Виды спроса на новую продукцию

Виды спроса на новую продукцию. В зависимости от целей и задач анализа классификация видов спроса на нововведения может быть построена по различным основаниям.

Если предприятие выпускает продукцию широкого ассортимента по назначению, то необходимо в его структуре выделить новую продукцию производственного и непроизводственного назначения, т.к. спрос на эти группы имеет некоторые отличия.

В рамках этих группы имеет некоторые отличия. В рамках этих групп спрос можно подразделить по формам образования, направлению изменения, степени удовлетворения и др. Очень важной для анализа спроса на новую продукцию является его дифференциация по формам образования, отражающая стадии жизненного цикла продукции. При этом различают: 1. Потенциальный спрос, возникающий на стадии разработки и подготовки новой продукции и выходу на рынок.

Его повышению способствует открытая коммуникация фирмы-производителя; 2. Формирующийся, складывающийся на этапе выхода новой продукции на рынок; 3. Развивающийся - на этапе утверждения новой продукции на рынке; 4. Сформировавшийся, соответствующий стадии зрелости научно-технической продукции. Самым неприятным моментом для производственного предприятия может быть появление взамен сформировавшегося спроса в четвертой группе - затухания спроса, начавшееся до момента перехода продукции из категории новой в производимую [12, c.224]. Группировка видов спроса по формам его образования связана с этапами жизненного цикла новой научно-технической продукции.

Следующая группировка видов спроса характеризует состояние рынка анализируемого товара. В этом случае выделяют: 1. Отрицательный спрос: он отражает факт недолюбливания товара потенциальными потребителями, которые стараются избежать его покупки. Важно проанализировать причины такого отношения и постараться изменить его с помощью изменения товара, цены, упаковки, применения методов регулирования спроса. 2. Отсутствие спроса.

Эта ситуация наблюдается в двух случаях: когда потребители, на которых ориентировано производство данной продукции и (или) ее реализация, не заинтересованы в ней или не знают о ней. Отсутствие заинтересованности может быть связано не столько с продукцией как таковой, сколько, например, с местом ее реализации. В частности, покупатели магазина «Эльдорадо» приходят туда, как правило, для покупки сложной бытовой техники и не заинтересованы в покупке детских игрушек, хозяйственных товаров и многих других новых товаров, производимых предприятиями отечественной электронной промышленности.

В то же время отсутствие информации у потенциального покупателя о товаре, его производителе и месте продажи лишает производителя новой продукции увеличить ее изготовление и сбыт. Учитывая свою обоюдную заинтересованность производители и продавцы новой продукции должны организовать рекламную кампанию таким образом, чтобы потребитель знал, где можно приобрести необходимый ему товар, где реализуются изделия конкретного предприятия-изготовителя.

В рекламе же торгового предприятия должна присутствовать емкая информация об ассортименте реализуемых особенно новых товаров. Важно также подчеркнуть преимущества новой продукции и выгодность ее перед другими товарами: по цене, надежности, простоте пользования, возможности гарантийного и ремонтного обслуживания и т.д. В противном случае наступит момент, когда торговому предприятию придется пересмотреть свою ассортиментную политику, отказавшись от необходимой потребителю продукции, а предприятию-изготовителю не удастся вывести на рынок новый товар в запланированном объеме.

Уход же и повторный возврат на рынок, как известно, требует очень больших усилий и не всегда увенчивается успехом. 3. Скрытый спрос. Отражает невозможность удовлетворения потребителей за счет имеющихся на рынке товаров и услуг. Это наиболее благоприятная рыночная ситуация для производителя новой и особенно научно-технической продукции.

Как правило, такая ситуация возникает в следующих случаях: • предприятия-производители не имеют информации о возникшем спросе. Это достаточно легко восполнить с помощью специально организованных обследований, позволяющих более точно прогнозировать потребность в конкретных видах продукции и объем этой потребности; • предприятие-производитель знает о возникшем спросе на продукцию, но не торопится удовлетворить его. Если причиной этого является низкая деловая активность специалистов, то следует пересмотреть кадровую политику, систему стимулирования труда.

