозначить их принадлежность к McDonald s. Использовать специальные мероприятия для привлечения детей. Человеческие ресурсы и обучение. Назначать одинаковые и недискриминационные ставки заработной платы во всех регионах обучать персонал поощрять индивидуальные и коллективные успехи в работе создавать возможности карьерного роста установить гибкий график работы для студентов.
Нанимать на работу трудолюбивых и вежливых служащих, обучать их качественному обслуживанию, быстро повышать по службе перспективных работников. Обучить правильному обслуживанию клиентов и организации быстрого питания франчайзинговые компании, менеджеров ресторанов и их помощников. Преподаватели отделений Университета гамбургеров в США, штат Иллинойс, Германии, Англии, Австралии и Японии ежегодно обучают 5000 студентов на 22 языках. Способствовать обмену передовым опытом в глобальном масштабе, т.е. добиваться того, чтобы лучшие методики обслуживания и новые идеи из любого ресторана McDonald s немедленно внедрялись в ресторанах компании во всех странах мира. Социальная ответственность и участие в общественной жизни Активно участвовать в общественной деятельности региона поддерживать местные благотворительные учреждения и социальные проекты способствовать созданию атмосферы добрососедства, участвовать в образовательных программах.
Финансировать так называемые Дома Рональда Макдональда бесплатное жилье для членов семей больных детей, приезжающих на лечение в специализированные клиники из отдаленных районов.
В конце 1995 года таких заведений было уже 168 в 12 странах. Поддерживать диверсификацию занятости и добровольную общественную деятельность поддерживать заведения, находящиеся во франчайзинге у представителей различных меньшинств женщины и представители различных меньшинств составили больше 34 владельцев лицензий и 70 кандидатов на получение лицензий.
Оказывать поддержку образованию за счет назначения специальных стипендий, премий для преподавателей и создания фонда бесплатных учебных пособий. Внедрять программы по защите окружающей среды. Предоставлять потребителям информацию о составе продуктов McDonald s.