Основные сегменты рынка сбыта предприятия

Основные сегменты рынка сбыта предприятия.

Сегментация - деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы коммерческой деятельности. Главная цель сегментации - обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип коммерческой деятельности - ориентация на потребителя.

Кемеровский молочный комбинат также ведет свою деятельность по сегментации рынка. Что позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирование цен. Это позволяет предприятию не распылять, а концентрировать свои усилия на направление главного удара. Сегментация рынка Позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в молочных продуктах Обеспечивает рациональную и оптимизацию затрат на КМК на разработку, выпуск и реализацию товаров Помогает выработать эффективную конкурентную стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей Способствует установлению реалистических и достижимых целей фирмы Дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем Обеспечивает повышение конкурентоспособности как товаров, так и фирмы Позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка Предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.

Сегментация не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективной она должна проводиться по определенным признакам.

Признак - способ выделения данного сегмента на рынке. Для сегментации рынка молочных продуктов основными признаками являются по ним и ведется сегментация географические, социально-экономические и демографические.

При сегментации рынка по географическим признакам нужно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории. Географическая сегментация ведется по следующему принципу - покупатели, проживающие в г. Кемерово - покупатели, проживающие в городах Кемеровской области - покупатели, проживающие за пределами Кемеровской области.

На город Кемерово приходится более 45 от общего объема продаж. На города Кемеровской области - в среднем 50 ,в том числе на г. Новокузнецк - 20 , г. Белово - 5 , г. Ленинск-Кузнецкий - 5 , г. Анжеро-Судженск -2,6 , г. Прокопьевск - 4,5 , г. Киселевск - 6,9 , г. Топки -0.3 , г. Юрга - 0,8 , г. Березовский - 1 , г. Тайга - 0 г. Гурьевск - 0,2 , г. Междуреченск - 2,8 , г. Мыски - 2,0 . За пределами Кемеровской области продается в г. Новосибирске - 12,8 , в г. Томске - 1,5 , в г. Братске, г. Омске, г. Красноярске, Алтае - реализуется в среднем не более 1 от общего объема продаж.

На сегодняшний день ведется работа по расширению охватываемого рынка, хотя это очень сложная деятельность. Молочные продукты имеют ограниченный срок реализации и поэтому очень сложно конкурировать с местными производителями в географически удаленных районах. Уделяется внимание и численности населения. Так, на территории Кемеровской области наибольший объем продаж наблюдается в наиболее крупных городах даже если они наиболее удалены.

Сравним г. Новокузнецк 20 и г. Белово 5 . Следующий признак, положенный в основу сегментации рынка молочных продуктов и используемый Кемеровским молочным комбинатом - социально-экономический. Социально-экономические признаки предполагают ведение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования подходов. Так, социокультурная сфера создает определенный круг предпочтений в отношении молочных продуктов.

Принадлежность к определенной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе определенную роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. Кемеровский молочный комбинат с учетом сегментации потребителей по признаку принадлежности к той или иной социальной группе с помощью целенаправленной рекламы формирует спрос и стимулирует продажи определенного вида молочной продукции. Казалось бы, молочные продукты продукты питания употребляют все, тогда для чего сегментировать потребителей по каким-либо признакам.

Но не все так просто. Род деятельности также является фактором, влияющим на спрос покупателя и его поведение на рынке. Так, пенсионеры, домохозяйки обращают внимание на практичность упаковки возможность повторного использования. Уровень дохода человека определяет его потребление и поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет большие возможности выбрать предлагаемые продукты питания.

Размер доходов влияет на потребление и иными способами. Вовсе не обязательно, что при увеличении дохода соответственно увеличивается потребление по всем товарным группам. На распределение дохода значительное влияние оказывает также количество членов семьи. В идеале ассортимент предлагаемых молочных продуктов должен быть расчитан на кошелек покупателя каждого сегмента. Предлагая продукты не только для богатых, но и для людей со средним и низким уровнем доходов, КМК осуществляет две коммерческие задачи увеличивает прибыль за счет расширения сегментов рынка и укрепляет свой социальный имидж.

По результатам опроса, проведенного специалистами Сибирской молочной компании в ноябре-декабре 1998 года, доходы распределились следующим образом представлены на рисунке 2 1. 49 опрошенных имеют доход от 300 до 600 рублей на каждого члена семьи 2. 22 опрошенных имеют доход от 100 до 300 руб на каждого члена семьи 3. 19 опрошенных имеют доход от 600 до 1000 руб. на каждого члена семьи 4. 10 опрошенных имеют доход свыше 1000 руб. на каждого члена семьи.

Относительно выделенных групп доходов была прослежена тенденция применения потребления ойгуртов для примера. С увеличением дохода увеличивается потребление натуральных продуктов. Опрос показывает, что с увеличением дохода люди начинают больше внимания обращать на производителя. Доля неизвестного производителя падает с 15 до 2 . Потребление йогурта доход от 100 до 300 рублей на человека, производимого Кемеровским молочным комбинатом, в процентном выражении от общего объема реализации йогуртов разных производителей составило 0,2 л - 19 , 0,5 л - 11 , 0,150 л - 12 . Потребление йогурта доход от 600 до 1000 рублей на человека 0,2 л - 20 , 0,5 л - 14 , 0,150 л - 17 . Важным признаком сегментации являются субъективные специфические критерии.

Особенно четко это отслеживается на таком молочном продукте, как йогурт. Йогурты по консистенции бывают двух видов густой и жидкий. Густой десертный предпочитают 62 потребителей.

