Кризис-менеджмент

Кризис-менеджмент курсовая работа 2005 Оглавление Введение . 1. Понятия «Crisis management» и «кризисных» технологий 1. Терминология . 2. Кризисы 3. Составные компоненты СМ 2. Возможности СМ 1. Технологии PR в конкурентной борьбе 2. Информационные и рекламные войны 14 2.3. «Черный PR» и негативные технологии 15 2.4. Манипулирование 3. Иллюстрации кризисных технологий с использованием ситуационного моделирования . 18 Заключение 23 Литература . 24 Введение Рассмотрение темы Понятие «Crisis management» начнем с аналогии. Любой врач согласится, что результаты лечения будут тем лучше, чем раньше пациент обратится за помощью.

Известна и еще одна медицинская аксиома — если прибегать не только к лечению, но и к профилактике заболеваний, снижается вероятность внезапной болезни и даже смерти.

Иногда наиболее точными оказываются самые избитые сравнения — так получается и в данном случае, если провести параллели между эф¬фективной антикризисной политикой и медициной. Среди некоторых управленцев бытует представление, что кризис — это только крайне сложная ситуация, когда организация находится на грани распада. Но опыт показывает, что такие ситуации обычно — лишь производные, последствия каких-либо предыдущих событий либо действий самих руководителей. Поэтому более обоснованно будет воспринимать кри¬зис по аналогии с заболеванием и включать в это понятие все, что ме¬шает нормальному функционированию организации и представляет для нее потенциальную опасность.

Известны случаи, когда излечивались люди, признанные смертель¬но больными. В то же время порой осложнения, вызванные заурядной простудой, способны сделать человека инвалидом или привести к ле¬тальному исходу. Причин здесь множество — индивидуальное строе¬ние организма, реакция на раздражители, подбор лечения, квалифика¬ция врача и т.п. Но пациент, не пожалевший денег на современные эффективные лекарства и процедуры, имеет гораздо больше шансов выздороветь, чем тот, кто лечится лишь с помощью кровопусканий и клизмы, как это было принято в раннем средневековье.

Как для любого человека нет ничего ценнее жизни и здоровья, так и для организации наиболее важны ее существование и возможность полноценной работы. Поэтому-то и необходимо вовремя выявить проблему и принять все меры для ее решения.

Не секрет, что российские фирмы, вовлеченные в экстремаль¬ные ситуации, часто активно пытаются отгородиться от обществен¬ного мнения. Журналистам тщетно пытаться дозвониться до руко¬водителей и уж тем более взять у них интервью. Те отказываются от любых контактов со СМИ, предписывая подчиненным посту¬пать аналогичным образом. В свою очередь, журналисты, заинте¬ресованные в поиске остросюжетной информации, все равно пытаются найти интересующие факты, но теперь уже окольным путем. Сработанные таким образом заметки и репортажи зачастую страдают фактологическими неточностями, еще больше ухудша¬ют репутацию данной организации.

К сожалению, наличие в российских организациях службы PR – скорее исключение, чем правило, особенно в регионах. И, как правило, к консультантам обращаются только в самом крайнем случае, когда уже «припекло». Заказчик зачастую воспринимает привлечение «пиарщика» в качестве «скорой помощи» - немного полегчало, и хорошо; теперь можно продолжать работать как и раньше.

На самом же деле нужна постоянно действующая служба PR. В целом антикризисный PR и консалтинг – это комплекс высокоэффективных технологий, ориентированных на прогнозирование, выявление и предотвращение кризисов, управление ими и выход из них, а также регулирование последствий кризисов. Большинство проблем само по себе не способно привести к настоящему кризису, пока они не оказали воздействие на имидж организации и их еще можно «убить в зародыше». Имидж объективно существует у каждой структуры вне зависимости от наличия или отсутствия формирующих его специалистов.

Но только те организации, в которых есть служба PR, могут управлять им и защищать от внешних воздействий, тогда как для остальных это весьма затруднительно. Таким образом, руководитель может реально контролировать ситуацию и быть хозяином будущего только в том случае, если сам имеет рычаги управления имиджем и кризисными ситуациями. Этими рычагами м являются PR-менеджеры, консультанты, «кризисники», анализирующие ситуацию, разрабатывающие рекомендации для руководителя и организующие PR-кампании. Тема курсовой работы весьма актуальна.

