Культурно-исторические ресурсы как основа развития экскурсионного туризма

Культурно-исторические ресурсы как основа развития экскурсионного туризма.

Андреевский спуск. Андреевский спуск был некогда кратчайшим путём от Верхнего города к Подолу. Название известно с 40-х гг. XVIII века. В 1753 году по проекту В. Растрелли была построена Андреевская церковь. Существует легенда, согласно которой место, где теперь течет Днепр, когда-то было морем. Когда Святой Андрей пришёл в Киев и построил на горе, где теперь стоит Андреевская церковь, крест, всё море спустилось вниз. Но какая-то часть его осталась и спряталась под Андреевской горой. Когда тут построили церковь, то под престолом открылся родник.

Поэтому в Андреевской церкви нет колоколов, потому что, по легенде, при первом же ударе вода проснулась бы и залила не только Киев, но и всё Левобережье. Основная застройка выполнена в 90-х гг. ХIХ в. и в начале ХХ в. Ныне, воссозданный в старинном стиле, Андреевский спуск представляет собой место выставки-продажи живописи и изделий народного творчества под открытым небом.

Андреевский спуск называют киевским Монмартром. В любой день, в любую погоду вы всегда увидите здесь несколько художников, демонстрирующих свои работы, развешенные на стенах, образцы прикладного искусства – украшения, посуду из стекла и керамики, смешные фигурки, вырезанные из дерева, игрушки, медали, монеты и многое другое. Тут также выступают певцы и артисты. На Андреевском спуске много небольших баров и кафе, где можно отдохнуть и расслабиться.

Здесь – атмосфера города конца ХIХ - начала ХХ вв. Достопримечательностью улицы является дом №13, где жил писатель М.О.Булгаков, автор романов "Белая гвардия", "Дни Турбиных". Этот дом сейчас является музеем Булгакова. Также на Андреевском спуске функционирует уникальный музей одной улицы. В нём представлена история Андреевского спуска в картинах, фотографиях и других вещах от старины до наших дней. Вдоль всей улицы много картинных галерей, художественных салонов. В тенистом парке, что ниже церкви, вы можете увидеть скульптуры Ивана Кавалеридзе.

Верхний город. Верхний город располагается на северной от Крещатика возвышенности. По всей длине склонов Днепра до речки Лыбедь простирается главная улица Верхнего города – Владимирская. На улице много интересных зданий: земельный банк, Присутственные места, здание земства, особняк архитектора А.В. Беретти, Педагогический музей. Примечательны площади вдоль ул. Владимирской: базарная площадь города Х в. Торжок, фундамент первой каменной церкви на Руси – Десятинной, сожженной татаро-монголами в 1240г. На ул. Владимирской находится один из самых замечательных памятников украинской архитектуры – красивейшая Андреевская церковь, возведенная в 1754г. по проекту Б.Ф. Растрелли в стиле барокко.

Напротив расположен исторический музей Украины – один из старейших и крупнейших научно–просветительских центров страны. Доминантой Верхнего города является Софиевская площадь. На ней расположен монастырь – древняя резиденция киевских митрополитов.

Издали, виден золотой купол колокольни (1706, реконструкция 1852) высотой 76м. Поражает красотой одиннадцатикупольный Софийский собор (ХIв.), сооруженный Ярославом Мудрым. Собор входит в список ЮНЕСКО охраны самых ценных памятников архитектуры мира. Внутри частично сохранились фрески и мозаики ХI в. В центре площади памятник Богдану Хмельницкому (1888, М.О. Микешин). Далее – сквер с Золотыми воротами. Они получили название по сходству с константинопольскими Золотыми воротами, которые также были парадным въездом в город.

Про строительство киевских Золотых ворот упоминается в летописи, датируемой 1037 годом. Над воротами возведена надвратная церковь Благовещения с позолоченным куполом. Защитный павильон воспроизводит первоначальный вид памятника. В сквере – скульптура Ярослава Мудрого. Ниже по улице – площадь оперного театра, труппа и балет которого являются одними из лучших в Европе. На площади установлен памятник композитору Н.В. Лысенко – классику украинской музыки. Далее по ул. Владимирской находится здание Президиума Академии наук, памятник первому Президенту Украины M. Грушевскому, главный корпус Национального университета им. Т. Шевченко.

