Анализ процесса товародвижения

Анализ процесса товародвижения. Из четырех главных ингредиентов маркетинга - товаров, цен, продвижения и места именно понятие продвижение чаще всего связывается в сознании с маркетинговой деятельностью. Мероприятия по продвижению оказывают серьезное влияние на судьбу товара на конкретном рынке.

По сути, продвижение означает совокупность методов, которыми можно убедить потребителей купить то, что продает данная организация - товары, услуги или идеи. Продвижение может принимать форму прямого общения - лицом к лицу с потребителем - или косвенных воздействий на него через средства массовой информации, такие, как телевидение, радио, журналы, газеты, почтовые послания, рекламные щиты и т. п. Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели информировать, убеждать и напоминать.

ИНФОРМИРОВАНИЕ - это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании или не поймут, для чего он может им понадобиться.

Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться.

УБЕЖДЕНИЕ - тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей.

Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах.

А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо уговорить сменить ее. НАПОМИНАНИЕ о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос. Информирование, убеждение и напоминание - это основные цели продвижения в целом, тогда как каждое отдельное мероприятие в области продвижения направлено на решение конкретных задач.

К последним относятся привлечение новых покупателей, повышение спроса со стороны уже существующих покупателей, помощь торговым агентам, поддержание устойчивого уровня сбыта, создание известности товарному знаку фирмы, формирование портфеля продаж и оказание влияния на потребителей, принимающих решения о покупках. Для достижения целей продвижения специалисты по маркетингу прибегают к четырем типам средств личным продажам, рекламе, установлению связей с общественностью и стимулированию сбыта.

Они применяются в различных сочетаниях и образуют структуру продвижения конкретного товара или идеи. Личная продажа предполагает прямое общение покупателя с продавцом, лицом к лицу или по телефону. Это единственная форма продвижения, которая позволяет заключать сделки немедленно кроме того, только с помощью личной продажи продавец может точно подобрать товар, отвечающий индивидуальным потребностям и интересам конкретного покупателя.

Главным недостатком личной продажи являются ее относительно высокие издержки. Реклама - это платные сообщения, распространяемые через средства массовой информации и финансируемые теми, от кого они исходят спонсорами. Реклама может принимать разнообразные формы. Ее главное достоинство заключается в способности охватить широкую аудиторию при невысоких удельных издержках. Реклама, однако, имеет и некоторые недостатки. Во-первых, единовременные расходы на организацию рекламной кампании.

Во-вторых, реклама не обеспечивает непосредственной обратной связи, какую может дать прямой контакт с покупателем, и к тому же рекламу трудно персонифицировать. Наконец, с помощью рекламы вовсе не всегда можно подтолкнуть клиентов к действию настолько же эффективно, как посредством личной продажи. Стимулирование сбыта - заключительный этап продвижения. Его функции поддаются определению с наибольшим трудом. Оно включает в себя широкий набор видов деятельности и мероприятий, цель которых - заинтересовать покупателей.

Цена товара - еще один фактор, влияющий на выбор структуры продвижения. Другим фактором, который оказывает воздействие на выбор как интенсивности, так и сочетания элементов продвижения товара, служит его положение на траектории жизненного цикла. На ранней стадии, когда продавец хочет познакомить потребителей со своим товаром и создать сеть для его распределения, ведется наиболее интенсивная работа по продвижению. Выборочная реклама, стимулирование сбыта и создание репутации в глазах общественности - все эти меры используются для привлечения внимания потребителей и поощрения самых отважных, решившихся испробовать новый товар.

Одновременно применяется метод личных продаж, позволяющий наладить тесное сотрудничество с посредниками. На стадии роста, по мере того как рынок товара расширяется, продавец активизирует свою деятельность в области стимулирования сбыта и рекламы, чтобы еще больше увеличить круг потребителей вместе с тем он продолжает использовать личную продажу для расширения сети распределения.

