Лидерство в установлении цен

Лидерство в установлении цен. Картели сталкиваются с проблемой принятия решения о монопольной цене и уровне выпуска. Эта проблема особенно остра, если фирмы не могут договориться об оценке рыночного спроса, его ценовой эластичности или если у них разные издержки производства. Фирмы с более высокими средними издержками добиваются более высоких картельных цен. Невозможность полностью и постоянно использовать картель для взаимодействия олигополистических фирм вынуждает их идти на негласные экономические соглашения, тайную экономическую политику в области изменения цен и разграничения сфер влияния.

Поскольку явные картельные союзы между корпорациями в настоящее время в основном запрещены, так как ведут к образованию чистой абсолютной монополии, олигополисты идут на молчаливый, тайный сговор. Тайный сговор - это негласное соглашение о ценах, объемах продаж и других способах ограничения конкуренции, которое позволяет фирмам максимизировать прибыль.

Наиболее типичной формой тайного сговора является лидерство в ценах. Лидерство в ценах - это олигополистическая ситуация, в которой существует доминирующая фирма, обычно но не всегда крупнейшая, проявляющая инициативу по изменению цен, а другие фирмы следуют ее примеру. Ценовой лидер устанавливает цену, чтобы максимизировать свои собственные прибыли.

Соперничающие фирмы назначают ту же цену, которая установлена лидером, и работают при уровне выпуска, который максимизирует их прибыли при этой цене. Такая форма рыночных отношений становится необходимой, когда фирмам бывает трудно договориться о том, какой будет цена. Лидерство доминирующей фирмы предполагает соблюдение нескольких условий - Ценовой лидер должен превосходить всех по экономической мощи или по технической оснащенности например, Дженерал Моторс - традиционный лидер автомобильной отрасли США на протяжении многих лет Он должен устанавливать такой уровень цен, чтобы предельные издержки были ниже этого уровня Р МС Чтобы цены обеспечивали достаточный сбыт продукции остальных фирм. Модель лидерства в ценах называют еще частичной монополией, поскольку лидер устанавливает монопольную цену, основанную на его предельном доходе и предельных издержках.

Прочие фирмы принимают эту цену как данную. Доминирующая на рынке фирма оценивает, сколько товара продадут при каждой возможной цене прочие фирмы, и вычитает этот объем из оценки общего спроса на рынке.

Таким образом она определяет спрос на свой товар. Затем она определяет предельный доход для этого спроса и производит такое количество товара, которое позволяет ей максимизировать прибыль. Остальные фирмы производят продукцию при цене, установленной лидером. При этом рыночная цена равна цене лидера. Изучение лидерства в ценах в ряде отраслей говорит о том, что ценовой лидер придерживается следующей тактики - во-первых, поскольку изменения цен всегда связаны с некоторым риском в том отношении, что конкуренты могут последовать за лидером, корректировки цен делаются редко.

Ценовой лидер не будет реагировать изменением своих цен на небольшие повседневные изменения в условиях издержек и спроса. Цена изменится только тогда, когда условия издержек и спроса изменятся значительно и во всей отрасли. То есть ценовой лидер будет поднимать цену, например, в ответ на происшедшее в отрасли повышение заработной платы, увеличение налогов или повышение цены какого-нибудь основного ресурса, такого, например, как энергия во-вторых, о надвигающихся пересмотрах цен ценовой лидер отрасли часто сообщает устами главных администраторов, которые дают интервью отраслевым изданиям и т. д. Оповещая о необходимости повысить цены, ценовой лидер может добиться согласия среди своих конкурентов для действительного увеличения в-третьих, ценовой лидер не обязательно выбирает цену, которая максимизирует прибыли отрасли в краткосрочном периоде.

Причина этого заключается в том, что фирмы отрасли нередко стремятся помешать вступлению новых фирм. В том случае, если барьеры для вступления основаны на преимуществах в издержках эффекте масштаба существующих фирм, они могут быть преодолены вновь вступающими при условии, что цена продукта установлена на достаточно высоком уровне.

Иначе говоря, новые фирмы, которые являются относительно неэффективными из-за своего небольшого размера, могут выжить и расширяться, если отраслевая цена очень высока.

