Общая стратегия ценообразования на предприятии ценовая политика

Общая стратегия ценообразования на предприятии ценовая политика. Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты.

Стратегические аспекты ценовой политики содержат в себе договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Тактические аспекты ценовой политики включают в себя мероприятия краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и товаропроизводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и или поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями фирмы.

Проведение фирмой правильной ценовой политики в условиях перехода к рынку предполагает осуществление трехуровневого экономического анализа - анализа на уровне экономики в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия фирмы. Такой анализ дает возможность руководителям предприятия правильно ориентироваться в рыночной конъюнктуре пространственно и во времени. 14 . Анализ на уровне экономики в целом.

Для успешного проведения политики цен фирме необходимо тщательно изучать и знать, прежде всего, внешние факторы, а именно действующие принципы ценообразования, налогообложение, порядок отнесения затрат на себестоимость, принципы распределения прибыли и принятые законы по этим, вопросам. Обязательным является изучение и знание уровней цен и ценовой ситуации на региональных рынках. Кроме того, следует учесть, что большое воздействие на цены оказывают место реализации товара, различие хозяйственных связей и др. Итак, необходимо постоянно иметь информацию о том, что происходит в экономике в целом, какие могут быть приняты законы в ближайшей перспективе, с какими странами будут устанавливаться экономические связи и какие законы действуют в этих странах, в каком направлении будет развиваться экономическая ситуация.

Для правильного прогнозирования цен на свою продукцию фирме необходимо также изучить динамику цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и т.д. На отраслевом уровне анализа осуществляется детальный прогноз возможных рынков сбыта товара, определяются предполагаемые покупатели и конкуренты.

На этом этапе устанавливаются допустимые для предприятия цены на товар для различных конкретных покупателей. Проведение фирмой правильной ценовой политики на уровне предприятия предполагает получение и анализ информации в следующих аспектах возможность повышения фирмой качества выпускаемых товаров состояние и прогнозирование спроса данные о ценах на потребляемую и реализуемую продукцию изыскание резервов для снижения издержек прогнозирование цен на товары, выпускаемые предприятием или фирмой, и данные о ценах на такие же товары у предприятий фирм -конкурентов анализ динамики и структуры цен данные о декларировании цен предприятиями-монополистами изучение эластичности спроса на товары, изготовляемые предприятием, изучение структуры и динамики спроса прогнозирование внутренних рынков сбыта и потенциальных конкурентов изучение биржевых цен анализ цен внешней торговли и внешних рынков сбыта. 18 . Как известно, процесс установления цены состоит из шести этапов 1 постановка целей и задач ценообразования 2 определение спроса 3 оценка издержек 4 анализ цен и товаров конкурентов 5 выбор метода ценообразования 6 установление окончательной цены. Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в рыночной среде. 13 . На начальном этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара.

Обеспечение существования фирмы на рынках.

Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей.

Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

Максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен табл. 2 . Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочном периоде максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

Максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта. Оптимальное увеличение сбыта.

Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется ценовая политика наступления на рынок. Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.

Снятие сливок благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота. Лидерство в качестве.

Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Скажем, фирма Катерпиллар предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Она может себе позволить достижение цели лидерства в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов. 7 . Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям По свой сути ценовая политика должна быть направлена во-первых, на укрепление положения предприятия на рынке во-вторых, на максимизацию рентабельности продаж Rп 100 М Вп, где Rп - рентабельность продаж, М - прибыль отреализации, руб. Вп - выручка от продаж в-третьих, на максимизацию рентабельности чистого собственного капитала предприятия Rрск 100 М ?А, где М - прибыль от реализации, руб. ?A - общая сумма активов по балансу за вычетом всех обязательств, руб. в-четвертых, на максимизацию рентабельности всех активов предприятия Ra 100M ?Aб где ?Aб - общая сумма бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств в-пятых, на стабилизирование цены, прибыльности и рыночных позиций, т. е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке в-шестых, на обеспечение желаемых темпов роста продаж. 6,14,24 . 1.3.1. Определение спроса.

Ценовая эластичность спроса.

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар.

Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени. Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон.

Большинство фирм так или иначе стремятся проводить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. В данном случае мы будем считать, что они остаются неизменными о том, что бывает, когда цены конкурентов меняются, речь пойдет ниже. Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах.

При этом надо помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы, например увеличение рекламы, и становится невозможно определить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая - увеличением рекламы. 21 . Под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы.

Цена, назначенная продавцом, так или иначе отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами законом спроса и ценовой эластичностью спроса и сегментацией рынка. Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т. е. меньше уровень спроса при данном уровне доходов и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости.

Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается. То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью спроса. Если снижение цены повлекло к росту объема продаж более чем на 10 , то спрос эластичен. Т.е. общее соотношение таково если для любого пропорционального изменения цены объем сбыта возрастает пропорционально больше, то спрос считается эластичным, а если объем сбыта возрастает пропорционально меньше, то спрос неэластичный. То есть эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на один процент.

Если величина спроса - q, а цена товара - p, то эластичность спроса в в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса может быть записана Eq p q p. Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше 1 небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса.

При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1 ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса.

Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Если предприятие только начинает свою деятельность, то не существует необходимой информации о сбыте товара для анализа эластичности спроса. При разработке ценовой политики особое место следует уделять чувствительности цен, т.к. иногда для товара с высокоэластичным спросом небольшое изменение в цене может коренным образом изменить объем продаж. 18 . 1.3.2. Оценка издержек.

Определение состава затрат. При рыночных отношениях цена товара должна быть, как минимум на уровне затрат, произведенных на его изготовление. В противном случае у товаропроизводителя не будет возмещения средств капитала и он может разорится. Чтобы определить общие издержки производства различных объемов продукции и издержки в расчете на единицу продукции, необходимо объединить данные о производстве с информацией о ценах на ресурсы. В течении краткосрочного периода времени, некоторые ресурсы, связанные с техническим оборудованием предприятия, остаются неизменными.

Количество других ресурсов может изменяться. Отсюда следует, что в краткосрочном периоде различные виды издержек могут быть отнесены либо к постоянным, либо к переменным. Постоянные издержки. Постоянными издержками называются такие издержки, величина которых не меняется в зависимости от изменения объема производства. Постоянные издержки связаны с самим существованием производственного оборудования фирмы и должны быть поэтому оплачены, даже если фирма ничего не производит. Переменные издержки.

Переменными называются такие издержки, величина которых меняется в зависимости от изменения объема производства. Сумма переменных издержек меняется в прямой зависимости от объема производства. Однако прирост суммы переменных издержек, связанный с увеличением объема производства на одну единицу, не является постоянным Общая сумма издержек. Термин общая сумма издержек говорит сам за себя это сумма постоянных и переменных издержек при каждом данном объеме производства.

При нулевом объеме производства общая сумма издержек равна сумме постоянных издержек фирмы. Рис.1.3.2.Общие издержки как сумма постоянных и переменных издержек Макконелл К.Р Брю С.Л. Экономикс Принципы, проблемы и политика. В 2-х томах. Т.2 М. Республика, 1992 - с.51 Сумма переменных издержек TVC изменяется в зависимости от изменения объема производства. Величина постоянных издержек не зависит от объема производства. Сумма общих издержек ТС производства любого количества продукции представляет собой результат суммирования соответствующих постоянных и переменных издержек. 14 . При производстве каждой дополнительной единицы продукции - с первой по десятую, и последующего объема производства - общая сумма издержек изменяется на ту же величину, что и сумма переменных издержек. На рисунке 1.3.2. данные о постоянных переменных и суммарных издержек, содержащиеся в таблице 1.3.2. представлены графически.

Надо обратить внимание на то, что сумма переменных издержек изменяется по вертикали от горизонтальной оси, а сумма постоянных издержек каждый раз прибавляется к вертикальному измерению суммы переменных издержек для получения кривой общей суммы издержек.

Различие между постоянными и переменными издержками имеет существенное значение для каждого бизнесмена. Переменные издержки - это издержки, которыми предприниматель может управлять. Величина переменных издержек может быть изменена в течении краткосрочного периода времени путем изменения объема производства.

С другой стороны, постоянные издержки, очевидно, находится вне контроля администрации фирмы. Такие издержки являются обязательными и должны быть оплачены независимо от объема производства. 1 . Но существуют также и предельные издержки МС , которые определяются дополнительным расходом ресурсов в случае изменения объёма выпуска продукции на одну единицу изделия. Расчет их производится путем деления данных колонки 4 ТС на количество произведенной продукции Q, колонка 1, таблица 1.3.2 . МС Ввиду того, что постоянные затраты остаются неизменными при изменении объёма производства, то уровень и динамика предельных затрат определяются переменными издержками. Для сравнения с ценой, которая всегда указывается на единицу продукции, рассчитываются средние показатели постоянных, переменных и общих издержек.

Это удельные затраты по каждому изделию в отдельности, колонки 5-6-7, таблицы 1.3.2. 1.3.3 Анализ цен и товаров конкурентов Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным способом и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов.

