Покупательская лояльность и способы ее достижения

Покупательская лояльность и способы ее достижения. Возрастающая конкуренция в сфере розничной торговли заставляет владельцев магазинов увеличивать свои усилия по привлечению и удержанию покупателей.

Западные бизнес-аналитики утверждают, что залог долгосрочного успеха бизнеса - создание устойчивого конкурентного преимущества, т.е. превосходства над конкурентами, которое компания сохраняет в течение длительного периода времени, и которое является залогом финансового успеха в долгосрочной перспективе. Майкл Леви и Бартон А. Вейтц в своей книге Основы розничной торговли выделяют пять основных способов завоевания устойчивого конкурентного преимущества, имеющихся в распоряжении розничных торговцев - покупательская лояльность - расположение магазина - отношения с поставщиками - информационные системы управления и распределения - снижение издержек.

Если рассматривать магазин в качестве торговой марки, то уровень розничных продаж зависит от двух категорий покупателей лояльных к магазину - тех, которые будут делать в нем покупки при любых обстоятельствах, и чувствительных к ценам непостоянных клиентов. Ряд исследований показал, что количество непостоянных покупателей составляет около 65 , а постоянных, лояльных к магазину, соответственно - около 35 от общего числа покупателей, именно они приносят более 50 валового дохода и 80 всей прибыли.

Добиться покупательской лояльности только с помощью ценовых преимуществ и ассортимента довольно сложно - они легко могут быть скопированы конкурентами, к тому же клиент, ориентированный на цены, будет искать, где дешевле. Прекрасные возможности быть на шаг впереди конкурентов, сохранить верность клиентов сегодня предоставляет развитие уровня покупательского сервиса.

Современные методы поддержки покупательской лояльности можно условно разделить на неценовые - оказание помощи при совершении покупки, информационно-консультационные услуги и дополнительные удобства ценовые - различные дисконтные программы методы, относящиеся к ассортиментной политике. Используемые на сегодняшний день способы оказания помощи покупателю достаточно разнообразны.

К распространенным вариантам можно отнести упаковку товаров, в т.ч. подарочную, доставку покупки подарка по указанному адресу возможности примерки, тестирования, прослушивания и т.д. В целом набор методов зависит от специализации магазина и его формата. Например, в магазинах, занимающихся продажей текстиля для дома, могут быть предусмотрены такие удобства как библиотека образцов материалов, сформированная по ценовому и цветовому принципу, возможность заказать пошив штор, покрывал и других элементов интерьера, сочетающихся по фактуре и цвету.

В стандартный перечень услуг практически каждого магазина, торгующего крупногабаритными и технически сложными товарами, входят работы по послепродажному обслуживанию монтажу, установке и последующему сервисному обслуживанию. Иногда, в сфере продажи строительных и отделочных материалов практикуется такая услуга как возврат товара. При продаже автомобилей, велосипедов, а также одежды и обуви используется прием выкупа у клиента подержанной вещи в счет покупки новой.

Выкупленные вещи впоследствии продаются магазином с собственных площадок second hand. Хотя при этом покупателю возмещается минимальная стоимость, он получает существенное преимущество - экономию времени на продажу. Популярным и действенным инструментом формирования лояльности клиента была и остается продажа товаров в кредит. В последнее время активно используется такая услуга, основанная на оказании доверия покупателю, как быстрый кредит без предоставления справок о зарплате, поручителей и залогов.

Удобство и скорость обслуживания обеспечивают покупателям безналичные расчеты с помощью пластиковых кредитных карт. Широко практикуется форма продажи товаров путем приобретения так называемого подарочного сертификата, на основании которого в течение оговоренного в нем срока предъявитель может выбрать понравившийся ему товар на определенную сумму. Если раньше такой способ использовался преимущественно в сфере торговли парфюмерией и косметикой, сейчас он актуален при продаже автомобилей, мебели в частности, его использует ИКЕА , бытовой техники и других дорогостоящих товаров, а также услуг. Одна из технологий работы с покупателями, которая постепенно из разряда экзотических переходит в разряд удобного и выгодного - продажа товаров через интернет-магазины.

В этом случае покупатель, как правило, получает возможность сэкономить время и приобрести товар несколько дешевле, чем в магазине, а магазин опять же приобретает имидж открытого, мобильного и современного партнера. 3.2.1. Информационно-консультационные услуги Очень перспективной с точки зрения повышения покупательской лояльности представляется политика информирования и обучения потребителей.

Она представляет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к усилиям помочь потребителям совершить покупку более обдуманно. Все более широкое распространение, как за рубежом, так и у нас получает предоставление магазином бесплатных консультаций специалистов по профилю.

