Продукция

Продукция. Станции по-разному подходят к производству собственных программ. Некоторые станции производят достаточно много программ в стремлении соз-дать собственный имидж и считают, что освещение местных проблем и собы-тий привлечет местную аудиторию.

Другие станции предпочитают производить меньше собственных программ или вообще не занимаются этим, получая про-граммы по сети или показывая фильмы и сериалы, полученные из других ис-точников на законных основаниях или пиратским путем. Большинство из них, в конечном счете, будет использовать нечто среднее, сочетая собственное произ-водство - в частности, новостийных и общественно-политических программ с приобретением программ других производителей, поступающих по сети. Кроме того, региональные компании, которые несколько лет назад были рады заполнить эфирное время собственными программами низкого качества, теперь стараются делать меньше программ, но более высокого качества.

Одна-ко профессиональный уровень выпусков новостей крайне неоднороден и зави-сит от конкретной станции. Сейчас у региональных станций появились возможности более широкого выбора программ, чем несколько лет назад.

Многие станции получают про-граммы от нескольких сетей, напрямую покупают программы у дистрибьюто-ров или получают программы от региональных производящих компаний. Мно-гие станции продолжают показывать нелицензированные фильмы (обычно это легко понять из опубликованной программы телевидения, где пишут "научно-популярный фильм" или "зарубежный фильм" без указания конкретного назва-ния). 170 станций в СНГ получают программы в рамках проекта "Интерньюс" "Открытые небеса", по которому распространяются культурные, исторические и образовательные программы российского и зарубежного производства.

Все больше и больше станций делают свои собственные новостийные и публици-стические программы, а также музыкальные шоу и ток-шоу, документальные фильмы и детские программы. Несколько лет назад самым распространенным методом раздачи и оплаты программ были бартерные сделки. Эта практика постепенно сокращается. Станции больше не испытывают такой острой нехватки программ, чтобы свя-зывать себя кабальными условиями соглашений, которые впоследствии могут оказаться для них невыгодными.

В конечном счете, станциям выгоднее поку-пать программы за наличный расчет. Это дает им определенную свободу в про-даже рекламного времени. Однако не следует забывать и том, что успех каждой конкретной станции в подборе и приобретении качественных программ зависит от состояния местного рынка и конкретного экономического положения, кото-рое крайне неоднородно в разных регионах.

Станция из Нижнего Новгорода, который является третьем по величине рынком в России, может позволить себе быть более разборчивой при отборе программ, чем станции, которые находятся в регионах с менее развитой экономикой. Судя по всему, определенного уровня достигнут и другие станции, хотя трудно сказать, когда именно это произойдет. Изменения рынка происходят очень быстро. Благодаря системе цифровой спутниковой доставки, многока-нальной многоточечной распределительной системе и негосударственным спутниковым сетям у сетей и других дистрибьюторов появятся более широкие возможности получения программ.

Хотя многие или даже практически все местные негосударственные стан-ции производили и показывали хронику местных событий в первого дня, как только у них появилась камера, на ранних этапах развития местного телевиде-ния производство регулярных новостийных программ было далеко не широко распространенной практикой. За последние несколько лет положение измени-лось, и тенденция производства местных новостийных программ продолжает развиваться на базе появления у станций новых ресурсов или перераспределе-ния и использования имеющихся средств для производства новостей. 3. Основные направления улучшения финансовой поддержки региональ-ного негосударственного телевидения.

Однозначно, что основным источником доходов телерадиокомпаний яв-ляется производство и демонстрация в эфире телевизионной рекламы. В Украине на телевизионную рекламу тратится больше средств, чем на рекламу в любом другом СМИ. В 1995 году темпы увеличения доходов от рек-ламы составляли около 100%. На рынке телерекламы, особенно на общенациональном уровне, домини-рующее положение занимают иностранные рекламодатели и иностранные рек-ламные агентства.

Судя по всему, эта тенденция сохранится и в будущем. На региональный рынок Украины приходится около 15 % от общей сум-мы расходов на телерекламу. Большую часть этих средств расходуют местные рекламодатели на местных станциях.