От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть реакцию конкурентов на появление нового товара фирмы на рынке. Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Этого можно добиться разными способами.

Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она способна, закупить оборудование конкурентов и разобраться в нем. Она имеет возможность также опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов. 12 .Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она понесет убытки.

Если ее товар будет ниже по качеству, то фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Установление фирмой цены большей, чем у конкурента, возможно будет тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма использует цену для позиционирования своего товара на рынке относительно предложения конкурентов. Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов.

Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов 1. Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях - в сравнении с предыдущим годом - в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения. 2. Изменения цен конкурентов по различным группам товаров. 3. Объем продаж по сниженным ценам - определенный как процент от общей продажи - определенный так процент от продажи по полным ценам. 4. Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен. 5. Динамика затрат на маркетинговые исследования. 6. Позиция потенциальных покупателей по отношению к продаваемым товарам. 7. Неудовлетворенность предлагаемой ценой - со стороны потребителей - со стороны торгового персонала. 8. Изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен. 9. Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов. 17 . 1.3.4. Разработка стратегии ценообразования Реализация ценовой политики должна происходить на основе разработки стратегии ценообразования, которая в свою очередь исходит из маркетинговой стратегии предприятия В этом случае речь идет о том, что избранную предприятием стратегию маркетинга реализовать нельзя без активного проведения ценовой политики.

Зарубежная практика выработала следующие ценовые стратегии установление уровня заводской цены несколько выше, чем у конкурентов установление цен примерно на уровне конкурентов установление цен несколько ниже уровня, чем у конкурентов. Каждая из вышеназванных стратегий имеет свои особенности применения.

Так, например, в первом случае она может быть применена, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов.

В данном варианте с помощью маркетинговых исследований следует предварительно оценить может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене соответственно с большей рентабельностью к затратам окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене позволит ли продажа продукции по относительно высоким ценам создать рекламу предприятию как производителю высококачественной продукции возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции соответственно ее производства освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

Эта стратегия ценообразования может быть использована также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка.

Только при соблюдении этого условия предприятие сможет получать большую массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так называемую премиальную надбавку, по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований этой группы покупателей. 22 . Применение политики высоких цен оправдано, если - товар уникален или надежно охраняем патентами - товар сложно разработать или производить - цена не является решающим фактором для покупателей данного товара - размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов - требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром - у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства. Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов нейтральная стратегия ценообразования означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого освоенного сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор.

При избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.

Но в то же время такое решение может быть рациональным в случае, если исследования рынка продукции доказывают, что целей предпринимательской стратегии предприятия можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены финансовый анализ использования предприятием иных инструментов маркетинга свидетельствует о том, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования предприятия. 3 . Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции предприятия что не благоприятствует премиальному ценообразованию предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке что делает опасной стратегию ценового прорыва каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле Ц С А Р С А , где С - издержки производства А - административные расходы и расходы по реализации Р- средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия установления относительно пониженной цены продукции ценового прорыва направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захватываемой доли рынка.

При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине.

Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции.

Реализация такой ценовой стратегии может быть рекомендована лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут или не захотят ответить аналогичным снижением цен. Такое может быть связано с одной из следующих ситуаций Предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия-конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низкими затратами, в результате чего оно получит прибыль и при пониженных ценах.

Предприятие только вступает на рынок, и объемы его продаж еще малы. В этом случае использование продажи своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам не будет иметь смысла реагировать на это аналогичным снижением цен на свою широко продаваемую продукцию. Покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижение цен, и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции.

Лишь при этих условиях покупатели отреагируют на пониженные цены продукции увеличением покупок именно этой продукции. Таким образом, из изложенного следует, что выбор той или иной стратегии ценообразования обусловливается, с одной стороны, складывающейся ситуацией на рынке, а с другой стороны, целями предприятия, выбранной стратегией его развития. Все это обусловливает применение соответствующих методов по обоснованию выбора стратегии ценообразования, отвечающей целям развития экономики предприятия. 18 . 1.3.5 Методы обоснования выбора ценовой стратегии предприятия Практика преуспевающих компаний промышленно развитых стран свидетельствует о том, что обоснованию выбора ценовой стратегии предшествует проведение соответствующей аналитической работы, состоящей из сбора информации и ее стратегического анализа.