Однако на фоне большого количества публикаций по PR вопросы Crisis management еще не нашла должного отражения, особенно в связи с российской практикой. Целью работы является изучение, обобщение и анализ источников по Crisis management. Предполагается рассмотрение следующих вопросов:  Понятие и терминология Crisis management  Кризисы и их структура  Компоненты и возможности Crisis management  Манипулятивные технологии в Crisis management Освещение данных вопросов иллюстрируется конкретными ситуациями. 1. Понятия «Crisis management» и «кризисных» технологий Наряду с такими понятиями как политические и оперативные игры, специальные и тайные операции, психологические операции и психологическая война, пропагандистские и рекламные кампании, которые с различной степенью обобщенности отражают устойчивые организационные формы целенаправленного комплексного применения различных способов и средств скрытого принуждения людей в последнее время достаточно активно используется понятие «Crisis management» (СМ), рассмотренное, в частности, в докладе Г.Л.Афанасьева, а также в его «Кратком курсе». В качестве синонимов иногда используют crisis controlling, crisis planning, crisis ruling, а также crisis programming.

Но наиболее часто употребляется все таки термин crisis management, что в русском переводе соответствует понятию «управление кризисами». При этом подчеркивается, что это не управление социальными организациями (учреждениями, компаниями и др. структурами) в критических, неблагоприятных ситуациях и не технологии вывода их из кризисов.

Управление кризисами как отмечают специалисты в этой сфере базируется на разведывательных методах и технологиях, а своими корнями уходит в то, что называют «разведка корпораций». Или другими словами это методы агентурной разведки в сочетании со специфическими «кризисными» технологиями, позволяющими непосредственно использовать получаемую разведывательными методами информацию для извлечения прибыли и решения экономических задач.

Под кризисными технологиями в наиболее общем плане понимаются технологии создания и управления кризисными ситуациями в интересах определенных социальных субъектов. Иногда сокращенно их обозначают как CM-технологии.

Используется также термин «кризисные операции». Подробнее о терминологии – в разделе 1.1. Таким образом, СМ рассматривается как комплекс технологий.

Первая часть этого комплекса - чисто разведывательные технологии, которые вполне традиционны, отработаны и используются всеми разведками мира, а также негосударственными разведывательными структурами (специализированными негосударственными и частными разведывательными фирмами, разведывательными подразделениями крупных кампаний или т.н. разведкой корпораций и т.п.). Вторую часть составляют специфические т.н. кризисные технологии или CM-технологии.

Упомянутый доклад Г.Л.Афанасьева интересен не только тем, что он в концентрированном виде и с достаточной полнотой рассматривает сущность, содержание, организацию, историю развития и сферы применения кризисных технологий на Западе и в России, а также тем, что показывает состояние, их развитие и примеры использования в условиях российской действительности. Сформулируем несколько существенных выводов, представляющих интерес в свете рассматриваемой темы. 1. Существует связь рыночных отношений и конкурентной борьбы с необходимостью использования кризисных технологий.

Это объективная закономерность рыночных отношений и конкуренции, которая усиливается в современных условиях, в частности, в России. Любой, кто всерьез начинает заниматься каким-либо бизнесом, приносящим доход, должен отчетливо понимать: рано или поздно на его пути встанут конкуренты. И - будем называть вещи своими именами - либо он задавит конкурента, либо конкурент задавит его, либо установится некое динамическое равновесие.

Иначе и быть не может. Потому что конкурентная борьба - основа рыночной экономики. Не бывает рынка без конкуренции. То есть без работы против своих конкурентов не обойдется ни одно предприятие в рыночной экономике. Если оно этого не хочет и не делает даже по самым высоким «моральным» соображениям - значит, через некоторое время оно просто перестанет существовать. Таковы объективные закономерности рынка. 2. Сущностью и психологическим содержанием кризисных технологий является тайное принуждение человека.