Здание, сооруженное в 1840г. по проекту архитектора Беретти, является одним из величайших образцов архитектуры классицизма первой половины XIX века. Красный и черный цвета сооружения отвечали цветам лент ордена святого Владимира, чье имя носил университет. В Верхнем городе находится много значительных улиц. Улица Б. Хмельницкого, на которой расположены Театр русской драмы им. Л. Украинки, Музей литературы Украины, научно – природоведческий музей, Музей медицины.

Бульвар Т. Шевченко с памятником и музеем Т.Г. Шевченко, Гуманитарным корпусом и Клиниками медицинского университета (архитектор А.В. Беретти), Педагогическим университетом. На бульваре Т.Шевченко расположен всемирно известный Кафедральный Владимирский собор, сооруженный в конце 19в. по проекту А.В. Беретти.

Значительную художественную ценность имеют внутренние настенные росписи, которые выполнили художники В. Васнецов, М. Нестеров, М. Врубель и др. Также интересна улица Б. Житомирская с красивыми жилыми домами, Институтом теории и истории архитектуры. Улица начинается у Михайловской площади, на которой находятся здания Детского музыкального театра (архитектор А.В. Беретти) и МИДа (архитектор И.Г. Лангвард). На площади восстановлен Михайловский златоверхий собор, замечательный памятник древнерусской архитектуры со знаменитыми мозаиками. В центре площади памятник княгине Ольге (1911, И.П.Кавалеридзе), восстановленный в 1996г. Улица заканчивается Львовской площадью – северными воротами древнего Киева. На площади находятся Министерство торговли, Дом художника, строится здание театрального института.

Рядом с площадью –Художественный институт (бывшая Духовная семинария). Недалеко Покровский женский монастырь с Николаевским собором, расписанным фресками 80-х. годов ХХ в. Крещатик.

Крещатик – центральная улица Киева. Проходит через Старокиевский и Печерский районы и простирается от Европейской до Бессарабской площади. Район сегодняшнего Крещатика представлял собой в далекие времена глубокую долину, где протекал небольшой ручей, изрезанную поперечными балками и покрытую густой растительностью. В северо-восточном направлении долина выходила к Днепру, а в южно-западном – в бассейн р. Лыбедь. Эта местность именуется в планах “Крещатой долиной”, откуда и идет сегодняшнее название улицы Крещатик.

Вдоль ручья шла дорога, которая имела важное значение для Киева во все периоды его существования. В конце ХVІІІ в. часть дороги Крещатой долины на расстоянии от Конной площади, где проходили конные ярмарки (нынешней Европейской площади), к ул. Прорезной начинает превращаться в улицу с односторонней застройкой в основном правой стороны. В 1803г. застраивается на этом же отрезке и левая сторона дороги, причем на всей части Крещатика строились исключительно жилые дома, кроме одной усадьбы – первого в Киеве театра, построенного по проекту архитектора А.Меленского в 1802-1805 гг. (теперь на этом месте здание Украинского дома). В это время улица называется Театральной.

Окончательные очертания Крещатик принимает в проекте плана Киева 1837г. По проекту улица продлевается до сегодняшней Бессарабской площади, включает в себя три площади и имеет название Крещатицкая. В середине XIX в. в начале Крещатика закладывается декоративный сад – Владимирская горка.

На Крещатицкой улице появляются в разных местах каменные дома в два и три этажа. Застройка удачно подчеркивает особенности ландшафта и размещается вдоль улицы свободно стоящими отдельными домами в индивидуальных усадьбах. В 1851г. по проекту архитектора А.В. Беретти было построено первое большое каменное строение для дворянского губернского собрания (сегодня на этом месте Дом профсоюзов); в 1838-42 гг. построено по его же проекту 3-этажное здание Института благородных девиц, которое, хотя и не стояло непосредственно на линии Крещатика, однако его выгодное расположение в прилегающем квартале на высоте 25м над улицей оказывало влияние на архитектурно–пространственное оформление Крещатика и прилегающей Крещатицкой площади (теперь Майдан Незалежности) (во время войны дом сгорел, при восстановлении был реставрирован и реконструирован, сейчас здесь находится Международный Центр культуры и искусства). В это время архитектору В.И. Беретти принадлежала двухэтажная гостиница на углу Крещатика и Бессарабской площади (дом не сохранился) на месте дома, где теперь находится кинотеатр “Орбита”. В этой гостинице осенью 1846г. останавливался Т.Г. Шевченко.