Она включает в себя во-первых, оценку затрат производства и сбыта продукции. При этом основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связано производство и сбыт данной продукции, а также анализу тех статей затрат, величина которых может меняться при изменении объемов выпуска продаж продукции в результате изменения уровня цен во-вторых, уточнение финансовых целей предприятия обращается внимание прежде всего, насколько ценовая стратегия будет способствовать достижению финансовых показателей, запланированных предприятием в-третьих, установление круга потенциальных покупателей при том или ином выборе уровня цены обращается внимание прежде всего на увязку числа покупателей с объемом продаж и величиной получаемой прибыли в-четвертых, уточнение маркетинговой стратегии предприятия, когда выявляется, насколько и в какой степени маркетинговая стратегия предприятия опирается на выбираемую стратегию ценообразования в-пятых, выявление предприятий-конкурентов, здесь обращается внимание на установление целей в ценообразовании, осуществляемом конкурентами, и соотнесение уровня цен с объемами продаж их продукции.

Важное место в проведении аналитической работы занимает установление финансового состояния предприятия в связи с избираемым видом ценовой стратегии.

В этом случае рассчитывают величину чистой прибыли от производства продаж единицы каждого вида продукции при существующей цене, величину роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня.

Стратегия ценообразования по своей направленности делится на несколько видов проникновение на новый рынок продукции, ценовой прорыв, проводится путем установления более низкой цены для проникновения на новые сегменты рынка.

Такая стратегия подходит лиши крупным фирмам стратегия снятия сливок развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием, сегментация рынка продукцией выпускаемой предприятием.

Но эти свои назначения она может выполнить только в случае, если впишется в маркетинговую политику, проводимую предприятием. Поэтому работа по выбору стратегии ценообразования, как правило, проводится структурным подразделением, входящим в службу маркетинга. При этом она осуществляется в тесном сотрудничестве со структурными подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей производственно-сбытовой политики, за обоснование финансовых показателей, на достижение которых должна быть нацелена ценовая политика. 11 . Имея представление о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.

Самой простой считается методика средние издержки плюс прибыль, которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара.

Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Существует два метода расчета наценок исходя из себестоимости или из продажной цены. Наценки варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров.

Еще один метод - минимальных затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне. Подобная политика ценообразования рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам.

Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, и это дает достаточную прибыль фирме за счет масштабов сбыта. Но, при неумелом использовании рассматриваемой методики, фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать данный товар. 6 . Другой метод ценообразования, основанный на издержках, направлен на получение целевой прибыли метод безубыточности. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

При расчете цены па основе обеспечения безубыточности ставится задача достижения безубыточности производства в течение определенного периода.

В этом случае руководство предприятия фирмы может соответствующим образом рассчитать цену. Уровень цены должен быть таким, при котором достигается безубыточность производства при реализации определенного объема продукции по данной цене. Формула безубыточности имеет следующий вид Ц х К 3 пост. 3 пер. х К, где Ц - цена К количество 3 пост постоянные издержки 3 пер переменные издержки. Предприятие стремится к установлению такой цены, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли.

Основой расчета является построение так называемого графика безубыточности. Валовые доходы Целевая прибыль 2 млн руб. Валовые издержки Постоянные издержки 0 200 400 600 800 1000 Объем продаж, тыс.шт. Рис. 1.3.5. График безубыточности для определения цены товара Для того, чтобы применить указанный метод, предприятию, как правило, необходимо регулярно составлять сметы и планы различных издержек. 14 . Параметрические методы ценообразования.

Основу параметрических методов обоснования затрат и цен составляют количественная зависимость между затратами ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и или технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств и с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Метод удельных показателей. Используются для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующаяся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. Метод регрессивного анализа. Применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений.

Балловый метод. Состоит в том, что на основе экспертных оценок значимость параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико - экономического уровня изделия. Агрегационный метод. Значимость в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли. 13 1.3.6. Установление окончательной цены Самый последний шаг - установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд аспектов, таких как психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия.

Цены, создающие имидж, характерны прежде всего для продукции, воздействующей на самосознание покупателя.

Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной. Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции.

Цены такой продукции-аналога иногда называют справочными. Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике можно увидеть не 700, а 699. Покупатель воспринимает такую цену как более близкую к 600, нежели к 700. Однако если предприниматель стремится к имиджу дорогого высококачественного товара дорогая парфюмерия, то ему следует отказаться от подобных некруглых цен. Полученные в результате проекты цен целесообразно перепроверить с позиций достижения исходных целей ценовой политики.