Как отмечает Г.Л.Афанасьев « в СМ нет ничего сложного и таинственного. Только мнение + влияние. И громадное количество технологических приемов, позволяющих нужное мнение создавать и нужное влияние оказывать». Причем сделать это таким образом, чтобы не попасть под уголовное преследование. Т.е. не выходя за рамки закона и не совершая ничего такого, за что можно было бы привлечь к ответственности (как иногда говорят - на грани закона), разделаться с конкурентом или отразить его атаки.

А точнее - решить основную задачу, задачу увеличения своих прибылей или их сохранения от посягательств конкурентов. 3. Осуществляется открытая реклама использования таких специфических технологий в подавлении конкурентов, что говорит об изменениях в общественной психологии в отношении моральной допустимости использования средств и методов тайной борьбы и скрытого принуждения людей в экономической конкуренции, а также свидетельствует об активизации формирования рынка услуг в этой специфической области.

Таким образом, сформулированные выше тезисы подтверждают, что феномен манипулирования общественным сознанием в условиях рыночных отношений и конкурентной борьбы в России не только является вполне реально существующем феноменом социального взаимодействия, но и имеет тенденцию к расширению сферы использования в российском обществе. Под кризисными технологиями в наиболее общем плане понимаются технологии создания и управления кризисными ситуациями в интересах определенных социальных субъектов. Иногда сокращенно их обозначают как CM-технологии или «кризисные операции». 1.1. Терминология С понятием СМ в России происходит путаница.

Каждый понимает его по-своему - в меру своей осведомленности и основной специальности. Рекламисты и пиаровцы называют СМ обычный PR, но - в кризисных ситуациях. Например, случился разлив нефти. Надо, чтобы господа акционеры и население не обвиняли руководство компании в халатности.

Чтобы у данной кампании не сформировался устойчивый имидж хищников, загрязняющих природу - а наоборот, возникло бы общественное мнение типа «аварии случаются у всех, но эти ребята с их последствиями справляются». PR в экстремальных ситуациях - это, безусловно, часть СМ. Но - только часть, подмножество. Специалисты по банкротству понимают СМ более широко. Они включают в него и маркетинг, и финансовые мероприятия, и организационные перестройки, и кадровые перестановки, и технологическое перевооружение, и обновление номенклатуры продукции.

Но дело не в наборе методов. Дело в том, для какой цели эти методы применяются. СМ в данном понимании - это вывод компании из ямы. Его надо либо его грамотно обанкротить и потом что-то сделать на его основе. Либо, не доводя до банкротства, отыскать инвестиции и провести ряд мероприятий по поднятию производства. Либо еще что-то в этом духе. На этом уровне СМ уже признан государством. Даже специальность такая появилась - «антикризисный управляющий» (она внесена в реестр специальностей высшего профессионального образования под кодом 062000). А некоторые учебные заведения уже приступили к подготовке студентов и выпуску специалистов по этой профессии.

Но и этот СМ - тоже подмножество. У вас уже возник закономерный вопрос: если и PR в экстремальных ситуациях, и вывод фирм из банкротств - лишь подмножества СМ, то что же такое СМ целиком и для чего он предназначен? Сrisis management - это технология ведения конкурентной борьбы в рыночной экономике.

Соответственно, кризисники - это не люди, создающие благоприятный имидж компании, попавшей в неблагоприятную ситуацию. И не «антикризисные управляющие номер 062000». Это - специалисты по ведению конкурентной борьбы. Специалисты по вытеснению конкурентов с рынков и защите собственных рынков от конкурентов. Этим СМ занимаются не PR-агентства и не специалисты по инвестициям. Этот СМ уходит своими корнями в то, что называется «разведка корпораций». И базируется не на PR-подходах или маркетингово-инвестиционных мероприятиях, а на разведывательных методах и технологиях.

Иными словами, инструменты СМ - это методы агентурной разведки + специфические кризисные технологии, позволяющие непосредственно использовать получаемую разведывательными методами информацию для извлечения прибыли и решения экономических задач. Понятно, что такой СМ - штука весьма специфическая и закрытая. И круг посвященных в то, что он вообще существует на белом свете, весьма ограничен. В основном первыми лицами корпораций.