Доходы от размещения рекламы на наи-более успешных станциях в настоящее время составляют 250.000 долларов в месяц. Все аналитики сходятся на том, что с 1992 года и до начала 1995 года ук-раинский рынок рекламы переживал период небывалого роста. По прогнозам большинства из них, ускоренные темпы развития рынка будут сохраняться, по меньшей мере, в последующие 5-10 лет, в течение которых украинские компа-нии лучше освоят рекламный рынок, перейдут на международные стандарты в рекламном бизнесе, и на украинском рынке появится больше иностранных компаний и товаров.

Тем не менее, вопрос о реальных темпах развития реклам-ного рынка остается спорным. В 1995 году резко снизились затраты украинских компаний на рынке рекламы, где 70% расходов стало приходиться на ино-странных рекламодателей. Это соотношение по-прежнему отражает реальное положение на украинском рынке рекламы, и в ближайшие несколько лет серь-езных изменений не ожидается. В настоящее время четыре крупнейших рекламодателя тратят 10 млн. долл. в месяц.

Только "Проктер энд Гэмбл" израсходовала в феврале 1996 года 4 млн. долл. "Марс", "Ригли" и "Юнилевер" также ежемесячно тратят на ТВ-рекламу миллионы долларов. В число других компаний, добившихся успеха на украинском рынке благодаря телерекламе, входят "Нескафе", "Стиморол", "Па-надол-аспирин", а также поставщик офисного оборудования "Ксерокс" и "Хью-лет - Паккард". После распада Советского Союза расходы на телерекламу в Украине из расчета на душу населения неуклонно растут, и будут продолжать увеличивать-ся в последующие несколько лет. По темпам роста расходов на рекламу из рас-чета на душу населения Россия уступает Венгрии, Польше и Чехии. В 1995 го-ду, по данным "Кейган уорлд медиа", рекламные расходы на душу населения составили 12,27 долл. в Чехии и 15,39 долл. в Венгрии.

По разным оценкам, рекламные расходы на душу населения в Украине составляют от 2,84 до 4,3 долларов. Независимо от того, какой из показателей точнее, расходы на рекла-му в Украине из расчета на душу населения остаются намного ниже, чем в бо-лее успешно развивающихся странах Центральной и Восточной Европы.

Чтобы достичь сопоставимого с ними уровня, Украине необходимо расходовать около 2,3 млрд. долл. в год. В период с 1992 по 1995 гг. политика расходов иностранных фирм также значительно отличалась от практики затрат украинских компаний. Рынок этого периода, на котором доминирующее положение занимали украинские компа-нии, характеризовался, как "рынок наличной валюты". Это означает, что оплата большинства сделок производилась в валюте, затраты практически не учитыва-лись и процветало взяточничество.

Хотя иностранным компаниям, возможно, придется некоторое время соблюдать правила этой игры, они будут требовать введения и применения более стабильной и прозрачной системы учета, а также вскрывать случаи взяточничества, если таковые будут иметь место, чтобы соз-дать более стабильные условия для размещения своих инвестиций в Украине.

Иностранные фирмы, как правило, проявляют большую осторожность и не хо-тят идти на риск без проведения серьезного изучения рынка, а также ведут бо-лее строгий бухгалтерский учет. Украинская и зарубежная концепции рекламы существенно отличаются друг от друга. Западные фирмы относят расходы на рекламу к инвестициям, в то время как украинские компании по-прежнему относят их к затратам. Эти различия обусловлены разными налоговыми системами. Исходя из вышеизложенного, региональным негосударственным телера-диокомпаниям, для увеличения доходов от рекламной деятельности следует ис-кать контакты с крупными зарубежными рекламодателями и, доказывать им действенность рекламной компании на своем канале в отличие от большого объема, но менее действенной на общенациональном.

Украинская промышленность страдает от непонимания роли маркетинга в рыночной экономике. Компании, существующие в условиях рыночной эко-номики, прежде чем начать производство товара, проводят маркетинговые ис-следования.

