Практические рекомендации по совершенствованию ассортимента в отделе детская одежда

Практические рекомендации по совершенствованию ассортимента в отделе детская одежда. Политика изменения ассортимента может базироваться на двух подходах Горизонтальное изменение.

Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации. Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях. Оценка эффективности того или иного подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в первую очередь, на исчислении возможного прироста прибыли полученного в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции.

В соответствии с этим, расширение ассортимента может происходить на нескольких уровнях Увеличение позиций однородных товаров производство новых видов одежды, создание новых моделей, конфигурации и т. д. Внедрение разнородных материалов развитие новых товарных направлений использования новых материалов для одежды Повышение уровня качества моделей одежды и совершенствование его оценки Комбинация действий проведение ассортиментных изменений на двух или трех уровнях одновременно. Характеристику целесообразности выхода на тот или иной уровень расширения ассортимента необходимо рассматривать с позиции потребности в а новых научно-исследовательских разработках б дополнительном финансировании.

Для предприятия-изготовителя - необходимо разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы.

Так, хотя создание стандартной детской одежды, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию универсализацию изделия.

К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание унификацию элементов комплекса маркетинга ускорение окупаемости капиталовложений и др. Неполное использование в сравнении с дифференциацией потенциальных возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения. Дифференциация, или модификация, товара позволяет более полно использовать поглощающие возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна.

Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии - дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом - уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.

Еще один важный элемент улучшения ассортимента и в целом товарной политики - изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности прибыльности в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия товара из ассортимента состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом.

Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему уровень норматив окупаемости, объем продаж и или прибыли с учетом полных затрат ресурсов. Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию.

Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется перегруженным неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

Ассортимент верхней одежды расширяется как за счет создания новых видов одежды, так и за счет выпуска новых моделей традиционных видов изделия джемпер, жакет и др Например, ассортимент детской одежды прочное место заняли комплекты, платья с жилетом, сарафан с блузкой или водолазкой, толстовки с капюшоном в полоску, жилет с юбкой, джемпер с сорочкой или брюки Создание новых моделей одежды- результат постоянной деятельности моделирующих организаций, благодаря которой ассортимент одежды обновляется и расширятся.

Огромную роль в развитии и обновлении ассортимента детской одежды принадлежит материалам. Производство швейных детских товаров из различных материалов, имеющих высокий уровень качества способствует созданию разнообразных новых изделий для более полного удовлетворения потребителей. Оптимизации ассортимента должна базироваться на научной основе, учитывая реальные и разумные потребности.

Также существуют два основных вида причин невыполнения плана по ассортименту внешние и внутренние. К внешним причинам относятся изменение спроса на отдельные виды товаров, состояния материально-технического обеспечения и т.д. Внутренние причины - это недостатки в ассортименте товара, простои, аварии, недостатки в системе управления.

Увеличение объема производства по одним видам и сокращение по другим видам продукции приводит к изменению ее структуры. Выполнить план по структуре - значит сохранить в фактическом выпуске продукции запланированные соотношения отдельных ее видов. Таблица 8 Анализ структуры товарооборота в отделе детская одежда. Показатели 2004 Удел. вес 2004г. 2005 Удел. вес 2005 2006 Удел. вес 2006 Отклонение 2005г к 2004 Отклонение 2006г к 2005 Верхняя детская одежда 6100 49,5 17500 66,7 24020 72,5 52,2 5,8 Нижнее детское белье 3550 28,8 4600 17,5 4900 14,7 -11,3 -2,8 Ясельное белье 2650 21,5 4100 15,6 4200 12,6 -5,9 -3 Итог 12300 26200 33120 Определим удельный вес структуры товарооборота.

Удел. вес За 2004 год верхняя детская одежда Удел. вес 49,5 Нижнее детское белье Удел. вес Ясельное белье Удел. вес 21,5 За 2005 год верхняя детская одежда Удел. вес 66,7 Нижнее детское белье Удел. вес 17,5 Ясельное белье Удел. вес 15,6 За 2006 год верхняя детская одежда Удел. вес 72,5 Нижнее детское белье Удел. вес 14,7 Ясельное белье Удел. вес 12,6 Анализ структуры товарооборота показал что, ассортимент в отделе детская одежда постоянно изменяется и пополняется все новыми товарами за счет ассортимента повышается и товарооборот.

Наиболее полный ассортимент представлен верхней детской одежды так как его наиболее активнее приобретают покупатели поэтому от ассортимента верхней одежды зависит и прибыль предприятия. А остальные товары в отделе детская одежда представлены в меньшем количестве, но ассортимент тоже постоянно пополняется так нижнее и ясельное белье это товары повседневного спроса, и покупаться потребителями каждый день в соответствие с этим отдел детская одежда должен пополнять ассортимент товаров повседневного спроса более разнообразными видами и новинками. 4.2.Расчет эффективности рекламы по стимулированию сбыта товаров Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

С точки зрения формирования спроса и стимулирования сбыта принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы товары индивидуального потребления и товары производственного назначения.

