Применение маркетинговой стратегии для выхода на рынок малого предприятия по продаже радиотехнической продукции

Применение маркетинговой стратегии для выхода на рынок малого предприятия по продаже радиотехнической продукции.

Предприятие Предприятие Волна было создано группой специалистов по радиоэлектронике в 1992 году в форме товарищества с ограниченной ответственностью, с уставным капиталом 10 000 руб. Финансирование предприятия осуществляется за счет заказов, получаемых от клиентов.

Основным достижением предприятия является создание высокотехнологичного и конкурентоспособного продукта - интеллектуальной охранной системы. Основной проблемой предприятия сегодня является необходимость расширения производства новых систем и, как следствие этого, потребность в оборотном капитале для финансирования производства и маркетинга. Отрасль Производство технических средств безопасности.

Системы видеоконтроля и многофункциональные системы для банков, промышленных предприятий, для малых фирм, а также для частных жилых особняков. Основными представителями отрасли являются зарубежные фирмы, однако ни одна из фирм, присутствующих на рынке, пока не занимает доминирующего положения. Продукция Охранные системы фирмы Волна принципиально новые телевизионные охранные системы для частного рынка - широкого круга непрофессиональных пользователей. Новейшие достижения охранного телевидения теперь могут войти в каждый дом. Теперь у людей есть возможность по стоимости персонального компьютера приобрести совершенную систему, функциональные аналоги которой обычно стоят десятки тысяч долларов.

Анализ конкурентоспособности Таблица 2.1. Основные выполняемые функции Охранные системы фирмы Волна Видеодомофон Видедетек- торы 1 Детекция движений в помещениях есть нет есть 2 Детекция движений вне помещений есть нет ненадежная 3 Многоканальная видеокоммутация есть нет нет 4 Тотальная многоканальная видеозапись есть нет нет 5 Мгновенная запись первых кадров тревоги есть нет нет 6 Оповещение голосом о тревоге есть нет нет 7 Дополнительный контроль за охранными датчиками до 16 1-2 датчика нет 8 Управление сканерами и оптикой телекамер есть нет нет 9 Управление устройствами контроля доступа до 10 электрозамок нет 10 Цифровое качество видеозаписи есть есть нет 11 Возможность электронного улучшения и увеличения видеокадров есть нет нет 12 Возможность дистанционного просмотра видеоархива есть нет нет 13 Легкость управления высокая высокая низкая 14 Цена, 1500 2000 7000 План маркетинга Задачи компании - развитие и продвижение на рынке интеллектуальных средств охранных систем для различных его сегментов - развитие сервисной службы для оказания комплексных услуг по установке и обслуживанию систем - развитие дистрибьюторской сети для продвижения систем в регионах - сертификация изделий и услуг компании для их продвижения на рынок государственных, в том числе оборонных заказов - завоевание лидирующих позиций на рынке видеоохранных средств за три года. Объем продаж изделий и услуг в 1999 году должен составить не менее 20 от всего объема рынка.

Обзор рынка Сегменты рынка на которых работает компания - владельцы коттеджей и загородных домов - владельцы престижных квартир - престижные магазины и салоны - малые производственные предприятия - офисы компаний - банки, финансовые компании - крупные промышленные предприятия.

Результаты SWOT - анализа для сегментов рынка Ключевые факторы успеха КФУ Таблица 2.2. п п Наименование КФУ Вес КФУ, 1 Разнообразие и налаженность каналов сбыта 30 2 Качество товаров 20 3 Качество обслуживания 15 4 Привлекательность ценовой политики 15 5 Репутация 20 Всего 100 На всех сегментах рынка интеллектуальных средств видеоконтроля фирма имеет одних и тех же двух сильнейших конкурентов фирмы - Электроник , Безопасность. Прогнозируемые результаты SWOT - анализа через 1 год Сегмент 1. Владельцы коттеджей и загородных домов.

