Сбытовая политика

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 2 ГЛАВА 1. СИСТЕМА СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ 1. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ, ЕЕ ЭЛЕМЕНТЫ 2. ВИДЫ СБЫТА, ПРИЗНАКИ ИХ КЛАССИФИКАЦИИ 3. РОЛЬ ПОСРЕДНИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ В РАСПРЕДЕЛЕНИИ ПРОДУКЦИИ 9 ГЛАВА 2. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ 1. ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ 2. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ 3. ОРГАНИЗАЦИЯ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ СИСТЕМЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ 4. ОПТОВАЯ И РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ 1. Социально-экономическая сущность оптовой торговли 2. Организационные формы оптовой торговли 3. Прямая форма оптовой реализации товаров 4. Коммерческая форма косвенной оптовой реализации товаров 17 2.4.5. Розничная торговля в рыночной экономике 6. Состав и структура розничного товарооборота 7. Прямой маркетинг 19 ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИЯ СЛУЖБЫ СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ 1. ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТОВОЙ СЕТИ 1. Выбор канала сбыта 2. Выбор стратегии охвата рынка 3. Выбор коммуникационной стратегии в системе сбыта 27 3.1.4. Стимулирование сбыта 2. ОРГАНИЗАЦИЯ ОТДЕЛА СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ 3. ПЕРСОНАЛ СЛУЖБЫ СБЫТА 1. Подбор персонала службы сбыта 2. Подготовка представителя службы сбыта 3. Повышение квалификации опытного персонала отдела сбыта 40 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 42 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 43 Введение Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают по времени.

По времени эти процессы также не следуют непосредственно друг за другом.

Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств.

В отдельных случаях эти затраты требуют до 70% розничной цены потребительского товара.

Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен расширить рациональным способом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам. Система сбыта товаров — ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги. Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент маркетинга-микс. Другие составляющие маркетинга-микс — это товар, цена и система продвижения.

Прежде чем осуществлять непосредственное распределение продукции, надо удостовериться в том, чтобы товар был надлежащего качества, по приемлемой цене, и была проделана работа в области мер продвижения товара. Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это необходимость.

Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно. Вторая из причин — это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни.

А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки. Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Следующая причина — это рационализация производственных процессов. Об этой роли сбытовой сети писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод – потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой.

Соответственно, система маркетинга в известной степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.

Четвертая причина — это проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей — это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.

В качестве одного из важнейших условий продвижения своих сотрудников по административной лестнице многие фирмы называют их работу в системе сбыта, причем непосредственно в сфере продажи товаров покупателю. Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в маркетинге подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства. В России система сбыта находится на переходной стадии развития, что в большой степени осложняет сбыт на рынке нашей страны.

Обычно он характеризуется следующими чертами: • слабое управление каналом сбыта; • неполное выполнение обязательств в рамках канала; • решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров; • частое нарушение «контрактных» обязательств. Глава 1.

СИСТЕМА СБЫТА НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.2. 1.1, рис. 1.3). [6] По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носи... В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма пер...

РОЛЬ ПОСРЕДНИЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ В РАСПРЕДЕЛЕНИИ ПРОДУКЦИИ

В исключительных случаях они могут заниматься хранением и материальной... Поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассорт... Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовых центрах... Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам: предос... В нашей стране аукционная форма торговли имеет благоприятные перспекти...

ПЛАНИРОВАНИЕ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

Зарубежные авторы под планированием товародвижения понимают систематич... Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на м... Важной особенностью планирования товародвижения является верное опреде... Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям мо... 2.2.

УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя.

Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта, на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат.

При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера. Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна также увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Важно отметить и то, что

Выбор канала сбыта

Выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование юридических соглашений (контрактов), что, естественно, скажется на результатах работы предприятия и участвующих в этом соглашении посредников.

После того как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается конкретными методами. 2.3.

ОРГАНИЗАЦИЯ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ СИСТЕМЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ

Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана об... Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-л... Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако, пос... . 2.4.

ОПТОВАЯ И РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

Работа на заказ. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем з... Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учит... В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля и особе... 2.4.1.

Социально-экономическая сущность оптовой торговли

. [3] Она влияет на систему экономических связей между регионами, отрасл... Оптовая торговля — это форма отношений между предприятиями, организаци... Социально-экономическая сущность оптовой торговли. 2.4.2.

Организационные формы оптовой торговли

Возможность установления коммерческих контактов между производителем и... Оптовое назначение ярмарок состоит в налаживании непосредственных дело... . Широкое распространение получает аукционная торговля, при которой прод... Хозяйственные связи по поставке продукции могут быть краткосрочными до...

Прямая форма оптовой реализации товаров

Реализация продукции — это ее сбыт с целью превращения товаров в деньг... Во-первых, при такой форме предприятие-производитель может лучше изуча... Региональные сбытовые филиалы становятся средством прямого воздействия... Во-вторых, с помощью собственных магазинов промышленные предприятия из... Телефон-маркетинг — работа с клиентами по телефону.