Чтобы помешать новым конкурентам и тем самым сохранить существующую олигополистическую структуру отрасли, фирмы отрасли могут установить цену ниже максимизирующего прибыль уровня. Ценообразование по принципу издержки плюс Ценообразование по принципу издержки плюс применяется из-за внутренне присущей рынку неопределенности по поводу спроса на товар и сложности определения предельных издержек. Принцип издержки плюс представляет собой прагматический способ решения проблемы реальной оценки предельного дохода и предельных издержек.

В этом случае фирмой используется формула или методика для определения издержек на единицу продукции, и к издержкам добавляется надбавка, для того, чтобы определить цену. Однако издержки на единицу продукции изменяются с изменением объёма производства, и поэтому фирма должна брать некоторый типичный, или плановый, уровень производства. Например, величиной средних издержек фирмы может быть та, которая достигается, когда фирма действует при, скажем, использовании производственных мощностей на 75 или 80 . При определении цены к средним издержкам прибавляется надбавка обычно в размере определенного процента, и выставляемая фирмой цена равна формула1 Р AVC mAVC 1 , где m - используемый процент надбавки.

Ценообразование с использованием надбавки к затратам гарантирует фирме достаточные поступления, чтобы покрыть переменные издержки, постоянные издержки и альтернативную стоимость использования факторов производства.

Ценообразование по принципу издержки плюс имеет особые преимущества для фирм, производящих много продуктов, которые в противном случае столкнулись бы с трудным и дорогостоящим процессом приблизительного определения условий спроса и издержек для, может быть, сотен различных наименований. На деле фактически невозможно правильно определить общие накладные расходы, такие, как расходы на электроэнергию, освещение, страхование и налоги между конкретными продуктами.

Этот метод калькуляции цен не является несовместимым с прямым тайным сговором или лидерством в ценах. Если несколько производителей в отрасли имеют приблизительно одинаковые издержки, точное соблюдение формулы ценообразования будет иметь результатом очень похожие цены и изменения цен. Данный способ широко распространен в виду того, что он довольно несложен для малых предприятий. Определяется стоимость изготовления, закупок материалов для производства, добавляются все остальные издержки и установленную величину прибыли.

В результате вычислений получается цена товара. Типичным примером ценообразования по издержкам является розничная торговля. Цена здесь определяется следующим образом к величине средств, затраченных на закупку добавляется определенный процент на покрытие других издержек, процент прибыли плюс соответствующий процент для выплаты НДС, если данный налог взимается. Специальный процент прибавляется к закупочной цене для покрытия времени оборота товара или услуги такое время получило название оборачиваемость запасов. Чем ниже этот показатель, тем больше времени требуется для того, чтобы распродать все запасы со склада, и тем самым ниже становится процент прибыли.

При торговле скоропортящимися товарами, возможно обернуть весь объем запасов несколько раз в течении недели. Например, разница между товарной ценой таких товаров как рыба или овощи и их себестоимостью не очень велика, но в результате их хорошей оборачиваемости можно получить значительную прибыль, обернув такой товар многократно за короткий промежуток времени.

И наоборот, для товаров с низкой оборачиваемостью характерна значительная разница между продажной ценой и себестоимостью. В этом случае за товар выручается больше денег, но не так часто как в случае с рыбой или овощами. Например, для торговли мебелью, являющейся товаром длительного пользования разница между продажной ценой и себестоимостью составляет 45-50 , а для ювелирных изделий этот показатель еще выше. Ценообразование по издержкам на промышленные товары иногда очень приблизительно, причем для получения цены, покрывающей прибыль достаточно добавить 1-2 . В некоторых компаниях свой процент начисляется на каждом этапе деятельности закупке, производстве, маркетинговой деятельности и т.д. При необходимости принятия способа расчета цен по издержкам для данного товара, разрабатывается стандартная величина разницы между ценой и себестоимостью. Такая величина должна рассчитываться, например, в случае, когда имеется товар, состоящий из постоянной и переменной частей.

Собираются данные по издержкам, и подсчитывается размер наценки на себестоимость, необходимый для покрытия всех издержек.

Таким образом, можно вывести довольно удобную формулу для определения цены. Расчет цены на промышленные товары. Рассмотрим пример. Небольшое промышленное предприятие в Англии при наличии всего одного товара определяло его цену по простой схеме. Но по мере развития бизнеса и появления новых товаров в производстве эта система цен стала неэффективной, снизился объем продаж, и компания стала терять прибыль.