Таблица 2.3. КФУ сегмента Вес КФУ Волна Электроник Безопасность КФУ 1 30 9 5 1 КФУ 2 20 8 8 6 КФУ 3 15 9 8 5 КФУ 4 15 7 8 2 КФУ 5 20 3 8 7 7,30 7,10 3,95 Сегмент 2. Владельцы престижных квартир.

Таблица 2.4. КФУ сегмента Вес КФУ Волна Электроник Безопасность КФУ 1 30 6 7 3 КФУ 2 20 8 8 8 КФУ 3 15 9 8 5 КФУ 4 15 7 8 2 КФУ 5 20 3 8 7 6,40 7,70 4,95 Сегмент 3. Престижные магазины и салоны.

Таблица 2.5. КФУ сегмента Вес КФУ Волна Электроник Безопасность КФУ 1 30 5 8 2 КФУ 2 20 8 8 8 КФУ 3 15 7 7 7 КФУ 4 15 7 8 3 КФУ 5 20 3 8 8 6,40 7,85 5,30 Сегмент 4. Малые производственные предприятия.

Таблица 2.6. КФУ сегмента Вес КФУ Волна Электроник Безопасность КФУ 1 30 6 8 2 КФУ 2 20 8 8 8 КФУ 3 15 7 7 7 КФУ 4 15 7 8 3 КФУ 5 20 3 8 8 6,10 7,85 5,30 Сегмент 5. Офисы компаний. Таблица 2.7. КФУ сегмента Вес КФУ Волна Электроник Безопасность КФУ 1 30 6 8 2 КФУ 2 20 8 8 8 КФУ 3 15 7 7 7 КФУ 4 15 7 8 3 КФУ 5 20 3 8 8 6,10 7,85 5,30 Сегмент 6. Банки, финансовые компании.

Таблица 2.8. КФУ сегмента Вес КФУ Волна Электроник Безопасность КФУ 1 30 6 8 2 КФУ 2 20 8 8 8 КФУ 3 15 7 7 7 КФУ 4 15 7 8 3 КФУ 5 20 3 8 8 6,10 7,85 5,30 Сегмент 7. Крупные промышленные предприятия. Таблица 2.9. КФУ сегмента Вес КФУ Волна Электроник Безопасность КФУ 1 30 6 7 5 КФУ 2 20 8 8 8 КФУ 3 15 9 8 5 КФУ 4 15 8 8 2 КФУ 5 20 4 8 7 6,75 7,70 5,55 Прогнозируемые результаты SWOT - анализа через 5 лет Сегмент 1. Владельцы коттеджей и загородных домов. Таблица 2.10. КФУ сегмента Вес КФУ Волна Электроник Безопасность КФУ 1 30 10 5 1 КФУ 2 20 9 8 6 КФУ 3 15 10 8 5 КФУ 4 15 9 8 2 КФУ 5 20 10 8 7 9,65 7,10 3,95 Сегмент 2. Владельцы престижных квартир.

Таблица 2.11. КФУ сегмента Вес КФУ Волна Электроник Безопасность КФУ 1 30 10 7 3 КФУ 2 20 9 8 8 КФУ 3 15 10 8 5 КФУ 4 15 9 8 2 КФУ 5 20 10 8 7 9,65 7,70 4,95 Сегмент 3. Престижные магазины и салоны. Таблица 2.12. КФУ сегмента Вес КФУ Волна Электроник Безопасность КФУ 1 30 10 8 2 КФУ 2 20 9 8 8 КФУ 3 15 10 7 7 КФУ 4 15 9 8 3 КФУ 5 20 10 8 8 9,65 7,85 5,30 Сегмент 4. Малые производственные предприятия. Таблица 2. 13. КФУ сегмента Вес КФУ Волна Электроник Безопасность КФУ 1 30 9 8 2 КФУ 2 20 9 8 8 КФУ 3 15 10 7 7 КФУ 4 15 9 8 3 КФУ 5 20 9 8 8 9,15 7,85 5,30 Сегмент 5. Офисы компаний.

