Выбор метода ценообразования. Зная график спроса, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара.
Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. На рисунке 1 в обобщённом виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы.
Цены товаров конкурентов и товарозаменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены. Слишком низкая цена Возможная цена Слишком высокая цена Получение прибыли при этой цене невозможно Себестоимость продукции. Цены конкурентов и цены товаропроизводителей. Уникальные достоинства товара. Формирование спроса при этой цене невозможно.
Рис. 1. Основные соображения при назначении цены. Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. 2.5 Расчёт цены по методу Средние издержки плюс прибыль Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определённой наценки в себестоимость товара. Методика расчёта цен на основе наценок остаётся популярной по ряду причин.
Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая единицу к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчёта средние издержки плюс прибыль более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам.
При высоком спросе продавцы не наживаются за счёт покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал. 2.6 Расчёт цены на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Ещё одним методом ценообразования на основе издержек является расчёт с обеспечением целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объём прибыли. Подобным методом пользуется корпорация Дженерал Моторс. Она назначает на свои автомобили цены с таким расчётом, чтобы получить 15-20 прибыли на вложенный капитал.
Этим же методом пользуются и предприятия коммунальных служб, для которых существуют ограничения размеров нормы прибыли. Методика ценообразования с расчётом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных условиях объёма продаж. Гипотетический график безубыточности показан на рисунке 2. Независимо от объёма сбыта постоянные издержки равняются 6 млн. ед. Валовые издержки сумма постоянных издержек растут одновременно с ростом сбыта.
Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. В нашем примере цена товарной единицы является 15 ед. из расчёта получения 12 млн. ед. за 800 тыс. штук проданного товара. Рис.2. График безубыточности для определения целевой цены товара.
При такой цене для обеспечения безубыточности, т. е. для покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. ед ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 ед. за штуку. Если фирма готова взимать за свой товар более высокую цену, например 20 ед. за штуку, то для получения целевой прибыли ей не обязательно продавать так много единиц товара.
Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, этого график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объём сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при возможной цене товара. 2.7