Понятие PR-кампании как основополагающей в PR-деятельности

Понятие PR-кампании как основополагающей в PR-деятельности. PR-кампании соединяют в себе многие инструменты (акции, праздники, круглые столы, конкурсы) и являются очень эффективным методом продвижения определенного имиджа или идеи. Практически все PR-кампании проводятся по следующей схеме: • Исследование ситуации.

Первичные и вторичные маркетинговые исследования; • Анализ ситуации, постановка проблемы.

Проблемное дерево; • Демография - Выбор целевой группы, определение ее основных характеристик; • Психография - Анализ значимого окружения (потенциальные союзники и противники) и выработка тактики работы с ним; • Постановка цели (чего мы можем реально достичь с учетом результатов анализа ситуации и наличия ресурсов); • Знание.

Отношение.

Поведение. Разработка общей стратегии кампании (какие средства мы будем использовать); • Написание плана, определение показателей и ожидаемых результатов. Формулировка сообщения, которое мы хотим передать; • Тестирование разработанного сообщения (фокус-группы, глубинные интервью); • Осуществление кампании; • Оценка эффективности кампании (проведение заключительного исследования с целью замера результатов); Основной целью исследовательского этапа PR-кампании является определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся личности, организации, товару или услуге, а также их актуального (желаемого) состояния.

Но этап “действие” (планирование действия) готовится концепция PR-кампании, определяются технология и перечень ключевых акций, принципы осуществления медиа-политики, разрабатывается поэтапный рабочий план реализации проекта. На коммуникативном этапе происходит осуществление намеченных действий. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение.

По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция PR-стратегии, а по завершении всей кампании готовится аналитическая справка о ее эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу. 1.2. Понятие планирования PR, виды планирования Планирование в условиях рыночных отношений можно опре¬делить как процесс заблаговременного принятия и оценки взаимосвязанной совокупности решений в ситуации, когда пред¬полагается, что желаемое вряд ли наступит, если не принять ряд конструктивных мер по его реализации.

Основными функциями планирования PR могут стать моде¬лирование будущих изменений этой сложной социально-эконо¬мической системы и ее среды с точки зрения желательного состоя¬ния и координация совокупных действий всех элементов предпри¬нимательства для достижения желаемого коммерческого успеха. В процессе планирования для каждой коммерческой компа¬нии важно наличие стратегических целей, т.е. планирование це¬ленаправленного развития в долговременной перспективе.

Для систем предпринимательского сектора, действующих в кон¬кретной среде, можно выделить такие основные виды планов, как долгосрочный и оперативный. Долгосрочный (перспективный) план, как правило, охватывает период свыше 5 лет, в котором формируются главные цели фир¬мы на перспективу, конкретные задачи, указанные по времени и ресурсам, общая стратегия достижения поставленных целей. Перспективное планирование обусловливается необходимостью иметь четкие представления о направлениях развития компании.

Перспективный план позволяет определить концепцию развития на будущий период, реальные возможности для ее осуществления, ресурсные ограничения, выявить количественные и качественные последствия перспективного развития. Одновременно дается обо¬снование выбора средств для выполнения намеченных целей. Долгосрочное планирование формирует текущие направления деятельности. В системе связей с общественностью процесс пла¬нирования — это непрерывный процесс разработки форм, мето¬дов, оценочных показателей для достижения поставленных целей.

Как правило, разработка PR-программ, PR-кампаний всегда на¬чинается с комплексной оценки факторов внутренней и внешней маркетинговой среды функционирования коммерческой структуры. Разработка планов PR предполагает изначально исследование системы ценностей, духовных убеждений, уровня общественного мнения и реальных возможностей службы связей с общественно¬стью, создание эффективных коммуникаций с властными струк¬турами, выгодными инвесторами и партнерами.

Оперативное планирование PR в коммерческой компании охва¬тывает годовой или более короткий период и представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл PR настраивает целе¬вые аудитории на позитивное, благотворное восприятие деятельно¬сти фирмы, ее целей, способствующих достижению коммерческого успеха. Оперативный план служит реальным полигоном для дости¬жения стратегических идей. В целом план PR представляет органический синтез перспек¬тивного и оперативного планирования общественных связей ком¬мерческой компании, направленный на достижение поставлен¬ных целей с помощью службы и специалистов PR. Формирование плана PR тесно связано с разработкой бюд¬жета мероприятий по связям с общественностью и вытекающего из них задач маркетинга, в котором представлены все статьи до¬ходов и затрат.

Начальной точкой формирования бюджета службы РR являет¬ся определение генеральной стратегии маркетинга.

Составление финансового плана может оказать содействие в правильной рас¬становке приоритетов стратегий маркетинговой деятельности. Генеральная стратегия маркетинговой деятельности компа¬нии направлена на конкретизацию для каждого рынка цели раз¬вития фирмы. Эта стратегия осуществляется в тесной увязке с разработками стратегий РR: • осуществлением внутренних коммуникаций, т.е. созданием са¬мой дееспособной структуры управления, предупреждающей конф¬ликтные ситуации и легко адаптируемой к рыночным изменениям; • стратегией отношений с партнерами, позволяющей устано¬вить гармонию взаимопонимания и доверия; • стратегией отношений с клиентами, предусматривающей и учитывающей их вкусы, требования, замечания и претензии, а так¬же достойное качество обслуживания; • стратегией построения отношений со средствами массовой информации и представителями органов исполнительной и зако¬нодательной власти, позволяющей осуществлять лоббирование соб¬ственных интересов, формировать достойный имидж в обществе. Исходя из этого можно сделать вывод, что планирование РR должно представлять собой симбиоз коммерческого, инвестици¬онного и представительского планирования.