Таблица 2.14. КФУ сегмента Вес КФУ Волна Электроник Безопасность КФУ 1 30 9 8 2 КФУ 2 20 9 8 8 КФУ 3 15 10 7 7 КФУ 4 15 9 8 3 КФУ 5 20 9 8 8 9,15 7,85 5,30 Сегмент 6. Банки, финансовые компании. Таблица 2.15. КФУ сегмента Вес КФУ Волна Электроник Безопасность КФУ 1 30 8 9 8 КФУ 2 20 10 9 8 КФУ 3 15 10 9 8 КФУ 4 15 8 8 7 КФУ 5 20 8 8 8 8,70 8,65 7,85 Сегмент 7. Крупные промышленные предприятия. Таблица 2.16. КФУ сегмента Вес КФУ Волна Электроник Безопасность КФУ 1 30 8 9 8 КФУ 2 20 10 9 8 КФУ 3 15 10 9 8 КФУ 4 15 8 8 7 КФУ 5 20 8 8 8 8,70 8,65 7,85 Привлекательность сегментов рынка год первый Критерии привлекательности оценены по 10-бальной шкале.

Таблица 2.17 Критерии привлекательности Вес Номера секторов рынка 1 2 3 4 5 6 7 1 Потенциал роста 15 10 10 8 10 9 2 2 2 Размер рынка 15 10 10 8 10 9 6 9 3 Прибыльность 30 8 7 6 5 5 5 7 4 Отсутствие конкуренции 10 8 8 6 6 5 3 5 5 Используемость данной технологии 10 10 10 9 9 10 10 10 6 Нечувствительность к ценам 10 8 8 5 5 6 7 5 7 Устойчивость спроса 10 9 10 7 9 7 7 4 8,9 8,7 6,9 7,4 7,0 5,4 6,15 Привлекательность сегментов рынка год пятый Критерии привлекательности оценены по 10-бальной шкале. Таблица 2.18. Критерии привлекательности Вес Номера секторов рынка 1 2 3 4 5 6 7 1 Потенциал роста 15 7 6 4 9 7 1 3 2 Размер рынка 15 10 8 5 10 5 4 9 3 Прибыльность 30 6 6 5 6 5 5 5 4 Отсутствие конкуренции 10 5 5 5 5 5 3 5 5 Используемость данной технологии 10 10 10 9 9 10 10 10 6 Нечувствительность к ценам 10 5 5 5 5 5 6 4 7 Устойчивость спроса 10 7 7 6 7 6 6 5 7,05 6,6 5,35 7,25 5,9 4,75 5,7 Результаты сегментного анализа Таблица 2.19. сегмента Год 1 Год 2 Объем Год 3 продаж Год 4 Год 5 Итого 1 187 500 625 000 1 250 000 1 625 000 1 750 000 5 437 500 2 125 000 500 000 750 000 1 000 000 1 250 000 3 625 000 3 75 000 250 000 500 000 625 000 750 000 2 200 000 4 50 000 125 000 250 000 375 000 500 000 1 300 000 5 75 000 250 000 500 000 625 000 750 000 2 200 000 6 75 000 250 000 375 000 450 000 500 000 1 650 000 7 250 000 625 000 750 000 825 000 875 000 3 200 000 Итого 837 500 2 625 000 5 125 000 6 325 000 7 200 000 22 812 500 Тактический план маркетинга Учитывая специфику продукта и основываясь на проведенном анализе, принято решение сосредоточить основные усилия на прямом маркетинге. Такой маркетинг не требует больших финансовых ресурсов, однако нуждается в хорошей координации работ.

Реклама.

Основной упор будет делаться на прямую почтовую рассылку предложений потенциальным клиентам.

Сотрудники компании будут регулярно посещать коттеджные поселки, расположенные в окрестностях города и предлагать потенциальным клиентам ознакомиться с системой.