В соответствии с этим делением методы рекламного воздействия существенно различаются. Товары производственного назначения предназначены для производства изделий и или услуг, а следовательно, для получения прибыли.

Принимают решение о покупке товаров производственного назначения совсем не те лица, которые непосредственно их используют, а само решение обычно принимается коллегиально на достаточно высоком уровне, нередко после длительного обсуждения. Так как неверный выбор, особенно в случае приобретения сложного и дорогостоящего оборудования, может привести к большим финансовым потерям и снижению конкурентоспособности данного предприятия.

Существует заблуждение в том, что реклама и другие мероприятия, связанные с формированием спроса и стимулирование сбыта товаров производственного назначения должны быть адресованы специалисту. Между тем решение принимает вовсе не инженер-специалист, а бизнесмен, управляющий. Даже если предположить, что бизнесмен - в прошлом хороший технический специалист, он все равно будет рассматривать товар сначала с экономических и организационно-коммерческих, а только потом с технических позиций.

Поэтому лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции по рекламе, чьи интересы и психологию следует учитывать это управляющие и бизнесмены, которые, в свою очередь, должны предполагать, к каким социально-экономическим результатам может привести применение предлагаемого изделия, какие выгоды получит его потребитель. Именно поэтому предлагающие товар должны рассматривать его глазами покупателя. Для решения вопроса о покупке недостаточно информации о социально-экономических и общественно значимых характеристиках товара таких как, уменьшение вредного воздействия на природную среду, улучшение финансовых показателей производственных процессов. Предлагая свой товар, предприятие очень часто, по сути, пытается уговорить покупателя отказаться от прежнего поставщика.

И будет естественно, если это предложение встретят с осторожностью или с недоверием. Чтобы снизить у покупателя барьер осторожности, следует найти веские, правдивые и не вызывающие сомнений аргументы, из которых будет следовать, что заявленные социально-экономические и технические характеристики товара соответствуют действительности.

Аргументы вызовут доверие особенно тогда, когда они будут подкреплены свидетельствами независимых фирм и организаций, профессионально занимающихся испытанием и сертификацией товаров. Хотя потенциальных покупателей товаров производственного назначения обычно значительно меньше, чем покупателей товаров индивидуального потребления, все же их число весьма велико.

Поэтому реклама в отношении товаров производственного назначения может быть такой же объемной и дорогостоящей акцией, как и в случае с товарами индивидуального потребления. Товары индивидуального назначения подразделяются на товары краткосрочного и длительного пользования, что также вносит определенные нюансы в решение об их покупке. Товары индивидуального назначения обычно предназначены для широких кругов населения, поэтому они тиражируются в сотнях тысяч, миллионах и даже десятков миллионов штук. Соответственно для продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети, как правило, многоступенчатые. Для успешного сбыта товара индивидуального назначения необходимо, чтобы конечные потребители покупатели были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах и т.д. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные компании, требующие значительных средств.

Престижная реклама, которую часто называют корпоративной или фирменной - это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия.

Престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельность того или иного предприятия является общественно полезной. Наиболее распространенные способы осуществления престижной рекламы таковы Ё подготовка и публикация в специальных журналах редакционных не рекламных материалов о последних достижениях того или иного предприятия в разработке и организации производства новых товаров, о социально значимых направлениях деятельности предприятия и т.п. Ё организация пресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей из различных сфер науки, культуры, спорта и т.п. Ё распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов и т.п в которых представлена история предприятия, его производственные достижения, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей Ё участие в благотворительных акциях взносы в благотворительные фонды, участие в других акциях в поддержку малоимущих слоев населения, больных детей, инвалидов, пенсионеров и др. Ё поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования и т.п. Одним словом, предприятие должно заботиться о своей репутации, не забывая о потребителе и его мнении. Первым этапом разработки любой рекламной кампании является анализ рынка рекламируемой продукции и уже в соответствии с рыночной конъюнктурой нарабатываются основные этапы кампании.

Цель заключается в том, чтобы определить текущую ситуацию в области производства, потребления и распределения детской одежды возможностей расширения и продвижения потребления детской одежды на рынке в будущем, а также необходимость и целесообразность проведения широкомасштабной рекламной акции по продвижению детской одежды.

Рассмотрим подробнее результаты данного исследования и исходя из полученных результатов будем создавать свой прогноз и эффективность рекламы для отдела детская одежда торгового центра Урал. Массовый опрос был проведен среди 1500 человек старше 16 лет, жителей города Ижевска устиновского и первомайского района.