Когда товар достигает стадии зрелости, а конкуренция приобретает наибольшую остроту, главной задачей продавца становится привлечение внимания потребителей к отличиям его торговой марки от марок соперников. На этой стадии из всей совокупности средств продвижения наивысший приоритет обычно отдается рекламе, но стимулирование сбыта также служит важным дополнительным инструментом, особенно для недорогих потребительских товаров.

Когда товар вступает в фазу спада, масштабы деятельности по его продвижению обычно сокращаются. В этот период продавец обычно использует ненавязчивую рекламу или средства стимулирования сбыта, ориентированные на постоянных, наиболее верных покупателей. Выбор структуры продвижения в некоторой степени зависит от того, на какой категории покупателей продавец собирается сосредоточить свои маркетинговые усилия - на посредниках или на конечных потребителях.

Если предметом его внимания являются посредники, производитель использует так называемую стратегию выталкивания, чтобы побудить оптовых и розничных торговцев приобретать его товары. В этом случае в совокупности элементов продвижения преобладают личная продажа и мероприятия по стимулированию сбыта, ориентированные именно на посредников. Если же маркетинговая политика производителя рассчитана на конечных потребителей, он применяет стратегию вытягивания, основными средствами которой служат реклама, прямые почтовые отправления, конкурсы, купоны и т. п. Благодаря такому подходу потребитель в процессе продвижения знакомится с товаром и затем обращается за ним к розничным торговцам, которые в свою очередь под воздействием образовавшегося спроса заказывают этот товар у оптовиков или непосредственно у производителя. Выбор структуры продвижения зависит также от размеров и степени концентрации рынка.

Для рынков, состоящих из большого количества широко разбросанных покупателей, наиболее эффективным способом продвижения товаров обычно служит реклама.

А рынки, где сравнительно немногочисленные потребители сконцентрированы на ограниченной территории, хорошо приспособлены для личных продаж. Хотя продвижение - только один из элементов позиционирования, но, несомненно, один из важнейших. Следовательно, при разработке индивидуальной структуры продвижения каждой компании следует отводить стратегии позиционирования ключевую роль. Характер рекламы компании, тип продавцов, которых она нанимает, ее политика в отношении купонов, ее участие в событиях культурной жизни - все подобные решения оказывают заметное влияние на то положение, которое компания и ее товары занимают в восприятии потенциальных клиентов. Подавляющее большинство фирм тратит на личные продажи вдвое больше средств, чем на все остальные виды маркетинговой деятельности, вместе взятые.

При этом функции работников, занимающихся личными продажами, в разных случаях могут существенно отличаться друг от друга в зависимости от особенностей товара и типа рынка.

С точки зрения обычной публики продавцы - они и есть продавцы. Однако с точки зрения бизнеса продавцы могут играть различные роли в зависимости от размеров компании, типа ее организационной структуры, особенностей продаваемых товаров и характера клиентуры. В целом продавцов можно разбить на три категории в соответствии с кругом выполняемых обязанностей 1 продавцы, добывающие заказы, 2 продавцы, принимающие заказы, и 3 продавцы, обеспечивающие поддержку продаж.

И если обязанности некоторых продавцов концентрируются лишь в одной из этих сфер, то другие могут иметь более широкий круг обязанностей, охватывающий сразу несколько сфер. Торговые представители фирм-производителей распространяют информацию о новых товарах среди существующих клиентов обычно оптовых и розничных торговцев и убеждают их приобретать эти товары для реализации уже своим клиентам. Производители фармацевтических и медицинских товаров, например, поручают своим торговым представителям посещать практикующих врачей и фармацевтов.

Представители оставляют им образцы, снабжают информацией, отвечают на их вопросы и пытаются убедить докторов выписывать рецепты на препараты, которые выпускают их фирмы. Технические представители обеспечивают техническую экспертизу и помощь при продаже. Обычно на этих должностях работают инженеры и ученые или люди, получившие специальную техническую подготовку. Кроме предоставления услуг существующим клиентам они могут участвовать в привлечении потенциальных клиентов.