Система распределения. В течение первого года большинство продаж будет осуществляться непосредственно сотрудниками фирмы.

Однако потенциальными и действующими дилерами систем являются фирмы, осуществляющие монтаж и наладку систем безопасности, соответствующие подразделения МВД, объем продаж через которых будет возрастать. Стимулирование спроса. Одним из наиболее сильных стимулирующих факторов является возможность предложения клиенту базовой комплектации системы с широким набором дополнительных опций. Таким образом система может быть предложена клиенту в минимальной комплектации с возможностью последующего расширения функций.

Принимая во внимание достаточно высокую стоимость систем, фирма будет активно предлагать клиентам возможность временной, бесплатной установки системы на срок до трех дней для тестирования и принятия решения о покупке. Данная стратегия будет косвенным образом обеспечивать рекламу системы соседям потенциальных клиентов. Развитие маркетинга. По мере развития проекта и создания дистрибьюторской сети в объеме продаж будет возрастать доля процессорных блоков данной системы.

Это потребует перехода на более широкую и агрессивную рекламу в различных средствах массовой информации. Физический объем сбыта Таблица 2.20. Продукт 06.96 07.96 08.96 09.96 10.96 11.96 12.96 01.97 02.97 03.97 04.97 05.97 ОС 1 0 2 6 10 14 18 22 26 30 34 39 43 ОС 2 0 1 2 3 5 6 7 9 10 11 13 15 ОС 3 0 1 1 1 3 3 3 5 5 5 7 7 ОС -PR 0 0 0 1 2 2 3 4 5 6 6 7 Физический объем сбыта Таблица 2.21. Продукт 06.97-05.98 06.98-05.99 06.99-05.2000 06.2000-05.2001 ОС 1 828 1411 1792 1800 ОС 2 276 470 597 600 ОС 3 137 236 299 300 ОС-PR 151 268 355 360 Прямые издержки Таблица 2.22. Наименование Сумма, US ОС 1 2005 ОС 2 3344 ОС 3 7018 ОС-PR 1100 Общие издержки Управление Таблица 2.23. Наименование US Выплаты В течение Содержание офиса 5 000 ежемес. всего проекта Связь, почта, телефон 3 000 ежемес. с 2 по 60 мес. Командировки 3 000 ежемес. с 2 по 60 мес. Производство Таблица 2.24. Наименование US Выплаты В течение Транспорт 3 000 ежемес. c 2 по 60 мес. Коммунальные услуги 6 000 ежемес. всего проекта Маркетинг Таблица 2.25. Наименование US Выплаты В течение Реклама 5 000 ежемес. с 2 по 60 мес. Прямая почтовая рассылка 2 000 ежемес. всего проекта План персонала Управление Таблица 2.26. Должность Кол. чел. US Выплаты Управляющий директор 1 2 000 ежемес.

Бухгалтер 1 1 000 ежемес.

Производство Таблица 2.27. Должность Кол. чел. US Выплаты Инженерно-технический персонал 3 600 ежемес. Маркетинг Таблица 2.27. Должность Кол. чел. US Выплаты Отдел маркетинга 3 600 ежемес.