Бывал поэт и на противоположной стороне Крещатика, в доме Сухоставских, где жил М.И. Костомаров, у которого собирались члены Кирилло-мефодиевского общества.

С 1870г. торгово-промышленная и деловая жизнь города постепенно переходит с Подола на Крещатик. Активность застройки Крещатика резко возрастает. Примерами лучшего архитектурно-художественного творчества того времени были дома: № 6 (архитекторы Зекцера и Торова), №8 – здание Петербургского банка (архитектор Л.М. Бенуа), №12, до надстройки (архитектор А.В. Беретти), №16 (неизвестного автора), №32 – Российский банк для внешней торговли, одно из немногих зданий, сохранившихся до нашего времени (архитектор Ф.И. Лидваль). В 1902-1903 гг. на углу ул. Прорезной было построено здание Дома Российского страхового общества (архитектор В.В. Городецкий). В 1913-1914 гг. по проекту архитектора П.С. Андреева строится Пассаж, который состоял из двух параллельных корпусов, завершенных воротами, которые создавали проезд (во время войны Пассаж был разрушен, а в послевоенные годы отстроен и реконструирован). В 1910г. по проекту архитекторов И.П. Бобрусова и П.Ю. Гая сооружается здание Крытого рынка на Бессарабской площади.

Оканчивался Крещатик 3-этажным зданием Купеческого собрания в саду на нынешней Европейской площади, построенного по проекту архитектора В.Н. Николаева (1882г.). Сейчас здесь находится Национальная филармония, зал которой и сегодня славится своей чудесной акустикой.

В начале ХХ в. на Крещатике уже были: водопровод, канализация, газ, электричество, с 1892г. функционирует трамвай (первый в царской России). Дальнейшее строительство и реконструкция улицы становились невозможными по причине слишком большой плотности застройки.

В период советской власти наиболее интенсивная застройка и реконструкция Крещатика велась в 1936-1941 гг. по генеральному плану города 1930-1940 гг. В 1936г. на Крещатике были сняты рельсы трамвайных линий, которые загромождали центральную часть улицы, улица была заасфальтирована, начал функционировать троллейбус, по краям тротуаров высажены деревья со стрижеными шаровидными кронами и установлены фонари.

Полностью были реконструированы помещения почти всех магазинов в нижних этажах зданий по обеим сторонам Крещатика. В 1936-1939 гг. на углу нынешней ул. Грушевского по проекту архитектора Фидмана (мастерская А.В.Щусева) был построен Центральный универмаг. Во время войны здание было частично разрушено, в послевоенные годы восстановлено, в 1958-1960 гг. достроено (архитекторы И.В.Гомоляка и В.В.Жога) и в 1985г. – реконструировано.

Реконструирована Европейская площадь и вход в Крещатицкий парк. В результате проведения строительных работ, и также того, что здесь сосредоточилось значительное количество административно-гражданских учреждений, лучшие магазины, театры, кино, отели – Крещатик по праву стал называться лучшей улицей города.

Во время войны Крещатик был почти полностью разрушен. Но уже в 1943 году, сразу после освобождения города, начинаются работы по восстановлению улицы – проработаны трасса и основные линии будущего Крещатика. 1. Введение в тему. 1.1 Микроэкономика и её отношение к теме. Тема, рассматриваемая в данной работе, относится к разделу микроэкономики. Поэтому для начала нужно определить само понятие микроэкономики. Микроэкономика – раздел экономической теории, изучающий, каким образом отдельный экономический агент может увеличить свою удовлетворённость в сложившихся условиях хозяйственной деятельности.

