Маркетинговая реструктуризация организации. Значение маркетинговой реструктуризации заключается в наибольшей близости к рынку и ориентации на покупателя всей маркетинговой деятельности организации.
Мы предлагаем следующее определение маркетинговой реструктуризации выделение маркетинга в качестве одной из ключевых компетенций организации, что позволяет расширить рынки сбыта и извлечь максимально возможную ценность из отношений с покупателями.
Так как на большинстве российских предприятий маркетинг является слабым местом, начинать на них маркетинговую реструктуризацию, по нашему мнению, следует с определения задач и назначения ответственных за выполнение, а также с ведения специальной базы данных.
На маркетинговые возможности организации важное влияние оказывает и ее структура - в рамках сетей маркетинг менее обособлен от остальных функций, чем в иерархической структуре.
Существуют 4 вида сетей, в каждом из которых маркетинг выступает в определенной форме и играет свою роль внутренние сети слоевые и сети внутреннего рынка, вертикальные сети, межрыночные и сети, основанные на использовании рыночных возможностей. В то же время в России выделяются сети выживания и сети предпринимательского рынка. С появлением глобальной сети Internet возможности для удовлетворения потребностей покупателей возросли. Стали возможными три варианта организации продаж традиционный, электронная коммерция и сочетание этих вариантов.
Электронная коммерция осуществляется по четырем направлениям в зависимости от участников компания-потребитель В2С - аналог традиционной розничной торговли компания-компания В2В - межфирменная электронная коммерция потребитель-потребитель С2С потребитель-компания С2В . В России развитие получили первые три направления, но более всего распространена межфирменная электронная коммерция. Анализ рынка электронной коммерции позволил нам выявить преимущества данной формы как для продавцов, так и для покупателей.
Для продавцов это - более низкие издержки на содержание собственности и хранение запасов возможность прямого взаимодействия с покупателями, поставщиками и дилерами глобальное присутствие быстрое реагирование и другие. Покупатели имеют возможность, в частности, сократить время на поиск товара по сравнению с обычным магазином и посещать электронный магазин круглосуточно.
Однако наибольшую выгоду, по нашему мнению, приносят объединения смешанного типа - электронных компаний и традиционных. Для обычных компаний это возможность расширить рынки сбыта и использовать при этом опыт партнера электронные также расширяют свой рынок сбыта и страхуются на случай технических проблем. Делается вывод о том, что с появлением и развитием электронных способов продажи маркетинг в полной мере начал выполнять задачу максимально возможного удовлетворения потребностей покупателей.
Все проанализированные нами направления маркетинговой реструктуризации и предполагаемые индикаторы мы поместили в матрицу табл. 19 . Таблица 19 Матрица маркетинговой реструктуризации Предполагаемые индикаторы направлений маркетинговой реструктуризации Усиление конкуренции Х8 Повышение требований покупателей Х10 Различная полезность ценность покупателей Х11 Развитие технологий Х4 Стремление к минимизации трансакционных издержек Х12 Необходимость расширения рынков сбыта Х13 Необходимость повышения качества обслуживания Х14 Направления маркетинговой реструктуризации Позиционирование М1 Маркетинг отношений М2 Создание информационной системы маркетинга М3 Электронная коммерция М4 Интеграция обычной и электронной торговли М5 Опишем маркетинговую реструктуризацию организации функционально М1 - позиционирование - есть функция вида М1 М1 Х8, Х10 М2 - применение маркетинга отношений - есть функция вида М2 М2 Х8, Х11 М3 - создание информационной системы маркетинга - есть функция вида М3 М3 Х10, Х14 М4 - электронная коммерция - есть функция вида М4 М4 Х8, Х4, Х12, Х13, Х14 М5 - интеграция обычной и электронной торговли - есть функция вида М5 М5 Х8, Х13 . Тогда вектор-функция маркетинговой реструктуризации М имеет вид М М1, М2, М3, М4, М5 ф. Маркетинговая реструктуризация является актуальной для всех российских предприятий. 12.3.5.