РОЛЬ И МЕСТО ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В СИСТЕМЕ МЕНЕДЖМЕНТА ОРГАНИЗАЦИИ

РОЛЬ И МЕСТО ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В СИСТЕМЕ МЕНЕДЖМЕНТА ОРГАНИЗАЦИИ. ПОНЯТИЕ И ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ОРГАЕИЗАЦИЕЙ На сегодняшний день ПР с его уже немалой историей развития, в предметную область которого ряд исследователей включает десятки различных дисциплин, привлекает внимание слабостью своего понятийного аппарата, что в результате приводит к спорам о степени научности ПР среди исследователей.

По мнению автора все эти обстоятельства обусловлены самой природой ПР, который, выступая в качестве регулятора социальных отношений, пронизывает многие сферы человеческой деятельности: экономическую, политическую, социальную, и тем самым создает объективные предпосылки для различных подходов к пониманию своей собственной сути, предметного поля, структуры отношений к смежным областям и т.д. Паблик рилейшнз (ПР; англ. public relations, PR), очевидно, является термином, по множественности и многогранности толкований превосходящим все остальные категории СМК. Специалисты насчитывают свыше 500 научных определений паблик рилейшнз.

Дословный перевод термина с английского («связи с общественностью») отражает лишь одну из сфер функционирования ПР, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории.

При этом можно отметить, что термин «паблик рилейшнз» без перевода используется не только в англоязычных странах. Британский исследователь паблик рилейшнз С. Блэк – бывший президент Международной ассоциации PR (IRPA) в своей книге «Паблик рилейшнз.

Что это такое?» определяет связи с общественностью как одну из функций управления, составную часть системы управления организацией, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью.[ ] У французского исследователя Филиппа А. Буари, известного теоретика и практика PR во Франции, «паблик рилейшнз – это поведенческая мораль группы, стратегия и технология коммуникации, подлинное приложение гуманитарных наук, имеющих целью установление и поддержание товарищеских отношений». [ ] Питер Р. Диксон отмечает, что паблик рилейшнз представляет собой управленческую функцию, посредством которой оценивается мнение общественности, соотносится с общественными интересами политика и тактика организации, а также реализуется программа действий (и связей) в целях завоевания признания и расположения общественности.[ ] По мнению Э.А. Уткина, «паблик рилейшнз являются неотъемлемой частью менеджмента, а наиболее точно – менеджмента коммуникаций… Эта работа представляет собой комплексную систему применения специальных инструментов, приемов, методов, процедур, технологий, обусловливающую всестороннее (особенно информационное) взаимодействие всех элементов, составляющих организацию (ее внутреннюю сферу) с внешней средой»[ ] Приведенный обзор мнений различных ученых и специалистов не является исчерпывающим.

Несмотря на кажущиеся различия в представлениях о PR исследователей и разработчиков методов осуществления связей с общественностью можно отметить общее: паблик рилейшнз – одна из функций управления организацией (компанией) и планируется на уровне ее руководства.

Эта функция направлена на установление контактов и отношений с широкой общественностью, СМИ, клиентами организации, органами государственной власти с целью сформировать у указанных аудиторий положительное отношение к организации (компании). Что касается определения функций паблик рилейшнз, то и здесь мнения практиков и теоретиков в области ПР различны, но их основания имеют общий фундамент.

Принято считать, что в целом паблик рилейшнз выполняет три основные функции.

Они рассмотрены автором с точки зрения менеджмента организации: 1) контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении. 2) реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев. 3) достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т. д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.[ ] Как социальный институт современный паблик рилейшнз предлагает организациям и общественности различные пути согласования общих интересов для преодоления трений и предотвращения неразумных действий.

Опытные специалисты по паблик рилейшнз способны стимулировать широкое социальное мышление, помогая руководству организаций осознать их социальную миссию в обществе.

Нынешний паблик рилейшнз призваны вооружить руководителей разнообразными и глубокими знаниями о современном обществе, помогая им правильно формулировать цели и видеть перспективы развития. Выполняя эти функции, паблик рилейшнз способствует осознанию всеми институтами общества – государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими – социальной ответственности перед обществом, нынешними и будущими поколениями людей.

Паблик рилейшнз функционирует во всех сферах жизни общества, поскольку его принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть всем понятным, открытым для широкого сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности.

В своей практической деятельности институт паблик рилейшнз как раз и формализует эти стремления.

По существу, можно сделать вывод, ПР представляет собой в какой-то степени искусство убеждать людей и влиять на их мнение, поддерживать готовность к необходимым переменам, предотвращать и преодолевать кризисные ситуации. Без ПР невозможно вести управление, бизнес, поскольку реализация любого проекта, всякой идеи начинается с заинтересованности человека, группы людей или организации этим проектом, с доведения цели проекта, задачи бизнес-кампании, сути новой идеи до потребителей, инвесторов, управленческих органов или общественности. 1.2