Таким образом, микроэкономика связана с деятельностью отдельных экономических субъектов, к числу которых относятся потребители, рабочие, фирмы, владельцы капитала, землевладельцы и прочие. Она объясняет, каким образом фирмы, находясь в различных рыночных структурах, решают вопросы об объёмах производства, о назначении цен, найме необходимого количества рабочих и т.п. Микроэкономика также рассматривает факторы, влияющие на общее экономическое равновесие, и то, как политика государства влияет на рыночное равновесие.

Наконец, микроэкономика показывает, как и почему принимаются решения перечисленными выше индивидами, например, как потребители принимают решения о покупке товара и как на их выбор влияют изменения цен и доходов; именно это имеет самое непосредственное отношение к заданной теме. 1.2. Теория поведения потребителя.

Теория потребительского поведения и спроса изучает совокупность взаимосвязанных принципов и закономерностей, руководствуясь которыми, индивид формирует и реализует план потребления различных благ, ориентируясь при этом на наиболее полное удовлетворение своих потребностей. Основная цель любого потребителя – получение максимально возможного удовлетворения от потребляемых благ. При этом можно выделить два основных фактора, влияющих на выбор чего-либо (индивидуальный спрос). С одной стороны, индивидуальный спрос можно выразить как потребность человека в определённых благах, которые приносят ему удовлетворение.

Таким образом, количество потребляемых благ зависит от степени удовлетворённости человека каждым из них. С другой стороны, в мире ограниченных ресурсов человек сталкивается с ограничениями возможностей приобретения всех благ в желаемом объёме, что также накладывает отпечаток на потребительский выбор. Вообще в обыденной жизни человек, как правило, определяет собственную удовлетворённость не количественными показателями, а, скорее, оценочными, т.е. качественными суждениями типа «этот товар лучше, чем тот», «потребление большего количества продукта более предпочтительно, чем потребление меньшего» и т.д. Следуя из этого, можно сделать вывод, что все теоретические разработки в области изучения потребительского выбора довольно условны касательно повседневной жизни среднестатистического потребителя, так как он, предпочитая один товар другому, никогда не задумывается о том, как бы объяснила его поведение микроэкономика. 1.3. Описание основных рыночных структур.

Перед тем как перейти к основной части данной работы, следует описать условия, с учётом существования которых мы будем говорить о неценовой конкуренции.

Рыночная структура – условия, в которых протекает рыночная конкуренция. Под структурой рынка понимают его основные характерные черты, к числу которых относятся такие, как: • количество действующих на рынке фирм и их размеры; • степень сходств/отличий товаров разных производителей; • лёгкость входа/выхода с конкретного рынка; • возможность контроля над ценой; • доступность рыночной информации и т.д. Типы рыночных структур очень разнообразны, но обычно выделяют четыре основных: 1).совершенная конкуренция 2).чистая монополия 3).монополистическая конкуренция 4).олигополия. «Полярными» структурами являются совершенная конкуренция и чистая монополия.

Большинство же фирм функционирует где-то между этими крайностями, т.е. в условиях несовершенной конкуренции. И именно в таких условиях можно говорить о существовании неценовой конкуренции. 1.4. Конкуренция – ключевая категория рынка.

Конкуренция (от лат. conkurro – сталкиваться) – это соперничество между участниками рыночной экономики за лучшие условия производства, купли и продажи товаров. Главной особенностью рыночной экономики является свобода выбора: потребитель свободен в приобретении товара, производитель - в выборе производимой продукции, работник – в выборе места работы и т.д. Но свобода выбора не обеспечивает экономического успеха автоматически; он завоёвывается в конкурентной борьбе.

Чем меньше воздействие отдельных фирм на цену продукции, тем более конкурентным считается рынок. Конкуренция – ключевая категория рыночных отношений. Она выступает в различных формах и осуществляется различными способами. Среди всех остальных видов конкуренции стоит особо выделить неценовую, так как именно о таком её виде будет идти разговор в данной работе.