Следует оценить, какую реакцию рынка вызовет цена? Как воспримет эту цену торговля? Какой будет конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта цена в противоречие с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют предпринимателя, то товар предлагается рынку, а в ценовой политике начинается период ценовых модификаций, дифференциации, скидок и других приспособлений к постоянному изменению текущих условий рыночной конъюнктуры. 24 . Глава 2. Практическая часть. 2.1. Организационная характеристика предприятия Рассматривается общество с ограниченной ответственностью Альт. ООО Альт - современное многоотраслевое предприятие, одним из приоритетных направлений деятельности которого является производство и реализация товаров народного потребления.

Существующая в настоящее время организационная структура фирмы ООО Альт - это матричная организационная структура, отражающая закрепление в организационном построении фирмы двух направлений руководства, двух организационных альтернатив см. рис. 2.1 Вертикальное направление - управление функциональными и линейными структурными подразделениями компании.

Горизонтальное - управление отдельными проектами, программами, продуктами, для реализации которых привлекаются человеческие и иные ресурсы различных подразделений компании.

При такой структуре управления устанавливается разделение прав менеджеров, осуществляющих управление подразделениями, и менеджеров, руководящих выполнением проекта, и важнейшей задачей высшего руководящего состава компании в этих условиях становится поддержание баланса между двумя организационными альтернативами. Рис. 2.1.Схема матричной структуры управления ООО Альт На основании вышеизложенного, отличительной чертой организационной структуры управления матричного типа является наличие у работников ООО Альт одновременно двух руководителей, обладающих равными правами Исходными данными является Балансовый отчет предприятия форма 1 и Отчет о прибыли и убытках форма 2 . 2.2. Анализ финансово-экономических показателей деятельности ООО Альт. Горизонтальный анализ бухгалтерского баланса Горизонтальный анализ заключается в построении одной или нескольких аналитических таблиц, в которых абсолютные показатели дополняются относительными темпами роста снижения. Ценность результатов горизонтального анализа существенно снижается в условиях инфляции, но эти данные можно использовать при межхозяйственных сравнениях. Целью горизонтального баланса является определение абсолютных и относительных изменений величин различных статей баланса за определенный период.

ТАБЛИЦА 2.2 АКТИВ На начало года На конец года т р т р 1 2 3 4 5 I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ Нематериальные активы 04, 05 1152 100 514 44,62 в том числе - патенты, лицензии, товарные знаки знаки обслуживания, иные аналогичные с перечисленными правами активы 1152 100 514 44,62 Основные средства 01, 02, 03 2048 100 1785 87,16 в том числе - здания, сооружения, машины, оборудование 2048 100 1785 87,16 ИТОГО по разделу I 3200 100 2299 71,84 II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ. Запасы 4813 100 10232 212,59 в том числе - сырье, материалы и другие аналогичные ценности 10,15,16 1554 затраты в незавершенном производстве издержках обращения 20, 21, 23, 29, 30, 36, 44 4813 100 8678 180,30 НДС по приобретенным ценностям 19 522 - Дебиторская задолженность платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты 14686 100 1183 8,05 в том числе - покупатели и заказчики 62, 76, 82 356 100 356 100 - прочие дебиторы 68, 73, 69 14330 100 827 5,77 Денежные средства 51707 100 49210 95,17 в том числе - касса 50 23 100 93 404,35 - расчетные счета 51 543 100 199 36,65 - прочие денежные средства 55, 56, 57 51141 100 48918 95,65 ИТОГО по разделу II 71206 100 61147 85,87 III. УБЫТКИ. Непокрытые убытки прошлых лет 88 243 100 ИТОГО по разделу III 243 100 БАЛАНС сумма строк 190 290 390 74649 100 63446 84,99 ПАССИВ На начало года На конец года т р т р 1 2 3 4 5 IV. КАПИТАЛ И РЕЗЕРВЫ. Уставный капитал 85 163 100 163 100 Добавочный капитал 87 306 100 2932 958,17 Фонды накопления 88 2639 100 Нераспределенная прибыль прошлых лет 88 5913 100 1911 32,32 ИТОГО по разделу IV 9021 100 5006 55,49 VI. КРАТКОСРОЧНЫЕ ПАССИВЫ. Кредиторская задолженность 65628 100 58440 89,05 в том числе - поставщики и подрядчики 60, 76 55944 100 49278 88,08 - по оплате труда 70 6320 100 6337 100,27 - по социальному страхованию и обеспечению 69 1395 100 задолженность перед бюджетом 68 2825 авансы полученные 64 1744 100 прочие кредиторы 225 100 ИТОГО по разделу VI 65628 100 58440 89,05 БАЛАНС сумма строк 490 590 690 74649 100 63446 84,99