Президентами, председателями советов директоров, владельцами контрольных пакетов акций. Ну и специалистами-кризисниками, конечно. Первые лица на тему кризисного обеспечения своих компаний предпочитают не распространяться. Менеджеры рангом ниже - скажем, вице-президент по рекламе и связям с общественностью - могут в лучшем случае лишь догадываться о существовании такой сферы. Начальники отделов или главы представительств вообще не посвящены в тему. Ну, а о сотрудниках еще более низкого ранга и говорить не приходится.

Определившись с понятием СМ, остановимся на сопутствующей терминологии. Кризис - перелом. В практике СМ кризисом называется любое качественное изменение текущих процессов: от хорошего к плохому, от плохого к хорошему, от плохого к существенно более худшему, от хорошего к существенно более лучшему. Кризисные ситуации подразделяются на благоприятные и неблагоприятные. Неблагоприятными кризисными ситуациями являются те, которые приводят объект кризиса в более худшее, по сравнению с предыдущим положение; благоприятными кризисными ситуациями являются те, которые приводят объект в лучшее, по сравнению с предыдущим положение.

Антикризисная профилактика - антикризисной профилактикой является проведение заблаговременной подготовки сотрудников структуры на случай возникновения непредусмотренных чрезвычайных ситуаций и - шире - устранение по мере возможности тех слабых мест в структуре, которые могут сыграть отрицательную для структуры роль в случае возникновения таких ситуаций.

Антикризисное сопровождение - антикризисным сопровождением является выявление процессов и тенденций, приводящих или могущих привести к кризисным ситуациям. Антикризисное обеспечение - комплексная реализация следующих задач:  диагностика процессов и тенденций, приводящих или могущих привести к кризисным ситуациям;  прогнозирование возникновения, развития и вероятностных последствий кризисных ситуаций;  осуществление антикризисного сопровождения;  проведение заблаговременной подготовки на случай возникновения чрезвычайных ситуаций (антикризисная профилактика);  организация и координация адекватных действий по преодолению чрезвычайных кризисных ситуаций и их последствий, (кризисное реагирование). Кризисное реагирование - организация и координация адекватных действий по преодолению чрезвычайных (непредвиденных) кризисных ситуаций и их последствий в случае возникновения кризисных ситуаций.

Кризисные технологии - комплекс технологий, применяемых для решения задач конкурентной борьбы в широком смысле, включая, так называемые «политические» (технологии ведения предвыборной борьбы, технологии проведения выборов, технологии создания имиджа, технологии создания общественного мнения, технологии создания управляемых общественных организаций и т.д.) Перечень возможных кризисных ситуаций - документ, в котором формируются типовые кризисные ситуации, вероятные для данной структуры.

Кризисные программы - общее название программ, обеспечивающих качественное изменение ситуации относительно объекта воздействия.

Активные программы - активными программами называются программы, инициируемые структурой в собственных интересах. Активные программы направлены, как правило, на завоевание новых секторов рынка. Превентивные антикризисные программы - программы, заблаговременно ликвидирующие предпосылки к развитию процессов, могущих привести к возникновению кризисных ситуаций.

Программы активного контроля - программы, направленные на контроль за развитием кризисных процессов и создание качественных изменений существующих ситуаций для достижения целей, преследуемых структурой. Программы противодействия - программы, цель которых - противодействие и срыв активных программ конкурентов, направленных против данной структуры или на завоевание сектора рынка, представляющего интерес для структуры Сетки событий - специальная форма прогнозирования возможных вариантов развития событий, позволяющая численно рассчитать вероятность того или иного варианта.

Типовые программы кризисного реагирования («красные папки») - программы действий, которые необходимо предпринимать в случае возникновения такой кризисной ситуации, до конца предотвратить возможность возникновения которой невозможно (всем известный пример - план эвакуации сотрудников в случае пожара и действий персонала до прибытия пожарной команды). Типичные примеры программ кризисного реагирования - план действий по сохранению имиджа компании в случае крупной производственной аварии или план действий на случай принятия государственными органами какой-либо страны такого решения, которое невыгодно с точки зрения интересов компании в данной стране. 1.2. Кризисы Причины кризиса могут быть любыми. Порой ма¬лозначительное неверное решение оборачивается огромными по¬следствиями — с этим согласится каждый, кто имеет опыт управлен¬ческой работы.