Украинские компании сначала что-то производят, а потом пытают-ся найти рынок для сбыта своего товара. Такой подход наносит ущерб украин-ским компаниям, особенно если учитывать то, что западные конкуренты пре-красно понимают: сбыт товара не менее важен, чем его качество. В таких условиях иностранная промышленность может задавить местную промышленность. Эта тенденция наиболее отчетливо проявляется в тех отрас-лях промышленности, где иностранные компании затратили огромные средства на рекламу, например, в кондитерской и табачной отраслях. "Марс" и "Сни-керс" вложили средства в рекламные кампании и захватили значительную часть рынка у украинских производителей кондитерских изделий.

Украинские кон-дитерские изделия не смогут стать конкурентоспособными на рынке до тех пор, пока не научатся завоевывать рынок с помощью рекламы. Тот факт, что боль-шая часть средств, которые идут на телерекламу в Украине, расходуется ино-странными компаниями, служит еще одним свидетельством слабости украин-ской промышленности.

Расходы иностранных компаний на рекламу на украинском телевидении по-прежнему превышают расходы украинских компаний. Три года назад реклама потребительских товаров на украинском телеви-дении практически отсутствовала, а те товары, которые рекламировались, были в основном иностранного производства. Большая часть украинской рекламы не была ориентирована на потребителя. В то время очень немногие иностранные фирмы имели национальную дистрибьюторскую сеть или сеть доставки това-ров в отдельные районы, по крайней мере, официально, а, следовательно, у них не было стимула заниматься рекламой в регионах.

Большинство компаний бы-ли сконцентрированы в Москве, и, если и давали рекламу по телевидению, то только на крупных государственных каналах. Реклама региональных и местных компаний в регионах находилась в зачаточном состоянии. Большую часть рек-ламного времени занимали поздравления и объявления, например, поздравле-ния с днем рождения или частные объявления в форме текстовой рекламы или бегущей строки внизу экрана.

По мере того, как западные фирмы стали выходить на общенациональный уровень, сначала поставщики офисного оборудования ("Ксерокс"), затем по-ставщики таких оптовых товаров, как сигареты, стали подумывать о рекламе в регионах. Многие фирмы по-прежнему полагаются на государственные телера-диовещательные компании как на наименее рискованный и более быстрый спо-соб маркетинга в Украине.

Перед ними открываются все более широкие воз-можности для сбыта товаров непосредственно в регионах, особенно после того, как некоторые региональные станции стали настолько влиятельными, что соз-дали собственные сети вещания или вступили в уже существующие Несмотря на возросшую заинтересованность и увеличение объема рек-ламных продаж, региональный рынок пока развит недостаточно. У местных рекламодателей по-прежнему очень мало возможностей для размещения рек-ламы, на которую не у всех есть необходимые средства.

Региональные станции по-прежнему используют бартерные сделки, предоставляя рекламное время в обмен на услуги, оказываемые телекомпании. Тем не менее, местный рынок те-лерекламы уже развит настолько, что может служить реальным источником финансирования вещателей. Кроме того, тот факт, что новые вещатели про-должают подавать заявки на получение государственных лицензий, свидетель-ствует о том, что местное вещание остается привлекательным бизнесом. Эти новые вещатели не романтики-мечтатели, а люди, которые знают рынок и убе-ждены в том, что реклама может обеспечить их существование и дальнейшее развитие. Судя по всему, местные станции будут продолжать получать большую часть доходов от местных рекламодателей.

В этом нет ничего необычного: в Соединенных Штатах местные станции обычно получают, по меньшей мере, 50% своих рекламных доходов от местных рекламодателей. Судя по всему, местные станции будут продолжать получать большую часть доходов от местных рекламодателей.

В этом нет ничего необычного: в Соединенных Штатах местные станции обычно получают, по меньшей мере, 50% своих рекламных доходов от местных рекламодателей. Иностранные компании также начали пользоваться услугами украинских рекламных агентств по производству рекламы, предназначенной для местного рынка. По мнению одного аналитика, западные компании в большей степени ориентируются на стратегию рынка, в то время как украинские агентства де-монстрируют более творческий, хотя и рискованный подход к производству рекламы. Однако украинские рекламные агентства вряд ли долго продержатся на рынке, и будущее украинской рекламы, скорее всего, будет складываться по модели западноевропейского рынка, где доминирующее положение занимают три или четыре наиболее респектабельных рекламных агентства и многонацио-нальные корпорации.