Компании, которые производят компьютеры, промышленное оборудование и сложную медицинскую аппаратуру, используют технических представителей и для продажи своей продукции, и для сервисного обслуживания уже существующих клиентов. Продавцы занимаются продажей товаров рыночным посредникам и их обслуживанием. Компании поручают своим продавцам проведение выставок товаров непосредственно в торговых залах, снабжение клиентов образцами, оформление витрин, поддержание постоянных товарных запасов в магазинах и расширение места, отведенного под товары фирмы на магазинных полках. Все больше производителей стремится к установлению долгосрочных взаимовыгодных отношений с партнерами по каналу распределения, и именно продавцы отвечают за установление таких взаимоотношений.

Поскольку затраты, связанные с личными продажами, продолжают расти, многие коммерческие фирмы и некоммерческие организации стараются контролировать свои издержки, обращаясь к телемаркетингу, или торговле по телефону.

Компаниям нравится телемаркетинг, потому что он позволяет охватить большое число клиентов, а многим клиентам он нравится, потому что экономит им время. В наши дни посредством телемаркетинга продается все на свете - от инвестиционных услуг до компьютерных систем. В некоторых случаях используется только телемаркетинг сам по себе в других случаях он дополняется другими методами продажи. Телемаркетинг можно разбить на два класса внешний телемаркетинг, когда представители компании обзванивают потенциальных клиентов, которые сами не проявляли никакой инициативы и не ожидали такого звонка, и внутренний телемаркетинг, когда компания создает специальные телефонные линии, по которым клиенты могут позвонить, чтобы оставить заказ.

Многие потребители и организации пользуются удобствами внутреннего телемаркетинга. Однако высокая стоимость коммерческих номеров может отпугнуть клиентов. Поэтому ответственные фирмы прибегают ко всевозможным ухищрениям, чтобы убедить покупателей, что их телемаркетинговыми номерами стоит пользоваться.

Для этого они снабжают клиентов полезной информацией либо чем-либо осязаемым типа купонов или буклетов, так что затраты на такие звонки оказываются для потенциальных клиентов вполне разумной сделкой. Изучение рынка - это процесс поиска и отбора потенциальных покупателей. Он включает в себя три вида деятельности. Формирование перспективного портфеля продаж. Перспективный портфель продаж - это список имен людей и названий организаций, которые с наибольшей степенью вероятности могли бы стать потенциальными покупателями товаров компании. Выявление потенциальных покупателей.

Потенциальный покупатель - это вероятный клиент, который проявляет потребность или желание приобрести товар компании-продавца. Отбор потенциальных покупателей. Не все потенциальные покупатели заслуживают того, чтобы тратить на них время. У некоторых нет полномочий на совершение сделки, а другие могут не иметь достаточно денег для покупки.

Те же, кто обладает и полномочиями, и средствами для того, чтобы купить товар, называются квалифицированными потенциальными покупателями. Располагая списком потенциальных клиентов, продавец должен подготовиться к контакту с ними. Без такой подготовки шансы на успех заметно снижаются. Подготовка начинается со сбора информации о возможном покупателе, включая имена ключевых работников компании-клиента, сведения об их роли в принятии решений и другие относящиеся к делу факты, такие, как необходимость покупки для данного клиента, мотивировка покупки, его текущие поставщики, уровень прибыли и т. д. Затем продавец выбирает подход к клиенту.

Для первого контакта можно использовать несколько вариантов либо письмо, либо официальная беседа лично или по телефону. Если речь идет об уже существующем клиенте, продавец может либо зайти без предупреждения, либо заранее позвонить и договориться о встрече, что обычно более предпочтительно. Прежде чем встретиться с предполагаемым клиентом, продавец ставит перед собой конкретные цели, которые должны быть достигнуты во время визита.

В зависимости от ситуации цели могут быть сформулированы по-разному - от сегодня же получить заказ до просто убедить потенциального клиента считать компанию потенциальным поставщиком. Руководствуясь поставленной целью, продавец готовится к презентации товара, которая может быть довольно простой, такой, как обсуждение конкретных тем по заранее составленному списку, а может представлять собой весьма сложное мероприятие, например демонстрацию товара, или даже комплекс мероприятий. Презентация - наиболее ответственный этап процесса продажи.