Капитал Кредиты Таблица 2.28. Наименование US Дата Срок Кредит в банке 200 000 01.06.96 36 Акционерный капитал Таблица 2.29 Наименование US Дата KNOW-HOW 400 000 01.06.96 Планирование движения денежных средств US июнь 96 - март 97 Таблица 2.30. Наимено-вание статьи 06.96 07.96 08.96 09.96 10.96 11.96 12.96 01.97 02.97 03.97 Поступле-ния от сбыта продукции 0 16882 38680 60000 102361 133238 154560 196921 229080 251040 Прямые произв. издержки 5464 16911 28541 50741 72745 83824 106026 128037 140496 162633 Затраты на сдельн. зарплату 1103 3045 4735 7748 10697 12335 15348 18298 19935 23105 Общие постоян. издержки 20400 39000 39000 39000 39000 39000 39000 39000 39000 39000 Налоги 0 83833 2383 450 983 6056 10035 10569 15641 19604 Кэш-фло от операт. деятельн. -26967 41759 -31213 -37939 -21064 -7977 -15849 1017 14008 6698 Другие издержки подготов. периода 493450 2750 0 0 0 0 0 0 0 0 Кэш-фло от инвестиц. деятельн. -493 450 -2750 0 0 0 0 0 0 0 0 Собствен. акцион. капитал 40 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Займы 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Кэш-фло от фин. деятельн. 60 0 0 0 0 0 0 0 0 0 Баланс наличн. на начало периода 0 79583 118592 87379 49440 28376 20399 4550 5567 19575 Баланс наличн. на конец периода 79583 118592 87397 49440 28376 20399 4550 5567 19575 26273 Планируемое движение денежных средств US апрель 97 - январь 98 Таблица 2.31. Наименование 04.97 05.97 06.97 07.97 08.97 09.97 10.97 11.97 12.97 01.98 Поступле ния от сбыта продукции 294359 331400 351161 391319 427880 447641 486520 522440 542201 582359 Прямые произв. издержки 187120 199613 219877 243697 256222 276482 298911 311506 331772 355585 Затраты на сдельн. зарплату 26468 28085 30835 34061 35685 38435 41660 43285 46035 49260 Общие постоян. 39000 39000 39000 39000 39000 39000 39000 39000 39000 39000 Налоги 20255 25193 30165 30561 34964 39849 40246 44669 49435 68107 Выплаты по займам 0 0 47942 3333 3333 3333 3333 3333 3333 3333 Кэш-фло от фин. деятельн. 0 0 -47942 -3333 -3333 -3333 -3333 -3333 -3333 -3333 Баланс наличн. на начало периода 26273 47789 87298 70640 111307 169983 220525 283895 364542 437168 Баланс наличн. на конец периода 47789 87298 70640 111307 169983 220525 283895 364542 437168 504242 Отчет о движении денежных средств US февраль 98 - май 2001 Таблица 2.32. Наименование статьи 02.98 03.98 04.98 05.98 06.98 - 05.99 06.99-05.2000 06.2000-05.2001 Поступления от сбыта 618919 645401 680921 713480 11061039 14203198 14299200 Прямые производств. издержки 371862 390641 410688 427151 6616734 8340775 8201055 Затраты на сдельную зарплату 51410 54135 56835 59010 9114491137258 1092500 0 Общие пост. издержки 39000 39000 39000 39000 468000 468000 468000 Налоги 89417 96167 100179 107431 1744294 2391382 2428632 Выплаты в погашение займов 0 0 0 0 0 20 0 Выплаты по займам 3333 3333 3333 3333 39996 0 0 Прибыли и убытки US Таблица 2.33. Наименование статьи 06.96-05.97 06.97-05.98 06.98-05.99 06.99-05.2000 06.2000-05.2001 Валовой объем продаж 1601800 5448000 9324600 11859100 11916000 Потери и налоги с продаж 0 0 0 0 0 Чистый объем продаж 1601800 5448000 9324600 11859100 11916000 Сырье и материалы 0 0 0 0 0 Комплектующие изделия 935566 3187250 5457483 6943110 6976800 Другие прямые издержки 0 0 0 0 0 Суммарные прямые издержки 1152846 3920010 6709503 8532250 8572800 Валовая прибыль 