Неценовая конкуренция основана на продаже товаров более высокого качества и надёжности. Эти свойства могут быть достигнуты благодаря техническому превосходству. В условиях неценовой конкуренции каждая фирма производит особый тип или вариант товара, отличающийся по качеству, оформлению, престижности, товарной марке. И чем выше степень отличия (дифференциации) продукта, тем больше возможностей контролировать цену. Таким образом, каждый из этих конкурирующих производителей становится монополистом на своём рыночном сегменте. 2. Дифференциация товара. 2.1. Дифференциация и её роль в условиях неценовой конкуренции.

Дифференциация товара – придание товару уникальных качеств (реальных или мнимых) с целью привлечения покупателей, которые предпочтут данный товар аналогам конкурентов, несмотря на одинаковые цены у продавцов. В условиях неценовой конкуренции дифференциация товара играет очень важную роль. Для выделения собственной продукции из ряда прочих схожих товаров фирмы-производители придают большое значение таким, казалось бы, несущественным вещам, как, например, упаковка, форма, окраска и дизайн реализуемых товаров.

Но они оказываются совершенно правы в своём стремлении сделать продукцию уникальной или же, по крайней мере, интересней с виду, чем у конкурентов. Естественно, когда потребитель предпочитает один товар другому, это происходит не только из-за его красивой упаковки и прочих подобных вещей. Но это также играет немаловажную роль, наравне с качеством товара или иногда даже важнее этого.

Ведь для потребителя гораздо приятней приобрести красиво упакованный, эстетичный с виду товар, чем другой, не представляющий особого интереса. И очень часто при выборе между схожими продуктами разных производителей именно это становится решающим фактом покупки товара одной фирмы, а не другой. В подтверждение вышенаписанного можно привести простой пример. Допустим, человек, любящий научную фантастику, приходит в книжный магазин, чтобы что-нибудь купить.

Он ничего не знает о новинках в данном жанре художественной литературы. Он подходит к прилавку, на котором выставлены книги в жанре научной фантастики, и, естественно, в первую очередь его внимание привлекут те книги, у которых яркая, интересная обложка и удобный ему формат. Ориентируясь только на внешние качества книги и просмотр содержания (не зная больше ничего ни о самой книге, ни о её авторе, не прочитав рецензии на неё и т.д.), можно сказать с большой долей вероятности, что этот человек купит именно одну из первых просмотренных им книг. Рассматривая проблему выбора потребителей с этой точки зрения и в других областях, мы видим те же ситуации, что и в книжном магазине.

Приведём примеры, также иллюстрирующие это положение. Часовой завод производит не просто часы, а десятки образцов всевозможных часов, в том числе наручных, настенных и настольных, различающихся между собой материалом корпуса, дизайном оформления, наличием или отсутствием дополнительных функций, возможностью использовать часы как часть интерьера современной квартиры и т.д. Электронное предприятие выпускает массу разновидностей телевизоров, отличающихся оформлением, размером экрана, наличием или отсутствием стереозвучания, возможностью подключения дополнительных устройств и т.д. Молочный комбинат производит десятки сортов йогурта, которые отличаются между собой по степени жирности, наполнителям, весом, наличием или отсутствием консервантов, дизайну оформления… В конечном итоге фирмы находят у потребителей свою собственную нишу для реализации если и не всей, то определённой части своей продукции.

Это, в свою очередь, удовлетворяет любым запросам покупателей и также позволяет фирме выживать.

Таким образом, можно сделать вывод, что, создавая с помощью дифференциации продукта свой частный субрынок, фирма обеспечивает себе стабильность и устойчивую реализацию своей продукции. Тем более что способность мелкого и среднего производителя контролировать свою часть рынка и действовать как локальный монополист позволяет ему выдерживать конкуренцию с более крупными фирмами. 2.2. Роль дифференциации товаров в развитии отдельно взятых рыночных структур. Сегодня можно говорить о том, что дифференциация товара в той или иной степени способствует тому, что из всех существующих рыночных структур самой распространённой является монополистическая конкуренция. В целом, если бы в отрасли было меньше фирм, чем при монополистической конкуренции, то каждая фирма производила бы большее количество продукции, и такое же количество товаров могло бы быть произведено при более низких издержках.

