ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА. Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, -увеличение по¬лучаемой прибыли.

Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно меняются под влиянием резко уси¬ливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся от¬ношений между банками и клиентурой. "Любой банковский менеджер скажет вам пишет М. Доу¬ни что одна из его главных ролей - быть экспертом по марке¬тингу.

Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, что¬бы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка Что касается маркетинга, то на¬иболее важным для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Исполь¬зование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка.

Банки вместе с тем отказываются от принудительного навязывания услуг и акцентируют внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как на основе своей политики". Маркетинг это не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия банка, требующая тщательной пред¬варительной подготовки, продумывания и анализа, активной ра¬боты многих подразделений банка, начиная с высших руководи¬телей и кончая низовыми звеньями. Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реаль¬ные потребности клиентуры.

Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Бан¬ковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с си¬туацией 20-30 лет назад. В процессе общения с клиентом необ¬ходимо определить, каковы те конкретные формы финансового обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходи¬мость и выгодность их покупки.

Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента. Еслираньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресова¬ны конкретным группам клиентов- крупным корпоративным фир¬мам, мелким предпреиятиям, отдельным категориям физических лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам) и т.д. При этом в центре внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов.

Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более¬ навязывать потребителям. Тактика "силового давления" (high pressure selling) может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиг¬рает, потеряет клиентов. Деятельность банка базируется на повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть нап¬равлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы. Имен¬но поэтому банк должен ориентироватся на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает.

Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики. Одна из целей банковского маркетинга - привлечение но¬вых клиентов, которые до этого не пользовались услугами бан¬ка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения ¬банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хо¬зяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сбере¬гательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам.

Люди, обращающиеся в банк для совер¬шения одного вида операций, являются потенциальными покупа¬телями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностран¬ную валюту, ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки.

Этот метод перекрестной продажи (cross-selling) применяется в практике современного маркетинга. Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирова¬ние путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

При разработке маркетинговой кампании важна и другая сторона вопроса- затраты, которые понесет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. "Стоит ли игра свеч?" - этот вопрос должен непрерывно задавать банкир, забо¬тящийся о рентабельности банка. Ведь банк оперирует дорогосто¬ящими ресурсами, и их необходимо направлять в самые прибыль¬ные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по ока¬занию услуг. 2. РОЛИ И ЗАДАЧИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В СИСТЕМЕ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА. Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнк¬туры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки. тарифы, комиссионные, премии, скидки, а также минимальный размер вклада.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию: согласование интересов банка и клиентов. Особенностью ценообразования в банке является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стои¬мости банковской услуги и ее цены. Рамки, в которых банк имеет воз¬можность маневрировать процентными ставками, уровнем комиссионных вознаграждений и тармифив за услуги, довольно растяжимы.

С другой стороны, покупатели банковских услуг, особенно если они являются пос¬тоянными клиентами банка, могут вы процессе переговоров воздейство¬вать на цену, добиваясь определенных скидок. Конечно, по мере развития рыночных отношений роль цены как основы покупательского выбора снижается, она все больше уступает место неце¬новым факторам: репутации банка, сервису, рекламе и т.д. Однако в России манипулирование ценами по-прежнему является важным средством конкурентной борьбы за клиентов, самым старым и самым простым с точки зрения технического исполнения.

Цену трудно исследовать вне связи с другими факторами деятельности. Основы установления цены Низкая цена - получение прибыли невозможно - себестоимость Возможная цена - конкуренты, услуги-заменители - уникальные свойства услуги Высокая цена - формирование спроса невозможно В процессе установления цены выделяют несколько этапов: 1. Определение целей 2. Определение спроса 3. Оценка уровня затрат 4. Анализ цен конкурентов 5. Метод ценообразования 6. Установление цены Возможные цели маркетинга при ценообразовании: - обеспечение выживаемости банка (цели, основанные на существующем положении); - максимизация текущей прибыли; - завоевание лидерства на рынке (первенство перед конкурентами, высокое качество услуг). К получению максимальной прибыли стремятся все банки, но преиму¬щество имеют те из них которые оказывают уникальные услуги либо име¬ют достаточно высокий спрос на свои услуги.

Добиваясь лидерства, банк может пойти на максимально возможное снижение цен на свои услуги, предлагать высокие проценты по вкладам.

Следующий шаг - оценка динамики спроса, определение вероятных объ¬емов услуг, которые реально можно продать на рынке в течении опреде¬ленного отрезка времени по предлагаемым ценам.

При этом чем неэлас¬тичнее спрос, тем выше может быть цена услуг банка. Далее проводится оценка издержек банка при различных объемах пре¬доставляемых услуг. Главная проблема связана со сложностью определе¬ния реальных издержек по каждому виду услуг (рентабельность услуг), что заставляет руководство использовать такой инструмент ценовой по¬литики, как расчленение цен (политика малых средств). При этом услуга разбивается на ряд последовательных работ, и цена устанавливается на каждую работу отдельно.