Были подсчитаны все издержки и накладные расходы и для установления цены добавили еще 60 от стоимости сырья и рабочей силы. Этих 60 было достаточно для того, чтобы покрыть все издержки и получить прибыль. Таким образом, товар с себестоимостью 40 ф.ст. 30 ф.ст. за сырье и 10 ф.ст заработная плата оценивается в 40 ф.ст. 60 24 ф.ст. 64 ф.ст. См. табл.1. Табл. 1 Товар А Стоимость материалов 30.00 Стоимость рабочей силы 10.00 Итого 40.00 Наценка 60 24.00 Цена 64.00 Такой улучшенный метод определения цены необходим для контроля за издержками и прибылью и установления более точной цены, принимая во внимание конкуренцию на рынке.

Было решено придерживаться метода расчета по издержкам и рассчитывать реальные издержки при определении цены по мере роста числа производимых товаров. Но в таком случае проблема ценообразования заключалась в том, что 60 добавлялись на сырье и заработную плату, хотя эти два вида издержек варьировались по разным видам производимых продуктов.

После проведения анализа всего ряда товаров было достигнуто соглашение, что вместо 60 наценки на сырье и заработную плату будет добавляться 25 к стоимости сырья и 75 к заработной плате. В табл.2 представлены результаты изменений этих расчетов, причем новая цена показана в сравнении со старой ценой по разным типам товаров. Становится видно, что так как составляющая заработной платы заметно ниже по сравнению со стоимостью материалов, поэтому, если рассчитывать цену по новой формуле, то она значительно снижается.

Товар А Товар А Товар В Товар В Товар С Товар С Товар D Товар D старый новый старый новый старый новый старый новый Материалы 30 30 5 5 20 20 40 40 Рабочая сила 10 10 35 35 20 20 5 5 Итого 40 40 40 40 40 40 45 45 Наценка 24 24 24 27 Материалы 25 7.50 1.25 5 10 Рабочая сила 75 7.50 26.25 15 3.75 Цена 64 55 64 67 64 60 72 58 Табл. 2 Ценообразование с помощью калькуляционной ведомости.

Компания, которая была рассмотрена в примере состоит из 20-ти сотрудников. Рассмотрим теперь отредактированную калькуляционную ведомость этой компании, при помощи которой устанавливается цена табл.3. Табл. 3 Ценовая ведомость Товар Число ф.ст. ф.ст. Стоимость материалов Приобретенные детали Хранение материалов и деталей Труд Хранение готовой продукции Административные расходы Менеджмент Расходы по сбыту Реклама Непредвиденные расходы Прибыль 25 Цена Рассмотрим теперь каждую из позиций табл.3. Стоимость материалов Здесь задается фактическая стоимость материалов, необходимых для производства единицы товара.

Если товар представлен несколькими моделями с различными габаритными размерами, то для каждой модификации составляется своя ценовая ведомость. Например при изготовлении садовой мебели, среди которой имеется три разных столика. Каждый из них может быть сделан из своего материала, расход материала при этом разный. Сюда же следует включить оставшиеся отходы материалов. Приобретенные Детали В этой статье учитывается стоимость приобретенных для изготовления изделия материалов например, ручек, петель, винтов, стекла и т.п Хранение материалов и деталей Хранение материалов, компонентов, комплектующих частей, приобретенных деталей требует складской площади.

И это складское пространство должно окупаться за счет цены товара. Рассчитать точное пространство, занимаемое материалами и деталями, которые потребуются для производства единицы продукции тяжело и непрактично.

Поэтому проще выяснить общие расходы по их хранению и вычислить среднюю для всех товаров. Могут возникнуть сложности из-за того, что производится не один товар и каждое из изделий имеет свои размеры. Кроме того возникают изменения структуры сбыта в течении года например про дается больше крупногабаритных товаров. В таком случае появляется необходимость пересматривать калькуляционные ведомости, если в них уже рассчитана средняя стоимость складского пространства для всех товаров. Такие расчеты необходимы в случае, когда складирование сравнительно дорогое.