По расположению своего источника кризисы можно подразделить на внешние, внутренние и смешанные (причем послед¬ний вариант наиболее распространен); по направленности воздействий — на непосредственные и косвенные.

Допустим, все ваши слож¬ности начались после введения в действие единого социального на¬лога (ЕСН) — это чисто внешняя причина, никоим образом не зависящая от вас лично. В то же время только параноик сочтет, что новый налог ввели исключительно для того, чтобы помешать работать ему лично, поэтому данная причина оказывает на вас косвенное воздействие, хотя вам от этого и не легче.

Если же сложность, к примеру, в том, что племянник действующего мэра вдруг решил тоже открыть несколько платных автостоянок и вас просто «выдавливают» из этой сферы, — воздействия этой причины направлены непосредственно на вас. Что касается внутренних причин, то их может быть еще больше — от увольнения главбуха, который от¬вечал за уход от налогов, до личной обиды со стороны уборщицы, ко¬торая начнет с вами судиться.

Симптомы кризиса любой реальный руководитель способен выявить сам, если он появляется на рабочем месте хотя бы раз в неделю. Это может быть и внеплановая проверка из налоговой инспекции, и неожиданная компрометирующая статья в газете, и даже уменьшение числа посетителей в приемной. Единственное, что можно оценить далеко не всегда, — это потенциальную опасность возникшей проблемы и степень ее разрешимости; и чем более авторитарен ха¬рактер руководителя, тем больше вероятности, что реакция может стать неадекватной.

Обычно имеет место одна из двух крайностей — либо слишком легковесный подход («Да что вам может сделать эта проверка?» или «Стоит ли обращать внимание на тявканье какого-то журналиста?»), либо преувеличение значимости происходящего («Статью определенно кто-то заказал», «Проверяют неспроста — хо¬тят задавить»). Реакции подобного рода не говорят о некомпетентно¬сти — просто первое лицо несет на себе слишком много ответственно¬сти, чтобы еще и взваливать на себя бремя объективного анализа положения.

Как правило, любой руководитель — лицо достаточно значимое (в первую очередь — в собственных глазах) и подсознатель¬но склонен воспринимать себя в качестве центра всего происходяще¬го. В итоге — завышение собственных возможностей и преувеличе¬ние роли своей организации. Любой кризис — это не мгновенное событие, а процесс, происходя¬щий в несколько стадий (Табл. 1). Таблица 1 Структура кризиса с точки зрения PR Стадия первая «Зарождение проблемы» Возникновение исходной проблемы (как правило, мелкой и весьма незначительной), которая и становится первопричиной последующего кризиса Стадия вторая «Обсуждение и планирование» Анализ исходной проблемы и возможных вариантов реакции; выбор наиболее предпочтительного варианта Стадии третья «Материализация исходной проблемы» Проявление первых сложностей, порожденных исходной причиной Стадия четвертая «Первая реакция» Выбор оперативной реакции объекта и ее проявление Стадия пятая «Вторичное воздействие» Следующие проблемы, порожденные первой реакцией объекта, а также реакцией третьих лиц Стадия шестая «Борьба» Лихорадочные и весьма длительные попытки объекта переломить ситуацию в свою пользу Стадия седьмая «Компромисс» Момент истощения ресурсов объекта, когда тот вынужден идти на определенные уступки Стадия восьмая «Регресс» Негативизация имиджа объекта, резкое падение его авторитета и уменьшение возможностей, вызванное истощением ресурсов и признанием факта поражения через компромисс с его стороны 1.3.

Составные компоненты СМ

Снимаются так называемые «зависимости»: кому человек может отказать, е... Целевая аудитория в СМ может состоять всего из нескольких человек, нап... Это могут быть как те же СМИ, так и, например, внутрифирменные служебн... Еще одним важным принципом формирования мнений в СМ является «принцип ... Для рекламистов такой подход оправдан, потому что реклама имеет дело с...

Возможности СМ

Возможности СМ. В условиях нестабильной экономики России, постоянной социально-политич... При помощи СМ-технологий можно решить практически любую социально-экон... задачу. Но - при наличии трех ресурсов и двух граничных условий. 2.1.