Она может принимать множество форм, но цель ее всегда неизменна установить личный контакт с потенциальными клиентами и представить такие сведения о товаре, которые убедили бы их совершить покупку. Большинство продавцов использует один из двух методов презентации механический подход, который заключается в пересказывании подготовленных заранее и заученных наизусть утверждений о свойствах и достоинствах товаров этот метод облегчает работу неопытных продавцов, но он не подходит для продажи сложных товаров или для тех продавцов, которым неизвестны потребности покупателя, или целевой подход, ориентированный на удовлетворение потребностей клиентов используется профессионалами, при котором продавец выявляет конкретные нужды и запросы потенциального покупателя и специально для него организует адресную презентацию.

Как бы хорошо ни проходила презентация, она не всегда завершается предложением со стороны продавца, способным подвигнуть клиента на немедленную покупку.

Часто в течение всей презентации клиент выдвигает различные возражения и проявляет обеспокоенность. На самом деле отсутствие возражений, как правило, указывает на то, что потенциального клиента не очень интересуют предлагаемые продавцом товары. Многие эффективные продавцы рассматривают возражения как признак заинтересованности клиента и как возможность для разработки новых идей, которые обогатили бы будущие презентации.

Успех большинства продавцов зависит от повторных продаж, поэтому очень важно поддерживать постоянный контакт с клиентом, а не забывать о нем сразу после совершения первой покупки. На этой стадии процесса продажи вы должны удостовериться, что товар отпущен и доставлен клиенту должным образом и что покупатель удовлетворен. Неопытные продавцы порой стараются уклониться от действий, образующих эту стадию, так как боятся столкнуться с недовольством клиента. Однако умение удовлетворить все запросы клиента и завоевать его расположение - важная составляющая работы продавца.

Среди различных форм продвижения реклама является наилучшим средством доступа к массовой аудитории - самым быстрым и дешевым в расчете на одного потребителя. Кроме того, реклама - это такая форма продвижения, над которой организация сохраняет наибольший контроль. В рекламном объявлении можно сказать все, разумеется, при условии, что это не выходит за рамки закона, моральных и этических норм, принятых в рекламном бизнесе.

Доля прибыли, которую компания тратит на рекламу, зависит от вида товара и рынка. У большинства малых фирм величина рекламных бюджетов, как правило, составляет от 2 до 5 дохода. Любую рекламу можно разбить на несколько категорий. Наиболее широко известна товарная реклама, цель которой - продать конкретные товары или услуги, например косметику. В товарной рекламе обычно описываются свойства товара и может упоминаться его цена. Сравнительная реклама часто используется конкурентами, соперничающими с лидером рынка, но она также полезна во всех тех случаях, когда товар имеет важные для потребителя преимущества.

Это весьма энергичное маркетинговое средство и, при надлежащем исполнении, весьма эффективное. Однако сравнительная реклама одной фирмы иногда может быть нейтрализована аналогичной кампанией со стороны конкурента. И, наконец, рекламу можно классифицировать в зависимости от источника средств на ее финансирование или спонсора. Общенациональная реклама финансируется компаниями, которые продают свои товары по всей стране.

Термин общенациональный в данном случае характеризует уровень рекламодателя, а не масштабы распространения рекламы в географическом смысле. Если общенациональный производитель размещает свою рекламу всего лишь в пределах одного города, она все равно относится к этому типу. С другой стороны, местная реклама финансируется местными продавцами.

Ее цель сводится к уточнению деталей где можно купить тот или иной товар, по какой цене и в каком количестве. Кооперативная реклама представляет собой сочетание местной и общенациональной рекламы, в котором производители товаров, распространяемых по всей стране, и местные оптовики и розничные торговцы делят между собой расходы на местную рекламу. Для того чтобы довести рекламное объявление до потребительской аудитории, необходимо подобрать соответствующие информационные средства, или каналы передачи информации.