Стратегический план используется для проверки смелых коммерческих идей как инст¬румент прогнозирования результатов предпринимательской дея¬тельности.

В целом структура стратегического планирования должна позволить создать такую систему мер, которая своевре¬менно реагирует на возмущения внешней среды и предоставляет органам управления возможность принимать действенные меры для решения возникающих проблем.

Основными элементами процесса планирования являются та¬кие элементы как определение целей компании, планирование объема реализации товаров и услуг, маркетинговые исследования, планирование процесса РR и его программы, план маркетинга и финансовый план. Предложенная структура планирования включает все необхо¬димые элементы, связанные с требованиями рынка, а также мо¬жет отражать обратную связь по взаимодействию с целевыми ауди¬ториями при коммерческой деятельности, поскольку каждый раздел обоснован планово-расчетными показателями, в которых фор¬мируются результативные итоги деятельности фирмы как на пер¬спективу, так и на текущий период.

Результативность деятельности службы РR может быть при¬знана положительной только в том случае, когда все ее усилия направлены на достижение стратегических целей компании. Оперативный план РR— система совокупных экономических, организационных и социальных мер, направленных на формиро¬вание общественного мнения за счет планомерного воздействия на основные группы целевой аудитории для достижения позитив¬ного, благотворного восприятия фирмы, ее целей, маркетинговых программ и проектов Структура оперативного плана включает: • изложение маркетинговых целей и задач в расчете на год; • расшифровку задач, которые необходимо решить непосред¬ственно средствами РR; • обоснование и разработку заказа-задания; • концептуальное решение каждой поставленной задачи, т.е. формирование конкретной программы РR с включением в нее таких направлений как: меры по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы, разработка обращения РR и рассыл¬ка совокупных материалов в компании клиентов, СМИ, в орга¬ны государственной и исполнительной власти; выпуск видеоро¬ликов, организация пресс-конференций, презентаций и других деловых встреч.

Каждая из позиций оперативного плана РR получает деталь¬ную разработку в виде плана-графика посуточного взаимодей¬ствия со СМИ, теле- и радиопрограммами с даты прохождения по ним РR-обращений, время поступления готовой продукции на рынок.

В практической части остановимся на разработке долгосрочного и оперативного плана более подробно. 1.3. Разработка программы PR, основные этапы Любая программа РR должна быть детально разработанной, спланированной и непрерывной вплоть до окончательного дости¬жения намеченного, на основе системного исследования и сопо¬ставления прошлого, настоящего и намечаемой перспективы.

Исследования в целях сохранения или улучшения имиджа предполагают осуществление следующих действий: • Проведение глубокого анализа совокупных мнений о деятель¬ности компании в различных кругах общественности, т.е. у анали¬тиков, акционеров, партнеров, клиентов, инвесторов, средств мас¬совой информации; • Оценка соответствия прав и обязанностей каждого испол¬нителя внутрифирменных подразделений его должности.

При этом производится ознакомление с коммерческими и экономически¬ми аспектами деятельности подразделений.

Анализ внутренних факторов позволит определить сильные и слабые стороны фирмы; • Анализ внешних факторов способствует выявлению небла¬гоприятных ситуаций, которые могут возникнуть со стороны как непосредственного рыночного взаимодействия, так и конкурентов; • Составление сметы расходов, позволяющей оценить рента¬бельность каждого предлагаемого предприятия; • Разработка системы конкретных мероприятий, направлен¬ных на решение маркетинговых и финансовых целей, а также осу¬ществление контроля совместно с руководством фирмы.

Таким образом, формирование РR-программы выделяет такие основные этапы, как анализ и постановка целей и задач, обосно¬вание сметы, обобщение и реализация программы (возможные доработки), оценка результатов исследования. Этап разработки сметы включает обоснование бюджета и ос¬новных направлений затрат. Большинство программ функционирует на ограниченном бюд¬жете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируе¬мые к различным изменениям программы.

Телевидение, журналь¬ная и газетная реклама обычно слишком дороги для большинства бюджетов коммерческих фирм и компаний. Однако, специальные события — прямая рассылка, личные контакты и продвигающаяся экспозиция — доступные средства коммуникации, легко воспро¬изводимые в различных вариантах. Заключительный этап позволяет оценить усилия структурного подразделения РR-компании в целом, дать ответ при этом на вопросы: достигнуты ли цели компании и в какой степени; обре¬тено ли признание общественности; насколько изменилось отно¬шение к компании со стороны потребителей, партнеров, инвесто¬ров и общественности.

В числе методов могут быть количественный анализ посеще¬ния, контент-анализ СМИ, опросы, замеры продаж, отчеты пер¬сонала. 1.4.