Более мелкие агентства заполнят оставшиеся свободные ниши или будут поглощены многонациональными корпорациями, если их дея-тельность станет слишком успешной.

Местные станции сами делают свою рекламу. Помимо игровой рекламы, местные станции размещают у себя в эфире платные поздравления и объявле-ния. На раннем этапе своего развития многие станции в течение нескольких ча-сов давали только поздравления и объявления, которые приносили им доходы и заполняли эфир, компенсируя отсутствие программ. Такая реклама меньше бросается в глаза. Директор программ одной национальной сети, который хо-рошо знает, как работают станции в регионах, отмечает, что, по меньшей мере, 50% местных негосударственных станций по-прежнему дают такую рекламу на регулярной основе.

По словам директора одной очень процветающей станции, которая входит в сеть и зарабатывает на рекламе 100.000 долл. в месяц, его станция по-прежнему дает поздравления и объявления - даже во время показа сетевых программ. Если даже крупные станции используют такие методы рек-ламы, то, что говорить о мелких станциях. Однако поздравления и музыкаль-ные заявки просуществуют недолго в связи с ужесточением закона об автор- ских правах, поскольку большинство музыкальных клипов показываются пи-ратским способом.

В отличие от Западной Европы, в Украине по-прежнему разрешается размещение рекламы в обмен на спонсирование программ, когда название фирмы или продукт демонстрируется на экране в течение всей передачи. В прошлом году эту стратегию использовали в основном рекламодатели табач-ных изделий и алкогольных напитков, реклама которых была запрещена на ТВ с начала 1996 года. Этот запрет привел к значительному сокращению доходов от рекламы, поскольку реклама этих товаров приносила 8-15% доходов.

Рекла-модатели спонсируют передачи прогноза погоды, музыкальные шоу и другие программы. Они также спонсируют спортивные мероприятия, размещая рекла-му своего товара по периметру спортивного поля или площадки. Эта практика сохраняется и сейчас, но в целом на рынке складывается тенденция к производ-ству стандартных рекламных роликов. Хотя реклама алкогольных напитков и табачных изделий запрещена, те-левизионные станции находят способы обойти закон.

Так, например, одна станция, проанализировав закон, решила, что она может продолжать реклами-ровать сигареты и алкогольные напитки, используя только название компании, а не марку товара, в форме бегущей строки или текста без изображения товара. Кроме того, производители алкогольных напитков и табачных изделий высту-пают спонсорами передач прогноза погоды, демонстрируя свой товарный знак без названия товара.

По сообщениям самих станций, никто никогда не пытался проверить выполнение закона. Однако, как бы ни был привлекателен рынок рекламной деятельности и доходы от него, следует признать, что он характеризуется крайней нестабиль-ностью. Не секрет, что многие региональные и городские телерадиокомпании живот, что называется, от выборов до выборов, и за счет больших доходов от политической телерекламы пытаются дооснастить или хотя бы отремонтиро-вать техническую базу. В промежутках времени между выборами положение местных негосударственных телекомпаний, имеющих доход только от реклам-ной деятельности, является достаточно безрадостным.

Дело в том, что эконо-мическая нестабильность сразу сказывается на рейтинге телеканала, и за опре-деленный период канал может потерять и зрительские симпатии, и как следст-вие, потенциальных рекламодателей. Поэтому в заключение этой главы хоте-лось бы выделить несколько моментов, которые помогли бы руководителям те-лерадиокомпании правильно определить политику предприятия.

Первым, безусловно, остается рынок рекламы и телепроизводства, кото-рый должен быть максимально расширен и разнообразен. Помимо привлечения крупных рекламодателей, как писалось выше, серьезное внимание необходимо уделять и местному товаропроизводителю, разъяснять ему важность маркетин-говых исследований и предоставить максимально широкий спектр услуг и рас-ценок. Для упрощения задачи здесь рекомендуется заручиться поддержкой и содействием местных властей и проводить регулярные акции со скидками.