Если же причина заключается в отсутствии финансовых возможностей, свободных производственных мощностей, материальных или трудовых ресурсов, то это наиболее сложная ситуация. Следует просчитать возможные варианты загрузки мощностей, затрат и замены материалов; проанализировать сравнительную выгодность собственного производства или приобретения комплектующих, привлечения и стимулирования работников, цену кредита, вязав этот анализ с величиной объема продаж, позволяющего реализовать новую продукцию, покрыть затраты на ее производство и реализацию и получить желаемую прибыль.

Осуществленные меры позволяют предприятию вовремя выйти на рынок с новой продукцией, опередив возможных конкурентов и завоевать рыночный сегмент [12, 13]. 4. Нерегулярный спрос. Он характеризуется возникновением колебаний спроса в течение определенных промежутков времени - в течение дня, недели, месяца, года. Суточные колебания наиболее характерные для предприятий пищевой промышленности.

Прочие могут возникать в любой отрасли. Зная временные колебания спроса необходимо предлагать потребителю нововведения во время пика спроса на продукцию аналогичного назначения, что позволит ускорить их выведение на рынок и вызовет спрос на соответствующие товары. 5. Полноценный спрос на нововведения означает их адекватность желаниям потребителя, соответствие спроса и предложения и переход нововведения в стадию зрелости, т.е. наиболее предпочтительную ситуацию для производителя продукции. 6. Чрезмерный спрос возникает, когда величина спроса больше величины предложения.

Это весьма благоприятная ситуация для разработчиков и производителей новой продукции, способствующая ее выведению на рынок, формированию спроса на ее конкретные виды и позволяющая опередить конкурентов. Если же ценовая стратегия производителя-монополиста направлена в сторону повышения цен, то приток новых, заинтересованных в прибыли, производителей позволит быстро насытить рынок и спрос будет удовлетворен.

Следовательно, очевидно, что производителю новой продукции выгоднее избрать стратегию опережения и предложить более дешевое нововведение аналогичного назначения. 7. Нерациональный спрос. К нему относят спрос на товары, вредные для здоровья. Поскольку большая часть нововведений характеризуется неопределенностью в этой области, необходимо во избежание возникновения данной категории и одновременно затухания спроса рекламировать отличительные положительные качества новой продукции.

В противном случае, продукция не перейдет в стадию зрелости, производитель не возместит затрат на разработку, а конкуренты используют его просчеты. Если предприятие выпускает модификации продукции, например, для различных климатических зон, то оно должно изучить спрос по принципу географического сегмента. Анализ спроса по потребителям позволит не только определить степень его удовлетворения в этом разряде, но и учесть их желание при создании новой продукции.

Анализ спроса по месту приобретения, позволяет оценить эффективность и целесообразность используемого канала товародвижения, что особенно актуально при реализации новой продукции для населения [12, c.228]. Интересен анализ спроса по намерениям покупателей. Он дает возможность учесть их требования еще на стадии разработки продукции, что позволяет избежать ее технической неопределенности.

Все это позволит избежать ошибок при проектировании новой продукции и планировании производственной программы и не включать в нее те виды нововведений, которые не будут пользоваться спросом. 1.3 Методы анализа спроса Анализ спроса на нововведения по времени может быть предварительным, текущим и последующим относительно периода, когда продукция считается новой. Предварительный анализ спроса на новую научно-техническую продукцию один из наиболее важных, поскольку на его базе разрабатывается производственная программа и строится стратегия продвижения на рынке новой продукции.

Проведение предварительного анализа осуществляется на базе данных, получаемых с помощью специальных выборочных обследований, проводимых в сфере потребления инноваций, если продукция находится в стадии подготовки опытного образца, запуска в производство, а иногда на этапе выведения ее на рынок [10, c.222]. Выборочные обследования в сфере потребления могут быть проведены в форме анкетирования по следующей, например, форме (табл. 1.3). Если информация о продукции уже имеется у потребителя, и начато ее производство, то для изучения спроса могут быть использованы данные журналов учета спроса или заказов на новую продукцию.

Они составляются, например, по следующей форме (табл. 1.4). Данные “Журнал учета” заказов на продукцию целесообразно использовать и в процессе текущего анализа, а также сопоставить такие конъюнктурные индикаторы как средние цены запасов (Р3) и средние цены продажи (Рn) продукции предприятия.

Если наблюдается устойчивость соотношения Р3 >Рn в динамике, то очевидно, что спросом пользуется более дешевая продукция, если P3 <Pn, то потребитель предпочитает более дорогую. Таблица 1.3 Анкета исследования спроса на новую продукцию Ответьте, пожалуйста, на наши вопросы о причинах покупки новой детской кроватки 1. Вы покупаете его потому, что: - У Вас появится ребенок - Вы заменяете старую на новую - Вам нужна еще одна (какая по счету) 2. Какие качества в выбранной кроватке Вас привлекают Расставьте предпочтения по порядку. - Экологичность материала - Качество изготовления - Дизайн - Возможность комплектации - Габариты 3. Есть ли у Вас мебель данного производителя Поставьте в нужном квадрате да нет Таблица 1.4 Журнал учета заказов на продукцию Наименование товара Покупатель, адрес, телефон Количество товара Цена за 1 единицу Сумма сделки Дата оплаты Дата отгрузки Задолженность Кредит Дебет 1 2 3 4 5 6 7 8 9 На заключительной стадии производственно-хозяйственного цикла – этапе подведения итогов, анализ спроса на нововведения необходим для определения соответствия новой продукции потребностям рынка, степени удовлетворения в ней спроса и достижения поставленных целей.

В анализе спроса на новую продукцию могут применяться различные методы.

Один из них – анализ чувствительности спроса. Он позволяет определить изменение величины спроса в зависимости от изменения какого-либо из его факторов. С этой целью рассчитывают коэффициент эластичности спроса (Ер), показывающий, на сколько изменится спрос при однопроцентном изменении какого-либо его фактора [13, c.201]. где &#8710;P, &#8710;Q – изменения соответственно величины спроса и влияющего на него факторного признака в отчетном периоде по сравнению с базисным. &#8706;P, &#8706;Q - средние значения соответственно спроса (натуральных единиц) и влияющего на него фактора (натуральных единиц). Покажем расчет ценовой эластичности спроса на детские кроватки произведенные по инновационной технологии.

Таблица 1.5. Показатели ценовой эластичности спроса на детские кроватки по инновационной технологии Цена за СВЧ печь ден. ед. Количество спроса, шт. Абсолютный прирост Среднее значение Эластичность спроса ценовая цены ден. ед. количества, шт. цены ден. ед. количества, шт. Р Q &#8710;P &#8710;Q &#8706;P &#8706;Q Е 1 2 3 4 5 6 7 2800 60 - - - - - 3200 51 400 -9 3000 55,5 1,22 3640 35 440 -16 3420 43 2,89 3920 25 280 -10 3780 30 4,50 3940 20 20 -5 3930 22,5 43,67 У коэффициента ценовой эластичности знак опускается, а его значение трактуется по абсолютной величине.

Если коэффициент ценовой эластичности спроса равен нулю, спрос абсолютно неэластичен.

Иначе говоря при любом изменении цены спрос остается постоянным. Коэффициент ценовой эластичности меньше единицы свидетельствует об относительно неэластичном спросе. При Е = 1 говорит о единичной эластичности спроса. Это случается, когда процентное изменение спроса равно процентному изменению цены. Если коэффициент ценовой эластичности спроса больше единицы, спрос относительно эластичен.

