Анализ маркетинговой деятельности

Анализ маркетинговой деятельности. Целенаправленное осуществление производственно-сбыто¬вой деятельности предприятия на основе изучения рынка и приспособления к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия — служба маркетинга.

Ее деятельность концентрируется на ре¬шении четырех взаимосвязанных задач: организации процесса создания конкурентоспособной продукции, проведении гибкой ценовой политики, организации эффективной системы сбыта, управлении продвижением товаров на рынке.

Кроме того, в системе качества, отвечающей международным стандартам ИСО серии 9000—9004, маркетингу отводится ведущая роль в опре¬делении требований, предъявляемых к качеству продукции, жизненному циклу товара. Единый подход к решению маркетинговых задач обеспе¬чивают скоординированные целевые установки предприятия в области реализации продукции, задаваемые важнейшими эко¬номическими показателями - объемом продаж, массой прибы¬ли, уровнем рентабельности, размером рыночной доли пред¬приятия и т. п. Для их достижения разрабатывается и прово¬дится маркетинговая политика.

Ее основу составляют цели мар¬кетинговой деятельности предприятия. Формулирование целей маркетинга целесообразно начи¬нать с уточнения основных приоритетов предприятия на рын¬ке производимой продукции. Для этого необходимо ответить на ряд частных вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности пред¬приятия в создавшихся рыночных условиях: 1. Какие изменения произошли на рынке производимой продукции? Получить ответ на данный вопрос можно на основе реви¬зии процесса реализации продукции и методов маркетинга. Необходимо уточнить: • изменился ли рынок по объему, структуре, географичес¬кому расположению и характеру реализации товаров; • появились ли ниши на рынке и используются ли они; • что предпринимают конкуренты и что в их деятельности отличается от деятельности анализируемого предприятия; • как изменилось распределение долей рынка между пред¬приятиями; • насколько точно известны потребности покупателей; • соответствует ли маркетинговая деятельность предприятия реально существующему рынку. Уточнить изменения, происшедшие на рынке, поможет общая характеристика элементов маркетинговой среды пред¬приятия. 2. В каком направлении должно развиваться предпри¬ятие? Ответ на этот вопрос необходимо начать с формулировки общих целей предприятия на ближайшую перспективу.

В ре¬зультате необходимо иметь четкое представление о том: - в чем состоят приоритеты развития и какой вид деятель¬ности в общей специализации предприятия выполняет роль: а) основного, приносящего основную массу дохода; б) наиболее обещающего с точки зрения возможных ин¬вестиций; в) буфера при непредвиденных ухудшениях условий де¬ятельности по другим направлениям; г) кандидата на постепенное сворачивание; - на какие условия реализации (объемы продаж, ассорти¬мент, условия оплаты и др.) необходимо ориентировать марке¬тинг предприятия; - на основе какого типа стратегии должна строиться марке¬тинговая деятельность (насыщение рынка, развитие рынка и его изменение, разработка новых товаров, диверсификация). - похожих на приемы конкурентов.

Это заставляет искать но¬вые, оригинальные пути выделения своей продукции и прино¬сит на рынок разнообразие.

Имитация - губительный путь при реализации данной стратегии.

Вместе с тем, как показывает опыт, одновременное ис¬пользование нескольких способов дифференциации может при¬вести к попытке сделать "все для всех", то есть перейти на путь унификации и, таким образом, испортить имидж, кото¬рый создает предприятие на рынке. Наиболее типичное на¬правление использования стратегии дифференциации состоит в сосредоточении усилий на одном из мотивов приобретения продукции потребителями и развитии своих возможностей с целью более полного и качественного удовлетворения специ¬фических потребностей.

Стратегия сегментирования рынка Если представленные выше стратегии конкуренции осно¬вываются на обслуживании всего рынка, то стратегия сегмен¬тирования направлена на обеспечение преимуществ над конку¬рентами в обособленном и часто единственном сегменте рын¬ка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого или демографического принципов.

Основная идея стратегии заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке.

В результате создается преимущество над конку¬рентами либо дифференциацией товаров на основе более пол¬ного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем дости¬жения меньших издержек при обслуживании выбранного сег¬мента. Следовательно, не преследуя цели обеспечения лидерства в снижении себестоимости и/или дифференциации продукции на всем рынке, предприятие, основываясь на рыночных тен¬денциях, достигает таких результатов в целевом сегменте.

Имея низкую себестоимость продукции или предлагая большой вы¬бор продукции для конкретного, например, географически обо¬собленного сегмента, предприятие защищает себя от противо¬действий со стороны предприятий, использующих другие стра¬тегии конкуренции. Стратегия внедрения новшеств Современный мировой опыт конкуренции неопровержимо доказывает, что абсолютное большинство монополий, образо¬вавшихся в последнее время, возникло на базе открытий, изобретений и других новшеств, позволивших создать новый, до этого неизвестный рынок с широкими возможностями и перспективой ускоренного роста.

Современные лидеры в авто¬мобильной, авиационной, электротехнической и электронной промышленности возникли из небольших пионерных фирм. Последние десятилетия подтвердили эту закономерность в области производства компьютерной техники, разработки про¬граммного обеспечения, создания специальных видов вооруже¬ния. Предприятия, придерживающиеся стратегии внедрения новшеств, не связывают себя необходимостью снижать себе¬стоимость производимой продукции, дифференцировать ее или разрабатывать конкретный сегмент рынка, а сосредоточивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных тех¬нологий, проектировании необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, при¬емов стимулирования сбыта и т.п. Главная цель - опередить конкурентов и единолично занять рыночную нишу, где конку¬ренция отсутствует или ничтожно мала. По понятным причинам подобная революционизация рынка является источ¬ником больших объемов продаж и сверхприбыли, однако в большинстве случаев (8 из 10) заканчивается банкротством из-за неготовности рынка воспринять новшества, технической или технологической недоработанности нового изделия, занятости каналов распределения, отсутствия опыта тиражирования но¬вовведения и других причин.

Большой риск следования данной стратегии, объясняемый высокой степенью неопределенности ее результатов, сопоставим с венчурным риском, что удержи¬вает многие фирмы от специализации в этом бизнесе.

Стратегия немедленного реагирования на потребности рынка Наличие платежеспособного спроса на конкретный вид продукции лишь в теории автоматически создает его предло¬жение.

На практике большинство предприятий не в состоянии заниматься деятельностью, не соответствующей их профилю. В отличие от таких предприятий фирмы, реализующие страте¬гию немедленного реагирования на потребности рынка, нацеле¬ны на максимально быстрое удовлетворение возникающих пот¬ребностей в различных отраслях бизнеса.

Основной принцип поведения - выбор и реализация проектов, наиболее рентабель¬ных в текущих рыночных условиях. Предприятия, нацеленные на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориента¬ции производства, изменению его масштабов с целью получе¬ния максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки, определяемые отсут¬ствием какой-либо специализации своего производства.

Большинство современных компаний, имеющих широкую номенклатуру выпускаемой продукции и/или различные сфе¬ры бизнеса, одновременно используют несколько стратегий кон¬куренции для различных групп товаров, регионов или перио¬дов своего развития. Главный критерий выбора страте¬гии - адаптация своих возможностей к конкретным условиям рынка. В этом смысле представленные подходы являются об¬щеэкономической основой, на которой строится практическая маркетинговая работа. 3.4