448954 1527990 2615097 3326850 8572800 Налоги с дохода и на активы 0 0 0 0 0 Оперативные издержки 135240 138240 138240 138240 138240 Торговые издержки 106720 114240 114240 114240 114240 Административ ные издержки 176400 182400 182400 182400 182400 Суммарные постоянные издержки 418360 434880 434880 434880 434880 Амортизация 0 0 0 0 0 Проценты по кредитам 0 84605 39996 0 0 Суммарные калькуляцион. издержки 0 84605 39996 0 0 Другие доходы 0 0 0 0 0 Другие затраты 413500 0 0 0 0 Прибыль до выплаты налога -382906 1008505 2140221 2891970 2908320 Налог на прибыль 0 218958 749071 1012188 1017912 Чистая прибыль -382906 789541 1391139 1879780 1890408 Баланс US Таблица 2.34. Наименование статьи 06.96-05.97 06.97-05.98 06.98-05.99 06.99-05.2000 06.2000-05.2001 Средства на счете 87298 778701 2059267 3725050 5834063 Счета к получению 94699 200832 307898 330999 330999 Товарно- материальные запасы 9640 20486 31421 33796 33796 Предоплачен. расходы 55618 120096 182769 190088 0 Ценные бумаги 0 0 0 0 0 Суммарные текущие активы 247255 1120115 2581355 4279933 6198858 Земля 0 0 0 0 0 Здания и сооружения 0 0 0 0 0 Оборудование 0 0 0 0 0 Другие активы 0 0 0 0 0 Незавершенное производство инвестиции 0 0 0 0 0 Суммарный актив 247255 1120115 2581355 4279933 6198858 Отсроченные налоговые платежи 30165 113483 183588 202386 230904 Счета к оплате 0 0 0 0 0 Краткосрочные кредиты 0 0 20 0 0 Полученные авансы 0 0 0 0 0 Суммарные краткосрочные обязательства 30165 113483 383588 202386 230904 Долгосрочные займы 20 20 0 0 0 Акционерный капитал 40 40 40 40 40 Нераспределен. прибыль -382906 406641 1797784 3677564 5567972 Суммарный собственный капитал 17094 806641 2197784 4077564 5967972 Суммарный пассив 247255 1120115 2581355 4279933 6198858 Финансовые результаты Таблица 2.35. Наименование статьи 06.96-05.97 06.97-05.98 06.98-05.99 06.99-05.2000 06.2000-05.2001 Прибыльность Рентабельность активов ROA , -154,86 75,40 55 43,92 30,5 Рентабельность собственного капитала ROE , -2240 97,88 63,3 46,1 31,68 Рентабельность инвестиций ROI , -176,38 84 64,48 46,1 31,68 Рентабельность инвест. капитала ROIC , -176,38 83,9 59,1 46,1 32 Рентабельность продаж ROS , -23,9 14 14,92 16 15,86 Коэффициент оборачиваемости запасов IT 353,52 352,78 353 353 353 Прирост собственного капитала, US 17094 789547 1391143 1879780 1890408 Валовая прибыль продажи GPM , 28,03 28,05 28,05 28,05 28,05 Операционная прибыль продажи , 1,91 20,06 23,38 24,39 24,41 Финансовое состояние Суммарная задолженность, суммарный актив DR1 , 93,09 27,99 14,86 4,73 3,72 Долгосрочные займы суммарный капитал DR2 , 92,13 19,87 0 0 0 Индекс покрытия по кредитам TIE , 0 19,88 83,86 0 0 Текущая ликвидность Current ratio 8,20 9,87 6,73 21,15 26,85 Коэффициент критической оценки Quick ratio 4,37 8,20 6,04 20,03 26,70 Чистый оборотный капитал NWC , US 217090 1006632 2197767 4077547 5967954 Коэффициент оборачиваемости поступлений RT 36 36 36 36 36 Период оплаты за продукцию CP ,дн. 10 10 10 10 10 Начисленные налоги Таблица 2.36. Наименование статьи 06.96-05.97 06.97-05.98 06.98-05.99 06.99-05.2000 06.2000-05.2001 Налог на прибыль 0 218959 749078 1012190 1017912 Налог с дохода и на активы 0 0 0 0 0 Налог с оборота 0 0 0 0 0 НДС 40305 354509 675921 912270 951558 Налоги на зарплату и другие 93040 241040 389400 485720 487680 ВСЕГО 52735 814508 1814399 2410180 2457150