В процессе переговоров с клиентом могут быть снижены цены на одни работы, но сохранены или увеличены цены на дру¬гие, что позволит сохранить в целом уровень цен на услугу. Если удастся рассчитать издержки по видам услуг, то можно опреде¬лить, какие услуги развивать, а от каких отказаться ввиду их нерента¬бельности. Анализ цен конкурентов необходим как ориентир при позицировании собственных услуг. При определенииценовой политики банка используется три метода це¬нообразования во взаимодействии.

Затратный метод (уста¬новление цен на основе учета затрат) устанавливает нижний предел цены для банка; метод ценообразования на основе спроса позволяет дать прогноз реакции потребителей на изменение цен; конкурентный подход используется для оценки действий кон¬курентов. Уровень затрат банка и цены конкурентов определяют конкрет¬ный интервал изменения цен на услугу для проверки спроса на эластич¬ность. Банк может воспользоваться стратегией "снятия сливок", установив первоначально высокие цены на новые услуги, а затем постепенно сни¬жать с их. В разное время такая стратегия применялась к таким услу¬гам, как конвертация валют, перевод денег в страны СНГ, обналичивание средств и т.д. Противоположной ценовой стратегией является установление низких цен внедрения продукта на рынок.

Она используется при завоевании большого рынка для новой услуги, для стимулирования использования оп¬ределенных видов услуг (расчет по чекам). Банк может использовать стратегию ценового ассортимента или урав¬новешивающего ценообразования: устанавливается бесплатная расчет¬но-кассовое обслуживание при выполнении оговоренных условий, например определенного остатка средств на счете клиента.

Стратегия установления цен с учетом предназначения услуг может ис¬пользоваться банком при условии работы на разных целевых рынках: на аналогичные услуги устанавливаются разные цены в зависимости от уров¬ня доходов клиента, их стремлений к качеству, удобству и в целом от комплекса отношений банка с клиентами.

Например, для привлечения предприятий малого и среднего бизнеса банки могут осуществлять бесп¬латное расчетное обслуживание таких клиентов. В соответствии с этой стратегией устанавливается система дифферен¬цированных кредитных ставок в зависимости от того, является ли заем¬щик вкладчиком банка и каков размер его вклада. Наивысший процент взимается с клиентов, не являющихся вкладчиками, а для клиентов про¬цент тем меньше, чем меньше соотношение "кредиты - вклады". Банки могут ориентироваться на "цену лидера", устанавливать посто¬янные или меняющиеся цены, использовать договорные и иные виды цен. Стремление многих банков выйти на международный финансовый рынок предполагает соответствие международным стандартам обслуживания пот¬ребителей.

Большинство российских банков в настоящее время берет с клиентов плату за операции, выполняемые зарубежными банками бесплатно или по значительно более низким ставкам: - покрытие текущего счета; - открытие валютного счета; - снятие денег со счета; - безналичные расчеты и обслуживания.

Отмена или снижение тарифов при оказании такого рода услуг могут оказаться очень привлекательными для клиентов и усилят конкурентные преимущества банков. Как показывает практика, предоставление все более льготных условий обслуживания клиентов способствует расширению клиентуры банка, повы¬шению его конкурентоспособности и росту финансовых результатов. 3. ОСНОВНЫЕ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА. Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности банка, а его цель, идеологию, стратегию. Если банк принял концепцию, он может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которых осуществляет свою деятельность.

В зависимости от вида банков (размера, специфики деятельности, учредителей), согласно их целям и задачам и разрабатывается концепция маркетинга, которой они будут придерживаться на протяжении всей своей истории.

Это могут позволить себе только крупные, сильные банки с большим уставным капиталом и высоким авторитетом учредителей. Другие меняют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних внутренних факторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но большая часть банков придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости от специфики различных предлагаемых ими услуг и (или) контролируемых рынков. Основные концепции маркетинговой деятельности следующие: 1) Производственная — самая старая из всех существующих концепций.

Согласно ей потребитель ориентируется на доступные для себя услуги, имеющие невысокую цену. 2) Продуктовая — состоит в ориентации клиентов на те услуги, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, и тем самым дают потребителям большие выгоды. 3) Торговая — основывается на том, что если дать возможность потребителю выбирать, то он бы пользовался меньшим количеством услуг данного банка.

Поэтому необходимо использовать все возможности торговой техники и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобы обеспечить необходимый уровень реализации услуг. 4) Традиционная — цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотивации спроса отдельных социальных групп и контактных аудиторий, т.к. предложение услуг более конкурентоспособно для определенных социальных слоев или определенного рынка. 5) Социальная — маркетинговая политика, особенно банков, обязана давать приоритет общечеловеческим, а не узковедомственным интересам.

В 80–е годы на Западе возникло понятие стратегического маркетинга. Стратегическая концепция маркетинга означает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта на внешнее окружение фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным. Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, который включает конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более широкие экономические, политические и социальные факторы макросреды, которые и определяют эволюцию рынка и маркетинга.

Сбор информации, анализ и прогноз каждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентных преимуществ должны найти своё отражение в стратегии управления маркетинговой деятельностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей; она определяет, где, когда и как банк будет предоставлять услуги клиентам.