Например, отправляясь выбирать шторы или диван, потребитель ожидает встретить в магазине дизайнера по интерьеру. В предварительно оговоренные дни и часы он может побеседовать с врачами в аптеке, в магазинах косметики - узнать об особенностях ухода за проблемной кожей и волосами, товаров для детей - об искусственном вскармливании новорожденных и питании детей, подверженных аллергии. Сеть строительных супермаркетов Суперстрой предусмотрела такие варианты общения с покупателем, как горячая линия покупатели могут задать любые интересующие вопросы по телефону, электронной почте или с сайта и покупательские семинары.

Таким образом, сам магазин закрепляется в сознании покупателей как избавитель от проблем, надежный друг. Информировать, пробудить интерес покупателей к товару позволяет презентации товаров, дегустации, проводимые производителями, раздача образцов, демонстрация способов приготовления пищи. Торговый центр Дирижабль устраивает для посетителей fashion-показы для знакомства с ассортиментом центра и одновременно - рекламы фирм-арендаторов. Все эти мероприятия способствуют импульсным покупкам.

Актуальным направлением является предоставление информации посредством аудио, видео и электронных средств в магазине. В частности, большое будущее специалисты сулят всевозможным справочным системам - от мониторов, демонстрирующих ролики, до полноценных информационных киосков. LCD-мониторы появились в столичных супермаркетах. Однако в перспективе такие экраны могут быть установлены не только над кассами как сейчас, но и непосредственно в зале. Практика показывает, что зачастую подобный способ информирования покупателей оказывается более действенным, чем использование промоутеров.

Использование таких информационных систем как Web-киоски стирает грань между физическим магазином и миром электронной коммерции. Используя web-технологии, покупатель может быстро получить информацию о товаре, необходимую для принятия решения о покупке наличие и местонахождение товара в магазине или в торговой сети в целом, его цену, сведения о товаре внешний вид, страна-производитель, потребительские характеристики и т.д С помощью киоска продавец также может реализовать программы лояльности для покупателей - системы бонусных очков для поощрения постоянных и крупных покупок, а также назначение системы скидок.

После того, как покупатель регистрирует себя с помощью магнитной карты, ему может быть предложен список товаров, которые продаются со скидкой и список товаров, которые он может приобрести на бонусные очки. Киоски представляют собой новую точку взаимодействия с покупателем, помогая продавцу собирать информацию о клиенте и использовать эту информацию для удовлетворения его покупательских потребностей, тем самым, способствуя совершению им новых покупок.

Хороший эффект привлечения внимания покупателей дают собственные печатные СМИ, сообщающие о текущих ценах, скидках, распродажах, подарках. На покупательское поведение влияет и предоставление покупателям сопутствующей информации, позволяющей сориентироваться в окружающей среде, например, такая часть оформления торгового зала как схема расположения отделов или товаров в магазине.

Люди совершают покупки в магазинах не только потому, что им необходимо удовлетворить свои функциональные потребности в еде, одежде, но и психологические - т.е. получить удовлетворение, удовольствие от самого процесса совершения покупки. Список дополнительных удобств для покупателей расширяется с каждым днем и включает в себя ряд таких платных или бесплатных услуг, как организация мест отдыха и питания для покупателей, детских комнат, где родители могут оставить детей на время совершения покупок хранение товаров и вещей парковка обмен валюты срочная печать фотографий эскалаторы туалетные комнаты.

Относительно новый для России, привлекательный для покупателя способ покупки - через торговые автоматы для продажи игрушек, напитков и сладостей. Одним из наиболее выгодных мест расположения этой техники с точки зрения рентабельности и окупаемости являются супер- или гипермаркеты.

Отдельно стоит сказать о фуд-кортах ресторанных двориках как прогрессивном направлении и значимой услуге в организации питания в торговых центрах и гипермаркетах. В этом случае точки различных сетей быстрого питания располагаются на одном пятачке. При этом важна узкая специализация на определенном продукте. Отмечено, что объемы продаж в ресторанных двориках благодаря такому соседству увеличиваются на 15-25 . В целом же, по подсчетам специалистов, рестораны и кафе увеличивают товарооборот в год примерно на 5 . К довольно редко пока встречающимся удобствам можно отнести нарезку продуктов и их первичную обработку, например чистку рыбы. Новинка сезона, появившаяся в торговых центрах города - аппараты для чистки обуви. Исследование, проведенное в США компанией Chain Store Age Executive, показало, что увеличению товарооборота магазина на 10-15 в год содействуют банкоматы. 3.2.2.