Чем же при таких недостатках привлекает монополистическая конкуренция? Ответом на этот вопрос служит широкий ассортимент товаров и услуг, способный удовлетворить почти все запросы потребителей, который побуждает их предпочесть монополистическую конкуренцию улучшению производственной эффективности и вызывает существование в экономике такого множества фирм, функционирующих вполсилы и запрашивающих неэффективно высокие цены. Но, несмотря на последнее обстоятельство, каждая фирма получает лишь минимальную прибыль, необходимую для продолжения бизнеса. Итак, если бы потребители предпочитали более низкие цены разнообразию и качеству товаров, то такая критика была бы верной.

Отказавшись от всего этого, мы бы получили более низкие цены, хотя кто-то и не смог бы купить чипсы или жвачку любимого сорта.

Выводом служит то, что, поскольку люди предпочитают более широкий выбор товаров и услуг, полнее удовлетворяющий их потребности, то монополистическая конкуренция является сейчас наиболее распространённой рыночной структурой 3. Реклама. 3.1. Общие положения.

Реклама (лат. «reclamo» - выкрикиваю) – это распространение информации о товарах или услугах с целью увеличения спроса на них. Реклама возникла на заре развития товарного производства. В начале ХХ в. она становится одним из основных средств конкурентной борьбы.

С середины 70-х гг. утверждается индустрия рекламного бизнеса с широкой сетью рекламных агентств, а сама реклама рассматривается как элемент новой системы управления, как составная часть маркетинга. Реклама явля¬ется частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с PR и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на¬звание товара/услуги, когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем - какой именно марке отдать предпочтение на основе сво¬его представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара/услуги. 3.2. Реклама как основной метод стимулирования сбыта.

Рекламу можно использовать как для создания долговременного стойкого образа товара, так и для стимулирования быстрого сбыта. Она является эффективным способом широкого географического охвата населения, при этом в расчете на один рекламный контакт нужны довольно небольшие издержки. Для телерекламы, конечно, могут потребоваться крупные ассигнования, но газетная реклама требует гораздо меньших затрат. 3.3. Виды рекламы.

Сегодня предприятия и фирмы осуществляют различные виды деятельности, которые можно включить в понятие «реклама»: • Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг; • Реклама самого предприятия (фирмы); • Открытая (прямая) реклама; • Скрытая (косвенная) реклама; Далее будет рассматриваться преимущественно реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг. 3.4. Некоторые черты рекламы: Общественный характер.

Поскольку рекламное обращение получает сразу множество людей, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется, является законным и общепринятым. Способность к увещеванию. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является свидетельством его преуспевания, популярности и величины. Она дает возможность покупателю оценивать и сравнивать обращения разных конкурентов.

Экспрессивность. При помощи правильного использования цвета, звука, типографского шрифта реклама дает возможность броского и яркого представления о фирме и ее товарах. Хотя иногда за броскостью теряется основная суть обращения. Обезличенность. Реклама не является столь же личностным актом, как непосредственное общение с продавцом. Аудитория не испытывает ответственности за необходимость реагировать или ответить. Реклама - это монолог с аудиторией. 3.5. Структура рекламы. Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов: • Во-первых, это способность привлечь внимание.

Очень важно, насколько при¬влекается внимание читателей заголовком, телезрителей – видеорядом и т.д. Воздейст¬вует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на кото¬рые она рассчитана. • Во-вторых, сила воздействия на эмоции потенциальных потребителей. Какие чувства рождаются у них при контакте с рекламой, насколько удачен рекламный аргу¬мент и правильно ли он подан. • В-третьих, какова сила воздействия.

Побежит ли, допустим, зритель после про¬смотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то что реклама понравилась ему и есть конкретная необходимость в приобретении данного товара. • В-четвертых, это информативность. Ясно ли изложен рекламный аргумент, на¬сколько ёмко показана полезность рекламируемого объекта. • И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть реклам¬ный ролик до конца, т.е. насколько эффективно приковывается внимание людей.