Технологии PR в конкурентной борьбе

. Чем серьезнее ваш бизнес, тем больше людей бу¬дут вам мешать им занима... Технологии PR в конкурентной борьбе. И если после экономического или административного давления человек еще... Конкурентная борьба — одна из сфер, где можно уверенно заявить: с помо...

Информационные и рекламные войны

Если вы ввязались в информационную войну, то шансы выйти из нее «чисты... «Черный PR» и негативные технологии «Черный пиар», как и многие другие... Никто не станет спорить, что, допустим, при работе за опе¬рационным ст... На их основе сегодня и базируются расхожие пред¬ставления о «черном PR... Здесь осуществлено вмешательство в частную жизнь гражданина, применена...

Иллюстрации кризисных технологий с использованием ситуационного моделирования

Такие места, как правило, есть, иначе Юрген не стал бы проигрывать кон... Обыватель сам приходит к мнению, что сын Ганса может заразить хлеб в б... На всякий случай. Кто-то из знакомых посоветовал Петрову нанять известного в определенны... Рассмотрим действия, предприня¬тые г-ном Шавкиным.

Заключение

Заключение «Похоже, что PR можно считать бизнесом XXI века, — пишет на страницах «Известий» О.Антонова. — Например, за последние 15 лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний возросла с 18 до 82%. То есть если компания стоит $40 млн, то $32,8 млн стоит ее репутация, которую и создает PR. A повышение репутации на 1% дает рост рыночной стоимости ак¬ций фирмы на 3%!». Во всем мире СМ давно и прочно вошел в орбиту PR. С другой стороны, PR – важная составляющая комплекса мероприятий в рамках кризисного управления. В целом СМ и кризисный консалтинг – это комплекс высокоэффективных технологий, ориентированных на прогнозирование, выявление и предотвращение кризиса, управление им и выход из него, а также регулирование его последствий.

Сюда же относятся методики поддержания и оперативной коррекции имиджа, адаптации к новым условиям, нейтрализации негативных технологий.

В данной курсовой работе автор рассмотрел основные понятия СМ, преимущественно как технологии ведения конкурентной борьбы в рыночной экономике. Рассмотрены кризисы и их структура, терминология (неоднозначно формулируемая авторами анализируемых публикаций), технологии СМ – в частности – на конкретных примерах.

Ограниченный объем работы не позволил более подробно остановиться на ряде интересующих автора вопросах: СМ в политике, СМ и СМИ, СМ и имидж, адаптационный PR, манипуляционные технологии в СМ.

Литература

Литература 1. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: Тандем, Гном-Пресс, 1997. 2. Афанасьев Г.Л. Crisis management - секретное оружие Запада в конкурентной борьбе // Российский рынок рекламы.

Стратегия успеха: материалы международной конференции, Москва, 27-28 мая 1997 г. 3. Афанасьев Г.Л. Краткий курс Crisis Management (управление кризисами) // Советник, 1998-1999. 4. Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть // «Thesis», 1993, № 2. 5. Грачев Г Мельник И. Манипулирование личностью: Организация, способы и технологии информационно-психологического воздействия // Центр экстремальной журналистики Союза журналистов России www.cjes.ru/lib 6. Доценко Е.Л. Психология манипуляции.

Феномены, механизмы, защита М 1996. 7. Засурский И. Масс-медиа второй республики М.: Изд-во МГУ, 1999. 8. Зиновьев А. Русский эксперимент М.: «Наш дом – L’age d’homme», 1995. 9. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием М.: «Алгоритм», 2000. 10. Конецкая В. П. Социология коммуникации М 1997. 11. Леонов Н.С. Информационно-аналитическая работа в загран-учреждениях М 1996. 12. Моль А. Социодинамика культуры М.: Прогресс, 1973. 13. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. – СПб.: Питер, 2003. 14. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. – М.: Финпресс, 2000. 15. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. – М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2000. 16. Почепцов Г.Г. Психологические войны Москва - Киев: «Рефл-бук», 2000. 17. Цитаты о Public Relations (PR) // Триз-Шанс - www.triz-chance.ru 18. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием М.: «Мысль», 1980.