В плане использования информационных средств устанавливается размер рекламного бюджета, определяется, как эти деньги будут поделены между различными видами средств массовой информации СМИ , и указывается точное время появления в них рекламных сообщений. Цель плана состоит в получении максимальной отдачи от каждого доллара, который компания тратит на рекламу. В последние годы структура расходов на рекламу претерпела некоторые изменения.

Специалисты по маркетингу направляют значительную часть своих рекламных бюджетов в специализированные СМИ, рассчитанные на избранную аудиторию. Три главных телевизионных канала и общенациональные журналы уступают свои позиции кабельным станциям и изданиям, нацеленным на узкий круг заинтересованных потребителей. Одновременно с этим на первый план выходят альтернативные информационные средства, поскольку компании ищут новые пути для выделения своих рекламных объявлений из гущи конкурирующих реклам.

Газеты в качестве рекламного средства имеют определенные преимущества, включая способность к широкому охвату рынка, низкую стоимость, возможность размещения рекламы в тематических разделах и быстрота публикации рекламы. К недостаткам газетной рекламы можно отнести короткую продолжительность жизни рекламного объявления, обилие других объявлений, конкурирующих за внимание читателей, и низкое качество. Телевизионные рекламные ролики обладают множеством преимуществ, начиная с комплексного воздействия изображения, звука и движения.

Другие достоинства телевизионной рекламы - ее престижность по сравнению с другими средствами массовой информации и способность привлечь внимание людей. Вдобавок, телевидение имеет огромную аудиторию - практически в каждом доме есть по меньшей мере один телевизор, который находится во включенном состоянии в среднем по 6 часов в день. Перед глазами среднего телезрителя ежегодно проходит до 30 тыс. рекламных роликов. К числу недостатков телевидения как рекламного средства относятся высокие издержки как создания, так и размещения рекламного объявления и короткая продолжительность жизни объявления.

Третьим наиболее значимым рекламным средством, после газет и телевидения, являются прямые почтовые отправления, к которым относится не только торговля по каталогам, но и продажа отдельных товаров через систему почтовой службы и частных почтальонов. Наиболее важное преимущество этого средства состоит в его способности предоставить торговцам богатую информацию о выборочной аудитории.

Многообещающим направлением развития методики сегментирования аудитории является маркетинг на основе базы данных, при котором рекламодатель собирает, хранит и использует данные о потребностях и запросах каждого потребителя, о привычках и поведении покупателей и т. д. Этот метод позволяет обеспечить точную целевую направленность каждого рекламного объявления. Самые крупные недостатки прямых почтовых отправлений - это высокие издержки в расчете на одного клиента, отрицательное отношение со стороны публики мусорная почта и высокая конкуренция в этой сфере множество аналогичных рекламных объявлений других компаний в каждом почтовом ящике. В последние годы радиореклама переживает настоящий бум в связи с возрождением общенациональной сети радиовещания.

В то время как зрительская аудитория сетевого телевидения сокращается, число радиослушателей неуклонно растет. И, кроме того, издержки на радиорекламу до сих пор растут медленнее, чем на телевизионную.

Одним из главных преимуществ радиорекламы является масштаб потенциальной аудитории слушателей более 500 млн. радиоприемников, а каждый житель страны в возрасте старше 12 лет слушает радио в среднем по 3 часа в день. Но у радио как средства рекламы есть и свои недостатки, и среди них - тот факт, что радиослушатели, подобно телезрителям, легко могут переключать программы и станции, чтобы только не слушать рекламу. Большинство рекламодателей рассматривают радио, прежде всего как средство, позволяющее напоминать потребителям об уже знакомых товарах, чтобы стимулировать их повторное использование.

Реклама в журналах приносит определенные и весьма существенные выгоды, в том числе узкую целевую направленность многих объявлений на конкретные сегменты аудитории. Журналы также обеспечивают высокое качество, длительный жизненный цикл рекламы и возможность охватить значительное число читателей. Самые крупные недостатки журналов как рекламного средства состоят в большом временном разрыве между размещением и публикацией рекламы в некоторых случаях - несколько месяцев и отсутствии воздействия звука и движения. 1.7.