Также важно отметить, что для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее пра¬вильно подать аудитории, которая должна воспринять её и отреагиро¬вать. Для этого необходимо соблюдать пять основных принципов: 1) В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята соз¬нательно. 2) Обычно лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина. 3) Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается лучше. 4) Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся понятиям, мнениям и взглядам. 5) Необходимо чувствовать и отражать направления и тенденции современной жизни. 3.6. Цели рекламы.

Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости оттого, для чего она предназначена: информировать, увещевать или напоминать. Информативная реклама. Рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара.

Помимо этого - информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы. Этот вид рекламы в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Увещевательная реклама. Формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса.

Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения её с другими марками данного товарного класса. Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти. Эта разновидность рекламы чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы потребитель не забыл о товаре. 3.7. На чём базируется реклама.

Для успешного проведения кампании по продвижению товара/услуги необходимо ответить на следующие вопросы: 1. Кто? Кто является клиентами фирмы сейчас и в будущем. Нужно правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять, на кого направлена реклама (т.е. выявить так называемую target-group). 2. Для чего? Чего пытается достичь фирма: увеличения объема продаж, представления нового продукта, удержания или завоевания долей рынка, создания себе имиджа или его поддержания. 3. Когда? Для рекламы очень важно время ее проведения.

Лучший промоушн (англ. promotion - продвижение) не будет иметь успеха, если не будет проведен вовремя. 4. Что? Какова специфика продукта/услуги, который фирма пытается продвинуть на рынок, в чем его уникальность. 5. Где? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения рекламной кампании. 6. Как? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да, то какого именно. Обязательно внимательно изучить и одобрить предлагаемую агентством рекламную кампанию. 3.8. Средства распространения рекламы и продвижения.

Мероприятия по рекламе и продвижению товаров должны включать в себя несколько пунктов из представленных ниже. Платная реклама: -радио -телевидение -печать: -газеты -журналы -прайс-листы -справочники типа “Желтые страницы” -специализированные справочники (региональные, сезонные, издания Торговых палат); торговые или производственные справочники “Direct Mail”: -письма -извещения -листовки с дополнительной информацией -флаерсы -почтовые карточки -брошюры -купоны Мероприятия типа Public relations: -пресс-релизы -статьи в газетах и журналах -дни открытых дверей -деловые встречи -интервью -спонсорство -проведение семинаров -членство в клубах и т.п. Телемаркетинг: -телефонный маркетинг -опросные листы -оказание услуг (ответы на клиентские жалобы, специальные предложения) От продажи к продаже: -презентационный материал -личные письма -клиентские предложения -личный тренинг продавцов Промоушн: -предоставление скидок -акции типа “Три по цене одной” Специальная реклама: -спичечные коробки, брелки, зажигалки, календари, записные книжки и т.п. Рекламные сооружения: -вывески -реклама на указателях -места продажи -оснащение и оформление магазинов Другие виды продвижения: -постеры -раздаточные материалы -воздушные шары -“дисплей-раскладушка” -автопостеры Выбор правильного сочетания средств продвижения требует наличия профессиональных навыков.

Для проведения этой работы лучше всего воспользоваться услугами рекламного агентства, обладающего гораздо большей квалификацией в этой области, чем сам рекламодатель.

Вот яркий пример неудачно выбора средства размещения рекламы.

Один банк разместил рекламу в метро примерно следующего содержания (цифры сохранены): " Уникальное предложение! Мы выплатим Вам 14% годовых по рублевым вкладам при условии объема вклада свыше 12 миллионов рублей!" Интересно, какой процент пассажиров метро имеют возможность положить в банк разом 12 миллионов рублей? 3.9. Положительные и отрицательные стороны рекламы. + Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок.

Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя - другому. Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национального телевидения до местных газет.

Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание. + Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории, создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. - Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходится на бесполезную аудиторию, т.е. тех, кто не заинтересуется предложенным товаром/услугой. - Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя они незначительны.

Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации. - У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю - почти невозможно. - Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой.

Организации, занимающиеся рекламой по телевидению, озабочены тем фактом, что телезритель использует пульт дистанционного управления для переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы. 3.10.