На-пример, успех в этом направлении может иметь акция «Рекламная поддержка местного товаропроизводителя. При содействии городского исполнительного комитета. Цены снижены на 30 %». Здесь содействие местных властей может выражаться в том, что отдел торговли горисполкома подскажет предприятия с устойчивым финансовым положением и может провести с руководителями этих предприятий разъяснительную работу. Вторым, по значению, в достижении финансовой стабильности, должно стать увеличение спектра услуг, связанных с телепроизводством, для населе-ния. Это и рекламно-информационные программы с размещением объявлений от частных лиц, и программы поздравлений, и услуги по ремонту видеотехни-ки, тиражирование и перезапись видеокассет.

Третьим в этом списке можно поставить – освоение видов деятельности, не связанных с телепроизводством, но приносящих стабильный доход, при на-личии их серьезной рекламной поддержки. Так, например, телекомпания, имеющая в своей структуре магазин, который бесплатно рекламируется в ее эфире, может иметь достаточно устойчивое финансовое положение.

Заключение. В этой работе были только частично исследованы актуальные проблемы современной рыночной инфраструктуры телевидения, как ее части. На опыте российских телекомпаний мы смогли рассмотреть нынешнее финансово-экономическое состояние украинских предприятий телепроизводителей, изу-чить факторы обуславливающие их деятельность и предложить основные на-правления улучшения финансовой деятельности.

Будущее украинского телевидения во многом зависит от политического и экономического развития Украины. Негосударственное коммерческое телеви-дение заняло достаточно прочные позиции в культуре и экономике, чтобы этот процесс можно было повернуть вспять. Однако украинская история знает нема-ло примеров, когда тенденция развития в определенном направлении, сохране-ние которой ни у кого не вызывало сомнений, неожиданно захлебывалась в во-довороте резких политических перемен.

Негосударственное коммерческое те-левидение пока не имеет прочной законодательной базы - сейчас оно опирается на шаткое здание президентских указов и нечетких положений о правах собст-венности и мерах контроля. Лицензии на вещание и частоту истекают через пять лет после их выдачи, и пока не разработана система, которая позволила бы дать справедливую оценку деятельности станции, или решить вопрос о целесо-образности предоставления каких-либо преимуществ нынешним владельцам лицензий по отношению к другими конкурентам.

Хотя маловероятно, что укра-инское правительство попытается взять под контроль или уничтожить местных вещателей с помощью законов о лицензировании, как это недавно произошло в Казахстане, в отсутствие законодательно-правовых гарантий долгосрочные ин-вестиции будет по-прежнему рискованны. Но даже в отсутствие всеобъемлющего закона о вещании за последние несколько лет развитие украинского телевидение на общенациональном и ре-гиональном уровне шло небывало быстрыми темпами.

Никто из экспертов и практиков СМИ, которые давали интервью в рамках проведения настоящего исследования, не предвидят замедления темпов развития рынка, не говоря уже об обратных тенденциях. В последующие пять-десять лет, или даже дольше, рынок будет оставаться "развивающимся". Большинство украинских компаний пока не используют широких рекламных и маркетинговых возможностей теле-видения - либо по экономическим причинам, либо из-за незнания того, как ис-пользовать рекламу для своего развития.

Сегодня рекламный потенциал теле-видения в значительной мере остается невостребованным. Если рост украин-ской экономики в целом будет продолжаться и все больше компаний научиться использовать рекламу, стоимость телевидения будет возрастать. Это будет спо-собствовать росту конкуренции на всех медиа-рынках и формированию более благоприятных условий для крупных инвесторов, готовых вкладывать средства в развитие инфраструктуры кабельного и цифрового спутникового телевиде-ния. Более важным представляется вопрос о том, в каком направлении будет идти развитие телевидения.

Сейчас государственное и негосударственное теле-видение на национальном уровне контролируется несколькими влиятельными финансовыми группами. Региональные станции сталкиваются в основном с аналогичными про-блемами, что и общенациональные каналы - как производить и приобретать вы-сококачественные программы, какие отношения поддерживать с властями, как найти средства на финансирование дальнейшего развития, как повысить про-фессиональный уровень в области менеджмента и продажи реклам.

После пере-стройки местное украинское телевидение развивалось столь же быстрыми тем-пами, что и другие отрасли законной предпринимательской деятельности. При наличии соответствующих экономических и политических условий, уровень профессионализма и компетентности телевидения как отрасли будет, обеспечи-вая устойчивое развитие и повышение роли и влияния на территории всей Ук-раины.