Роль рекламы в PR

Роль рекламы в PR. Реклама как важный элемент паблик рилейшнз получила в Рос¬сии достаточно активное развитие благодаря организации всерос¬сийских торгово-промышленных ярмарок и выставок.

В современных условиях реклама выступает как мощный дви¬гатель экономического и технического прогресса. В России создана Российская ассоциация рекламодателей (РАР). С 1993 г. функционирует творческая рекламная группа «Форту¬на», объединяющая в своем составе профессиональных журна¬листов, маркетологов, художников и поэтов. Имеются собствен¬ные рекламные агентства у крупных российских компаний, бан¬ков, концернов. Только в одной Москве успешно работают бо¬лее 800 рекламных агентств. Ежегодно организуются и прово¬дятся выставки, съезды, конференции и конкурсы производите¬лей рекламы в России.

Рекламирование как процесс распространения информации на первых этапах своего становления проводилось через газеты, ра¬дио. Но сегодня в качестве главного рекламного канала использу¬ются телевидение и Интернет. Работники местных телестудий могут прийти на любую фир¬му и сделать рекламный ролик за определенное вознаграждение.

Телевидение создает фирме известность с помощью «эффекта узна¬ваемости», что намного эффективнее, чем реклама на радио или в газетах. Современное формирование концепции социально-этическо¬го маркетинга выделяет значимость социальной рекламы, кото¬рую реализуют, как правило, РR-кампании. Цель социальной рек¬ламы — это система мер, направленных на изменение отношений публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — на выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием, охрана окружающей среды, образование и здоровье нации и т.д.). Хорошая реклама может быть создана только на стыке психо¬логии, журналистики, изобразительного и музыкального искусст¬ва, апеллируя при этом к эмоциям, сознанию.

Социальная реклама как важнейший инструмент РR призвана удовлетворять запросы общественности, и в этом состоит ее суще¬ственное отличие от пропаганды и торговой рекламы, которые зачастую отвечают лишь интересам рекламодателей. Понятно, что и товарная реклама является составной частью PR, поскольку она оказывает влияние на удовлетворение совокупных потребностей в обществе и прямо влияет на формирование взаимоотношений организации с различными сло¬ями общества.

Даже хороший товар может «не пойти», если про¬изводитель неэффективно проводит РR-кампанию и ее непра¬вильно понимает общественность. Очень важно в рекламе разъяс¬нить пользу, которую должна получить от товара общественность. То есть при организации РR-кампании необходимо решить дву¬единую задачу: с одной стороны, проинформировать обществен¬ность о том большом вкладе, который фирма вносит в благососто¬яние страны, с другой — суметь предоставить именно ту инфор¬мацию, которая интересует общественность.

При этом важно оп¬ределить диапазон целевых аудиторий, на которые РR-кампания рассчитана. Особенно это необходимо учесть при осуществлении внешнеторговой деятельности. Информационные сообщения должны быть привлекательными, заметными, легко воспринимаемыми, иметь некий «крючок» в виде творческой выдумки.

Выделение продукта, его качества, степени полезности в обществе должно быть убедительным и оригинальным. Практика рекламного дела выделяет три основные группы рек¬ламных коммуникаций: средства прямого воздействия, косвенные средства рекламы, дополнительные средства. В основе проведе¬ния рекламных коммуникаций должны быть всегда четкие ответы на вопросы, каков минимальный объем рекламы может оказать воздействие, каков должен быть объем, превышение которого не оправдано, какова степень оптимальной интенсивности проведе¬ния рекламной кампании (как часто надо повторять текст, в какое время, периодичность повтора). • Средства прямого воздействия предполагают непосредствен¬ное использование выставок, организацию специализированных салонов, проведение семинаров, пресс-конференций, презентаций. • Косвенные средства распространения рекламы включают раз¬личные виды экономической прессы и прессы общего содержа¬ния, специализированные ежегодные справочники, представляю¬щие информацию в межотраслевом разрезе с рекламными вкла¬дышами, дополнительные информационные средства за счет по¬пулярных изданий, формационных буклетов, каталогов. • Дополнительные средства — это неофициальные встречи, кон¬такты, участие в приемах, а также в спортивных и телевизионных шоу. Существенным дополнительным средством РR-кампании являются спонсорская и благотворительная помощь, которая дает неоценимый вклад в популяризацию фирмы.

Реализация РR-кампаний способствует повышению не только имиджа фирмы, но и стимулирует многогранный процесс сбыта.

Практически при любой форме рекламы надо платить налог в размере 5% от стоимости работ, услуг по изготовлению ее и рас¬пространению.

Налогом не облагается социальная реклама. Структура любого рекламного агентства или подразделения по рекламе в коммерческих фирмах и компаниях включает такие груп¬пы или отделы, как: творческий отдел (группа), отдел средств рек¬ламы, исследовательский отдел, коммерческий отдел.

Специалисты рекламных отделов, бюро, групп являются, как правило, молодыми людьми, обладающими талантом, культурой, стремлением создать новое, необычное, оригинальное. Самым сложным направлением в успешной реализации РR-кампаний является творческая разработка содержания рекламных ма¬териалов, подготовка их к показу на телевидении, радио и в прессе. Реклама на ТВ становится все более конкурентоспособной по мере возрастания количества телеканалов. Рекламируя, важно с самого начала захватить внимание.

В пер¬вые две секунды зритель решает, смотреть рекламу или переклю¬читься на другой канал. Прежде всего назовите свою фирму или рекламируемый товар, а потом можно еще раз повторить. Каждое слово играет свою роль. Даже когда люди не смотрят на экран, они слушают текст. Рекламный текст должен быть дока¬зательным, логичным и убедительным с соблюдением краткости и лаконичности. Поэтому продуманные рекламные тексты в сопро¬вождении закадрового голоса приносят огромную популярность.

Желательно, чтобы рекламный текст преподносился и с чувством юмора. Бесконечная и частая повторяемость одной и той же рекламы в процессе показа кинофильма, спортивных соревнований, ин¬формационных и других передач делает ее излишне назойливой, раздражает телезрителей и приносит противоположный результат. Во всем должна присутствовать мера. Теперь рассмотрим вопросы организации PR-кампании на примере высшего учебного заведения. 2.