Роздано более тысячи брошюр с нашими реквизитами и ассортиментом детской одежды.

В исследовании приняло участие городское население. По среднемесячному совокупному семейному доходу участники опроса подразделялись следующим образом табл. 9 . Таблица 9 Распределение респондентов по совокупному семейному доходу в от числа опрошенных Совокупный семейный доход в месяц Устиновский р-н Первомайский Итог Не указали 1 0 0 До 1500 руб. 8 15 10 От 1501 до 3000 руб. 24 35 27 От 3001 до 5000 руб. 28 25 27 От 5001 до 10000 руб. 27 19 25 От 10001 до 15000 руб. 8 3 7 Свыше 15000 руб. 4 2 4 Общий итог 100 100 100 Треть опрошенных в исследовании являлись служащими, пятая часть - рабочими, 16 - пенсионеры, 13 - госслужащие, 11 - учащиеся, предприниматели попали в число прочих респондентов кроме этого были заняты в исследовании домохозяйки и временно безработные.

Всех респондентов можно условно разделить на умеренно покупающих детскую одежду и постоянно покупающих детскую одежду, причем умеренные потребители составляют на сегодняшний день большинство - 62 , каждый пятый респондент покупает детскую одежду. таблице приведено мнение респондентов насчет предпочтений детских курток, ветровки российского производства.

Таблица10 Предпочтение в выборе детских курток, ветровок российского производителя в от числа опрошенных, ответы респондентов носили множественный характер Категория изготовитель Доля респондентов Комбинезоны слитные ООО Салют 60 Куртки болоньевые ООО Аста 36 тканевые ООО НКС 19 Ветровки ООО Большевичка 46 вильветовые ООО Ренессанс 31 Джинсовки ООО Маяк 15 Комбинезоны раздельные ООО Салют 55 Больше всего участники опроса предпочитают традиционные слитные комбинезоны изделия российского производства, так комбинезоны раздельные выбрали более чем в половине ответов, очень популярны ветровки фабрик Большевичка, Ренессанс их отметили также в половине ответов, в большом почете куртки болоньевые, набравшие почти 36 ответов, да практически все остальные изделия, российского производства указал если не каждый четвертый, то по крайней мере, каждый пятый респондент.

Исключение в этом ассортименте составляют джинсовки и куртки тканевые. Женщины очень любят различные изделия российских производителей, так все новинки пользуются среди них большим спросом комбинезоны с пропиткой, полукомбинезоны с добавлением вставок из вельвета.

Мужчины в свою очередь больше отметили среди детского ассортимента обыкновенные куртки без всяких вставок.

Что касается возрастных предпочтений, то люди преклонного возраста не очень любят куртки тканевые, в свою очередь они предпочитают покупать своим внукам практичную не промокаемую верхнюю одежду. Молодежь отмечала одежду более современную с вышивками, нашивками из разной ткани.

Диаграмма 3 Предпочтительные модели верхней детской одежды. в от числа опрошенных, ответы респондентов носили множественный характер Наиболее предпочтительные модели детской верхней одежды, которые указал в своих ответах каждый второй респондент - комбинезоны слитные, куртки болоньевые, ветровки, комбинезоны раздельные.

Что касается ветровок вельветовых, курток тканевых, джинсовок поклонников у данных видов не очень много. В основном ветровки вельветовые, джинсовки указали в своих ответах молодые респонденты, комбинезоны слитные, выбрали в основном представители возрастного диапазона от 35 до 45 лет, куртки болоньевые, комбинезоны раздельные наиболее популярен у молодых и пожилых людей. В ближайшее время вероятно увеличение в нашем отделе курток болоньевых, слитных комбинезонов и раздельных комбинезонов, эти модели выбрали как молодежь, так и люди преклонного возраста, в предложении данных изделий ощущается дефицит на рынке.

Для увеличения продаж была проведена промо-акция по скидкам перед праздником 1 сентября. В августе, сентябре 2006 в газетах г. Ижевска в течение нескольких дней печаталось рекламное объявление, в котором сообщалось, что можно приобрести школьную форму такого-то ассортимента и по сниженным ценам ценам. Акция проводилась в торговом центре Урал отдела детская одежда. Акция распространялась на одежду для первоклассников т.е. школьную форму.

Продолжительность промо-акции составляла 2 месяца, время проведения акции было выбрано в соответствии со временем, когда в торговом центре максимальное количество покупателей в будние дни с 17 00 до 21 00 часа, в выходные дни с 13 00 до 17 00. Расходы на рекламу составили 8000 т.р. Результаты исследования Вы можете увидеть на приведенной ниже диаграмме 1. Диаграмма 4 - Динамика роста продаж относительно проведения промоакции На диаграмме видно, что продажа школьной формы до акции кардинально отличается от продаж после её окончания.

Продажи школьной формы возросли в 1,5 раза. Так же видно, что максимальное количество продаж составляет во время проведения акции. Таблица 11 Данные о товарообороте до рекламной акции и после рекламной акции. Периоды Число дней Товарооборот, руб. Среднедневной оборот, руб. До проведения рекламного мероприятия 70 33120 473,1 Рекламный и послерекламный период 70 49,680 709,9 Рассчитаем дополнительный товарооборот под воздействием рекламы Тд Тд - дополнительная выручка под воздействием рекламы, руб. Тс - среднегодовая выручка до рекламного периода, руб. П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды Д - количество дней учета оборота в рекламном и послерекламной периодах.

Тд 6292.23 тыс. руб. Таким образом, дополнительный товарооборот под воздействием рекламы составляет 794,808 тыс. руб.из этого видно что товарооборот от рекламной акции увеличивается.

Также увеличился в соответствии и этим и среднедневной товарооборот на 236,8 руб. Об экономической эффективности также можно судить по тому экономическому результату, который был, достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной компании. Для расчета экономического эффекта испоьзуем следующую формулу. Э Э - экономический эффект рекламирования. Тд - дополнительная выручка под воздействием рекламы.

Нт - торговая надбавка на товар, в к цене реализации. Up - Расходы на рекламу. Uд - Дополнительные расходы по приросту выручки. Однако полученных данных еще недостаточно для соответствия экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Средняя торговая надбавка по предприятию составляет - 33 . Расходы на рекламу за 2 месяц составили 8000 тыс.рублей. Дополнительные расходы по приросту выручки составили 16560 тыс. руб. Таким образом, экономический эффект рекламной кампании составляет Э 1327.45 тыс. руб. Затраты на рекламу оставляют 8000 тыс.руб а экономический эффект рекламной кампании равен - 6292,23. Экономический эффект от рекламной кампании больше затрат на рекламу 8000 6292,23 , следовательно данная рекламная кампания является прибыльной для предприятия.

Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле Р Р - Рентабельность рекламирования товара.

П - Прибыль, полученная от рекламирования товара. U - Затраты на рекламу данного товара. Р Следовательно, проводимая рекламная компания эффективна. Ее результат даст увеличение прибыли отделу детская одежда на 6292,23 тыс.руб. Как показал проведенный анализ детская верхняя одежда российских производителей обладает большой ёмкостью. Наблюдается тенденция к росту спроса в отделе детская одежда на товар т.к российский производитель у потребителем пользуется большим спросом.

Медленно, но неуклонно растет доля российских производителей в отделе детская одежда, вытесняя компании с иностранным капиталом. Для основных производителей на рынке наиболее целесообразна товарная политика, поддерживающая выпуск уже популярных марок и периодически предлагающая потребителям товар-новинку. При хорошей рекламной кампании того и другого товара, возможно, поддерживать постоянный интерес и осведомленность потребителей о таврах российского производителя.

Знание и способность применять различные концепции планирования позволяет определить наименее рискованные направления рекламных вложений, эффективно использовать уже существующие бюджеты и даже найти способ экономить рекламный бюджет. Резюмируя основные положения данной главы можно сказать, что стратегическое планирование строится на анализе целевых аудиторий, маркетинговой ситуации и включает постановку рекламных целей принятие решения об использовании какой-либо одной или нескольких концепций планирования планирование этапов рекламной кампании во времени подготовительный, начальный, поддержание, усиление, с учетом сезонности, конкурентных условий и т.п. Существует несколько концепций стратегического планирования.

Решение об использовании той или иной концепции принимается после анализа маркетинговой ситуации, целей рекламной кампании, периода проведения кампании и других факторов. В нашем случае реклама детской верхней одежды поддерживает конкуренцию. Предоставляя информацию о широком разнообразии детской одежды, является заменителем, реклама ослабляет монопольную власть.

В нашем отделе детской одежды реклама связана с внедрением новой марки детской одежды российского производителя, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками. Поставщики в условиях монополистической конкуренции, манипулируя разнообразными качественными товарами российского производителя добиваться временного преимущества над конкурентами в отделе детская одежда.

Такой же результат может быть достигнут производителями с помощью рекламы и других приемов стимулирования сбыта. В то время, как дифференциация детской одежды приспосабливает продукт к потребительскому спросу, реклама приспосабливает потребительский спрос к детской одежде. После проведения рекламных мероприятий выручка в магазине улучшилась и стало намного больше покупателей именно на товары российского производства теперь наши покупатели уже знают, что товар российского производства намного качественнее и всегда продается со скидкой в нашем отделе.