Труд Стоимость труда, потребовавшегося для производства единицы товара, должна быть тщательно просчитана. Это особенно важно при расширении производства и найме большего количества работников для производства. При этом надо учитывать, что люди не могут работать одинаково и стандартно. Даже в малых предприятиях в случае расчета стоимости труда, необходимого для производства единицы товара, могут потребоваться сложные расчеты, связанные с такими показателями, как уровни выработки, стандартное время работы и т.п. Скорее всего, такие точные расчеты не будут иметь решающего значения и достаточно убедиться на глаз, что стоимость труда отражает реальное положение вещей.

Хранение готовой продукции На складе хранятся не только исходные материалы, но и готовая продукция до тех пор, пока она не будет реализована. Стоимость хранения готовой продукции обычно выше, чем исходных материалов, так как необходимы лучшие условия, а также больше пространства в связи с громоздкой упаковкой.

Для простоты расчетов на предприятиях малого бизнеса можно считать расходы по складированию готовой продукции за год и средние расходы для примерного количества товаров по отношению к пространству, которое они занимают. Административные расходы В небольших компаниях общее администрирование на начальном этапе часто осуществляется владельцем, членами его семьи и т.п. С развитием дела административная деятельность постепенно переходит в компетенцию людей, занимающихся этим профессионально и получающих за это деньги.

С самых первых дней стоит включить в цену разумные расходы по работе, связанной с бизнесом. В дальнейшем, если возникнет потребность в найме работника, такие расходы можно сократить, наняв его на неполный рабочий день. При этом обязательно включать в стоимость товара точную стоимость труда такого сотрудника по полной ставке с учетом оплаты отпуска и т.п. В противном случае такие расходы могут свести доходы к нулю. Менеджмент Менеджмент компанией стоит рассматривать отдельно от владения компанией и общего руководства.

В начале владелец компании может быть к тому же ее менеджером, рабочим, клерком, телефонным оператором и т.п. При открытии компании от владельца зависит вся финансовая сторона вопроса. По мере того, как дела компании идут в гору, владелец компании может себе позволить нанять помощников, а если дела очень хороши, то и менеджеров.

Ситуация здесь аналогична ситуации с административными работниками. Если не учитывать расходы по менеджменту в стоимости товара, то доходы компании могут резко упасть. Расходы по сбыту Сбыт продукции всегда составляет проблему. И он очень важен для предприятия т.к. если производимые товары не найдут покупателя, то бизнес станет невыгодным или, проще говоря, прогорит. Поэтому нельзя забывать о сбытовых расходах и следует включать в ценовую ведомость их в реальном размере. Реклама В цену товара необходимо включать и наценку за рекламу.

В ценовой ведомости наценка составляет определенный процент от цены товара. Здесь возникает вопрос как установить наценку к цене, которую мы в данный момент пытаемся установить и включить в нее наценку за рекламу. В таком случае, когда на практике необходимая величина наценки еще не установлена, ее рекомендуется взять примерно в размере 5 от стоимости материалов и труда. Непредвиденные расходы При расчете расходов по любому методу, рекомендуется выделять строку на непредвиденные расходы, куда будут включаться расходы, не подходящие не под одну другую позицию данной ценовой ведомости.

Сложности метода ценообразования по издержкам. Ценообразование по методу средние издержки плюс прибыль довольно несложно, но его рекомендуется применять лишь, когда деятельность предприятия относительно проста. С развитием ее все усложняется, и тогда рекомендуется взять на вооружение метод регулярных процентных наценок по всем позициям ценовой ведомости.

Вполне оправдано применение данного метода ценообразования, если деятельность предприятия связана с посредничеством, т.е. с приобретением товаров у производителей и продажей их розничным продавцам, так как производители, товары которых реализуются предприятием, обычно сами устанавливают розничные цены на свою продукцию. Другое дело, когда речь идет о производственном предприятии. Здесь возникают две основных проблемы - Если предприятие длительный срок основывает ценообразование на свои товары на методе, основанном на учете расходов, то конкуренты могут это заметить и смогут легко обойти это предприятие при помощи дифференцированного ценообразования Другая важная отрицательная черта - это то, что метод ценообразования по издержкам ориентирован на предложение, а не на спрос.

А ведь именно спрос на товар и создает сбыт и определяет прибыль предприятия. Если избранный метод ценообразования игнорирует спрос, то предприятие будет либо терять клиентов из-за слишком высоких цен, либо упускать прибыль из-за слишком низких цен.