Коммерческая форма косвенной оптовой реализации товаров

. 2.4.5. Торговец обязан не продавать товары конкурирующей марки, проводить в ж... Коммерческая форма оптовой реализации товаров включает два способа реа... Этот вид сбыта требует больших рекламных расходов.

Розничная торговля в рыночной экономике

Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Предмет торговли обычно определенный круг товаров повседневного спроса... Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по при... Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкр... 2.4.6.

Состав и структура розничного товарооборота

Состав и структура розничного товарооборота Показателем, характеризующим объемы и качество розничной торговли, является товарооборот. Под розничным товарооборотом понимается объем реализации товаров в денежном выражении, он характеризует заключительный этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления, констатирует общественное признание стоимости и потребительской стоимости части общественного продукта в виде конкретных видов товаров.

Розничный товарооборот отражает пропорции между производством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением, объемом и структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами. К розничному товарообороту относятся: • выручка от продажи товаров в розничной торговой сети за наличный расчет и в кредит; • отпуск из предприятий общественного питания продукции собственного производства и покупных товаров; • выручка от продажи одежды, обуви, головных уборов, белья из пошивочных мастерских по индивидуальным заказам потребителей; • выручка от продажи печатной продукции (газет, журналов, книг, плакатов) в розничной торговой сети и по подписке населению, организациям, предприятиям; • выручка мастерских за химическую чистку и крашение одежды; • выручка от ремонта одежды, обуви, головных уборов, часов, теле видео радиоаппаратуры, мебели и других предметов, выполненных предприятиями бытового обслуживания; • выручка от ремонта и технического обслуживания автомобилей, мотоциклов, включая стоимость запасных частей, осуществляемых специализированными предприятиями; • выручка от продажи автозаправочными станциями горюче-смазочных материалов, запасных частей, других средств ухода за автомобилями, мотоциклами; • выручка от продажи сельхозпродукции, скота и птицы непосредственно сельскохозяйственными предприятиями, подсобными хозяйствами; • прочая выручка (за раскрой тканей при продаже, доставку товаров на дом, от продажи торгующими организациями прокатным пунктам соответствующих товаров и др.). Структура розничного товарооборота подразделяется на макроструктуру, товарно-групповую, товарно-ассортиментную, микроструктуру.

Макроструктура предусматривает общее, крупное деление товаров (народного потребления и производственно-технического назначения, продовольственные и непродовольственные). Товарно-групповая структура отражает деление продукции по назначению, производственному происхождению (хлебобулочные изделия, овощи-фрукты, одежда, обувь, мебель, и др.) Товарно-ассортиментная структура учитывает соотношение отдельных видов продукции, входящих в определенную группу (одежда: мужская, женская, детская; мебель: для жилья, офисов, дачи и т.п.). Микроструктура показывает удельный вес конкретной продукции в объеме реализации данного ассортимента (костюмы; пальто; обувь: зимняя, летняя, демисезонная; мебель: для гостиной, спальни, кухни; и т.п.). На структуру розничного товарооборота влияют следующие факторы: • социально-демографические, которые учитывают соотношение городских и сельских жителей, рабочих, служащих, колхозников, мужчин, женщин, детей, взрослого и пожилого населения и др.; • экономические, определяющие соотношение между промышленным и сельскохозяйственным производством, специализацию производства, обеспечение квалификации работников, наличие и состояние транспортных • коммуникаций, оптимальные размеры, расположение, материально-техническую базу торговой (товаропроводящей) сети, географическое положение региона; • климатические условия. 2.4.7. Прямой маркетинг Разновидностью розничной торговли является прямой маркетинг.

Он представлен магазинной и не магазинной розничной торговлей. Магазины - демонстрационные залы, торгующие по каталогам, — форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой.

Магазины - демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема.

В каталоге указаны прейскурантная цена каждого изделия и его цена со скидкой. После изучения каталога и отбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет свой заказ на фирму, где его регистрируют.

В зависимости от условий каталога после этого следует либо отгрузка товара с последующей оплатой, либо предварительная оплата с последующей отгрузкой.

Формой прямого маркетинга является не магазинная торговля, в частности, заказ по почте.

Продажа товара осуществляется здесь путем привлечения покупателей через объявления в средствах массовой информации, после чего потребители могут заказать тот или иной товар по почте.

Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разряду не магазинной, поскольку не связана с использованием традиционных магазинов.

В США эта форма торговли носит название «директ мейл». К ней все чаще прибегают при организации продажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов. Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций — от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты.

Кроме того, как отмечалось ранее, довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы.

Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые агенты различных сбытовых организаций и предприятий-производителей осуществляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом.