Формирование антикризисной маркетинговой стратегии

Формирование антикризисной маркетинговой стратегии. Маркетинг в широком смысле — это система организации и управления производственно-сбытовой деятельностью организации в развитой рыночной экономике, включающая разработку товаров (услуг), организацию их материально-технического обеспечения и их доведение (продажу) до конкретных потребителей, формирование цен на реализуемые товары, стимулирование продаж товаров, работу с рынком, изучение конкурентов и каналов сбыта.

В условиях возможного наступления кризисной ситуации в организации трудно переоценить роль маркетинга в обеспечении жизнедеятельности организации в условиях рыночных отношений. Поэтому задачей маркетинга в данных условиях служит организация отношений по согласованию возможностей организации с запросами потребителей. Результатом этого является предоставление потребителям услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение организацией за счет увеличения объема реализации продукции прибыли, необходимой для ее нормального и эффективного функционирования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

Ибо нарушение таких отношений часто служит причинами наступления негативных явлений в финансово-хозяйственной деятельности организации. Маркетинговая (снабженческо-сбытовая) политика организации должна определяться как неотъемлемая часть органически единого комплекса хозяйственной деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателей продукции организации.

Обеспечение проведения снабженческо-сбытовой политики организации взаимосвязано с совершенствованием экономического механизма предпринимательской деятельности, работы по подготовке и заключению договоров, информационных связей и технического оснащения структурных подразделений, рационализацией своей организационной структуры.

В кризисных ситуациях цель маркетинга — обеспечение условий получения необходимых денежных средств (достаточной прибыли) организации от увеличения объема сбыта производимой ею продукции. В соответствии с этой целью маркетинг решает следующие задачи: • анализ состояния рынка, деятельности конкурентов, их сильных и слабых сторон; • организацию покупки материально-технических ресурсов, необходимых для производства продукции с меньшими затратами; • организацию продажи продукции организации, решая при этом задачу увеличения объема продаж и повышения рентабельности продаж продукции; • привлечение новых покупателей, изучения потребностей в другой (близкой к изготавливаемой продукции), других типов услуг для потребителей; • организацию обратной связи от потребителей к производству, включая рассмотрение претензий потребителей продукции и услуг.

В условиях ухудшения экономического положения организации функция маркетинга становится основой деятельности организации. Построение и организация исполнения функции маркетинга зависит от размеров организации, специфики производства, разнообразия производимой ею продукции, потребительских свойств продукции (или услуг), особенности рынков, на которых она оперирует, и других факторов. Основными методами сбора первичных данных в маркетинге являются: наблюдение, изучение статистики, эксперимент, опытная продажа.

Анализ состояния маркетинговой деятельности финансово-неустойчивой организации состоит из: углубленного анализа издержек обращения, их структуры, уровня и динамики; анализа запасов (материальных ресурсов и готовой продукции), их уровня, структуры и динамики; анализа ценовой политики организации и конъюнктуры рынка; анализа дебиторской и кредиторской задолженности; анализа нарушения взаимодействия служб материального обеспечения и сбыта с производственными и экономическими службами; анализа каналов закупки и сбыта продукции.

Результаты анализа помогут определить возможности для привлечения новых заказчиков, увеличения объемов реализуемой продукции, расширения сфер деятельности организации по закупкам и сбыту, предоставлению услуг.

Важным и направлениями снабженческо-сбытовой политики предприятия является избавление его от угрозы: • полной зависимости от одного - двух покупателей; • полной зависимости от одного - двух поставщиков; • зависимости от кредитных ресурсов банка. Чтобы не допустить полной зависимости снабженческо-сбытовой политики организации от покупателя, рекомендуется избегать появления эксклюзивных трейлеров (покупателей, имеющих исключительное право на приобретение всей продукции, выпускаемой предприятием), строго контролировать поведение дилеров (дистрибьюторов) продукции, их цены и условия оплаты продукции, максимально развивать прямые поставки конечным потребителям. Рекомендуется иметь несколько поставщиков по всем типам сырья, материалов и комплектующих изделий.

При совершенствовании тактики маркетинга необходимо охарактеризовать возможные каналы распределения продукции и их эффективность применения для данной организации.

Канал распределения — это совокупность организаций и частных предпринимателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от организации -производителя к потребителю. Ограничительными стратегиями маркетинга в отношении конкурентов является кооперация либо полное вытеснение. В современных условиях выбор той либо другой стратегии зависит, прежде всего, от относительной силы поставщиков и потребителей.

Общее правило заключается в следующем: чем выше относительная сила поставщиков/ потребителей относительно предприятий отрасли, тем выше должен быть уровень кооперации между производителями аналогичной продукции. Подобная кооперация может принимать следующие формы: • кооперация в области выпуска новых типов продукции; • кооперация в области стандартизации; • выработка согласованной политики относительно поставщиков; • выработка согласованной политики относительно потребителей; • соглашение о разделе рынков продукции; • соглашение об установлении максимальных или минимальных цен на продукцию.

В условиях финансовой нестабильности организации маркетингу в первую очередь необходимо решить такие задачи, как: обеспечение регулярности, быстроты и качества поставок; получение повторных заказов; поиск долгосрочных контрактов; использование активных каналов сбыта; применение эффективного ценообразования, имея в виду скидки, продажу в кредит; способность удовлетворить потребности разных групп потребителей.

Важным моментом в функции маркетинга является определение жизненного цикла выпускаемой продукции, т. е. времени с момента ее поступления на рынок и до ее исчезновения с рынка. Жизненный цикл продукта состоит из следующих стадий: зарождение (внедрение), рост (признание покупателем продукта), зрелость (насыщаемость рынка данным видом продукта), спад (снижение объема продаж и прибыли), восстановление.

Организации, испытывающие кризисные явления, находятся на стадии спада. Поэтому им нужны мероприятия, которые бы способствовали поддержанию спроса на продукт и внедрению новых продуктов (например, снижение цены, повышение качества, модернизация продукта, ‚улучшение сервиса, увеличение рекламы и т. д.). При спаде также возможно произвести снижение объема производства продукта, с последующим прекращением его выпуска, усовершенствование прежнего продукта и начать переход к выпуску нового продукта.

Важным элементом программы маркетинга является составление прогноза сбыта, который должен показать, какой объем конкретного вида продукции организация может реализовать определенной группе покупателей в течение определенного периода времени. Рекомендуется иметь по любому виду материалов и сырья не менее двух поставщиков, на основе вариантного отбора по экономическим параметрам (цена, условия оплаты и поставки). Такой подход позволяет несколько снизить затраты на поставку, минимизировать потери от неизбежных срывов поставок сырья, материалов, комплектующих изделий, что дает возможность добиваться понижения цен на эту продукцию.

В то же время покупка сырья, материалов, комплектующих изделий у одних и тех же поставщиков позволяет получить у них отсрочку платежей из-за боязни потерять покупателя, что важно для организации, испытывающей финансовые трудности. Сбытовая политика организации строится в направлении одновременного развития существующего рынка и поиска новых рынков, повышения конкурентоспособности организации.

От эффективности деятельности подразделения сбыта, выполняющего в основном функции тактического маркетинга, зависит эффективность деятельности всей организации. Эффективная деятельность структурных подразделений, отвечающих за сбыт продукции, должна основываться на полном владении оперативной информацией как о самом предприятии, так и о его клиентах. Независимо от размера и сферы деятельности предприятия структурное подразделение, отвечающее за сбыт продукции, должно собирать следующую оперативную информацию о рынке: • производители продукции, аналогичной производимой предприятием; • производители продукции, заменяющей производимую предприятием; • клиенты предприятия; • клиенты производителей аналогичной и замещающей продукции; • новые виды продукции, производимой конкурентами; • новые потребности потенциальных потребителей.

Рекомендации по организации работы структурных подразделений предприятия, отвечающих за сбыт: • организация рекламной кампании, в том числе в средствах массовой информации, выпуск буклетов, установка транспарантов, выпуск короткометражных фильмов, указание адреса и телефона предприятий на всех без исключения упаковках продукции, а при возможности и на самой продукции; • изучение требований покупателей к качеству и ассортименту продукции (изучение претензий с выездом, как правило, к потребителю; проведение опросов потребителей, организация специальной телефонной службы по консультации о пользовании продукцией, выдаче рекомендаций); • проведение постоянной работы по улучшению качества продукции, усовершенствованию и расширению ассортимента, информирование об этом покупателей, обращал особое внимание на упаковку; • постоянное отслеживание рынка своей продукции, покупка образцов товаров, производимых российскими и зарубежными конкурентами, сравнение качества этих товаров с товарами, производимыми предприятием, и при необходимости разработка требований по доведению их качества до требуемого уровня; • организация производства новой продукции, ее рекламы, изучение спроса и определение объемов и регионов ее реализации; • изучение сезонного спроса и подготовка к нему. Основу любой политики в области цен составляют: поддержка производства и структура рынка для данного товара.

С точки зрения изготовителя, наилучшая цена на его товар — это цена, которая приносит максимальный доход с учетом уровня производства.

В плане финансового оздоровления (бизнес-плане) следует проводить анализ ценообразования товара, используя при этом планируемый объем продаж таким образом, чтобы можно было определить доход от продаж. данный анализ должен учитывать различные альтернативные варианты.

В ценообразовании товара необходимо рассматривать последствия установления чрезмерно высоких цен. Установление цены на продукцию зависит от ряда факторов, связанных с состоянием организации и рынком, и целей, преследуемых в данный период времени.

Рассмотрим эти факторы: 1. Обеспечение выживаемости организации, когда необходимо устанавливать минимально возможные цены, так как выживание (продолжение процесса производства) важнее прибыли.

Когда обеспечена нормальная устойчивость организации тогда цена должна обеспечивать максимизацию прибыли при условии улучшения потребительских свойств и качества продукции. 2. Влияние издержек. Минимальная цена продукции определяется издержками на ее изготовление, максимальная цена продукции — спросом нанес на рынке.

Цена должна полностью покрывать издержки производства и сбыта продукции плюс минимум прибыли. 3. Влияние спроса. Цена продукции организации сказывается на ее спросе на рынке. Зависимость между ценой продукции и спросом на нее отражается на кривой спроса, т. е. изменение спроса при разных ценах. 4. Влияние конкуренции. Цены на продукцию организации должны учитывать цены на продукцию конкурентов нее объем на рынке. Цены различных конкурентов дают некий средний уровень цен. Рассмотрим основные методы ценообразования на продукцию: а) метод основан на модели: издержки + прибыль.

На себестоимость товара начисляется определенный коэффициент прибыли, размер которого варьируется в широких пределах и зависит от вида и качества товара. Этот метод применяют часто из-за того, что организация больше знает о своих издержках, чем о спросе на свою продукцию; б) на основе уровня текущих цен на рынке. Организация исходит из цен конкурентов, назначает цены на уровне ниже или выше цен основных конкурентов, в зависимости от потребительских свойств своей продукции; в) на основе безубыточности и обеспечения необходимой прибыли.

Рассматривая указанные методы, следует учитывать, что организация действует в условиях меняющихся условий конкуренции, она может сама выступать инициатором изменения цен в сторону снижения или вынуждена отвечать на изменения цен конкурентов. Следует иметь в виду, что рынок очень чувствителен к ценам на продукцию; низкая цена способствует увеличению объема сбыта продукции, в то же время с ростом объема производства издержки на ее изготовление сокращаются за счет уменьшения доли постоянных затрат.

Любая ценовая политика организации со временем испытывает необходимость в корректировке цен на продукцию в сторону их снижения или повышения. К снижению цен организация прибегает в следующих обстоятельств при увеличении выпуска продукции за счет лучшего использования по времени или свободных производственных мощностей (дорогого, сложного оборудования) и необходимости в этом случае увеличения объема реализации продукции. Комплекс задач, которые мы рассмотрели выше, является существенной частью работы антикризисного управляющего, особенно при осуществлении процедур финансового оздоровления и внешнего управления.

Решение этих задач необходимо при разработке и реализации программы финансового оздоровления неплатежеспособных организаций, на основе которой осуществляется вывод организации из кризисной ситуации. Если коротко сформулировать суть антикризисного маркетинга — это деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы организации.

Когда организация оказывается способной дать потребителю на рынке то, что ему необходимо, по приемлемой цене, в нужном количестве и нужного качества, в нужное время и в нужном месте, только тогда имеются предпосылки для финансовой стабилизации организации и возвращения ее в нормально функционирующий хозяйствующий субъект. 1Жарковская Е.П. Антикризисное управление: учебник М.: Омега –Л, 2007 С. 238