Жидкий питьевой предпочитают 38 потребителей. Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи. Для молочных продуктов решающим признаком сегментации является размер семьи. В зависимости от размера семьи люди покупают соответствующее количество продукции. Это хорошо прослеживается по данным опроса 1998 года по поводу покупаемости молочных продуктов йогуртов в зависимости от объема упаковки 0,5 л - 38 , 0,125 л - 37 , 0,225 л - 18 , 1 л - 6 , 0,2 л - 1 . В конкурентной борьбе сегментация потребителей очень важна, особенно при выявлении конкурентов. 3.2. Конкурентная среда.

В рыночной экономике предприятия действуют в условиях конкуренции. Никогда не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма. Как известно, существует 4 типа рынка совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и монополия.

Рынок молпродуктов г. Кемерово для Кемеровского молочного комбината следует отнести ко второму типу, т.е. монополистическая конкуренция. Для него свойственна следующая характеристика Много фирм, производящих сходные продукты. Влияние над ценами ограничено возможностью замены. Продукты дифференцированы для сегментов рынка. Относительно легкий вход и выход с рынка. Из всего этого можно вывести важные задачи, которые Кемеровский молочный комбинат должен решать - создание условий для реализации эффекта экономии от увеличения масштабов производства.

Такая попытка наиболее удачна, если предприятие в состоянии будет осуществить и осуществлять технологический прорыв, позволяющий резко удешевить выпускаемую продукцию повысит степень стандартизации потребностей рынка за счет создание новой продукции, удовлетворяющей разнообразные потребительские вкусы и на этой основе отвлекающей покупателей от индивидуальных заказов использование системы привлечений в торговле фирменными товарами для рынков сбыта достаточно больше, чтобы реализовать эффект экономии на масштабе Исключение лишних расходов, когда ценовая конкуренция интенсивна и прибыль постоянно находится под угрозой, производство базирующегося на низких накладных расходах, на жестком контроле запасов и в целом на строго соблюдении политики исключения лишних расходов, может позволить предприятию занять лучшую позицию для ведения ценовой игры, а точнее способствует повышению рентабельности выше среднеотраслевого уровня Интеграция с недостающими звеньями в технологической цепи проектирование - производство - реализация продукции.

Прямая интеграция в направлении доведения продукции до конечного потребителя, обратная в направлении создания условий и предпосылок для производства продукции, а также селективная выборочная интеграция может расширить сферу влияния предприятия и оказаться выгодной для потребителей.

Например, прямая интеграция с оптовой и розничной торговлей создает условий торговли, среди конечных потребителей, нейтрализация влияния отдельных нежелательных покупателей, что в конечном итоге положительно скажется на рентабельности бизнеса Специализация на конкретном типе продукта. В условиях, когда предприятие заинтересовано в производстве широкого ассортимента, может принести значительный доход Специализация на индивидуальных заказах покупателей.

Предприятие может попытаться справиться с интенсивной монополистической конкуренцией путем специализации или на обслуживании потребителей, которые не чувствительны к цене, заинтересованы в дополнительном сервисе или других особых условий, на основе выполнения индивидуальных заказов Активные действия на региональном рынке.

Несмотря на то, что для предприятия, действующего в условиях монополистической конкуренции. Чрезвычайно сложно захватить значительную долю всего рынка, оно может реализовать эту цель на локальном, местном рынке.

Концентрируя производство на определенной территории, можно добиться большей эффективности продаж при использовании одного сбытового центра и высокой насыщенности торговых точек в отличие от высоких издержек дублирования стратегий в большом масштабе. Кемеровский молочный комбинат производит разнообразную молочную продукцию широкого ассортимента и, поэтому для выявления конкурентов, необходимо весь ассортимент разбить на группы. Для разных групп продуктов будут разные конкуренты.

Кемеровский молочный комбинат - ведущее предприятие в области по производству молочной продукции. В настоящее время на долю Кемеровского молочного комбината приходится - 45 рынка молочной продукции г. Кемерово - 20 рынка молочной продукции Кемеровской области - менее 5 г. Новосибирска и г. Томска. Основными конкурентами на рынке цельномолочной продукции являются - Юргинский молочный завод - Топкинский молочный завод - Чебулинский молочный завод - АО Альбумин г. Новосибирск - ЗАО Том-МАС г. Томск Главным конкурентным преимуществом мелких производителей цельномолочной продукции Юргинский, Топкинский, Чебулинский молочные заводы является относительная низкая цена ниже цен КМК в среднем на 15-20 . Другим преимуществом, которое распространяется на всех конкурентов КМК, является наличие оборудования, позволяющего использовать отечественную упаковку.

Несмотря на существующие преимущества, мелкие производители имеют ряд слабых сторон. К их числу относят отсутствие фирменной упаковки и торговой марки, слабая распределительная сеть, нестабильное качество и ограниченные производственные мощности.

Главным недостатком Новосибирских и Томского производителей является их удаленность от Кемерово и городов Кемеровской области Основные конкуренты на рынке десертов Лианозовский молочный завод г. Москва Danone Ehrmann Campina марка Fruttis. Сильными сторонами конкурентов на рынке явля.ются фирменная упаковка, торговая марка, стабильное качество, большие сроки хранения, хорошая репутация, сильная распределительная сеть, наличие широкого ассортимента, рекламная и информационная поддержка.

Слабые стороны географическая удаленность, десерты длительного срока хранения не содержат биологически активной микрофлоры. Для выявления более четкой конкурентной ситуации, положения КМК по отношению к конкурентам специалистами Сибисркой молочной компании в ноябре-декабре 1998 года были проведены интервью и анкетирование покупателей молочной продукции.

Все данные получены из этого исследования. Проведенное исследование позволило выявить предпочтение потребителей, которые оценивали каждый из продуктов по системе критериев. Данные позволяют сделать