При коэффициенте эластичности спроса по цене, стремящийся к бесконечности, спрос считается абсолютно эластичным. Это происходит в том случае, когда при неизменной цене спрос неограниченно растет, что является следствием действия неценовых его факторов: моды, рекламы, ожидания роста цен, экологической обстановки и др. Для характеристики ценовой эластичности спроса можно использовать и графический метод.

Тогда абсолютно неэластичный спрос будет выглядеть в виде прямой, параллельной оси ординат (рис. 1.3.А), абсолютно эластичный - в виде прямой, параллельной оси абсцисс (рис.1.3 Б). В общем случае чем больше угол наклона кривой спроса, тем эластичнее спрос (рис.1.3 Д2). Рис. 1.3. Кривые, характеризующие эластичность спроса а) абсолютно неэластичный спрос; б) абсолютно эластичный спрос; в) Д1 – относительно неэластичный спрос; Д2 – относительно эластичный спрос При анализе спроса на нововведения интересно изучение влияния на него доходов потребителей.

В зависимости от назначения продукции - производственно-технического или бытового, будет различаться информационная база анализа. В первом случае могут быть использованы данные официальной отчетности предприятий, во втором - публикуемые и предоставляемые по запросам данные Госкомстата [13, c.302-304]. Представляет интерес структурный анализ спроса, проводимый с помощью специальных таблиц, строящихся по каждому факторному признаку - направлению анализа: например, стадиям ЖЗУ новой продукции (причем, они заканчиваются переходом к стадии зрелости) – табл. 1.6, распределению по потребителям новой продукции – табл. 1.7, по планируемым каналам ее реализации - табл. 1.8. Таблица 1.6 Выпуск важнейших видов новой продукции по стадиям ее цикла Виды продукции Этапы жизненного цикла продукции Освоение производства Производство тыс. руб. в % к итогу гр.2 Выведение на рынок Утверждение на рынке Зрелость тыс. руб. в % к итогу гр.4 тыс. руб. в % к итогу гр. 6 тыс. руб. в % к итогу гр. 8 1 2 3 4 5 6 7 8 9 А Б В Итого на этапе Таблица 1.7 Распределение важнейших видов новой продукции по потребителям № п/п Потребители новой продукции Важнейшие виды новой продукции Итого по потребителю А Б В Г тыс. руб. в % к итогу гр.13 тыс. руб. в % к итогу гр. 3 тыс. руб. в % к итогу гр. 5 тыс. руб. в % к итогу гр. 7 тыс. руб. в % к итогу гр. 9 тыс. руб. в % к итогу гр. 11 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Предприятие База Магазин Итого продукции: Таблица 1.8 Каналы сбыта важнейших видов новой продукции № п/п Каналы сбыта Важнейшие виды новой продукции А Б В Итого продукции тыс. руб. в % к итогу гр. 3 тыс. руб. в % к итогу гр. 5 тыс. руб. в % к итогу гр. 7 тыс. руб. в % к итогу гр. 9 тыс. руб. в % к итогу гр. 11 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1.1 1.2. Производитель -потребитель (по прямым связям - всего в том числе: завод - завод другие Магазин Оптовая торговля Мелкий опт Итого по виду продукции: Подобные таблицы могут быть построены при анализе опроса вследствие изменения любого из факторов.

Они служат инструментом оперативного принятия управленческого решения и являются базой для дальнейшего углубленного анализа влияния факторов на величину и характер спроса.

По данным подобных таблиц можно вычислить показатели стабильности спроса общие и в каждой подгруппе.

Если, например, наибольший % опроса продукции А в динамике приходится на какое-либо предприятие (или их группу), то можно говорить о стабильности спроса в отношении этого потребителя. Можно определить и показатели интенсивности спроса по данным таблиц 1.6, 1.7, 1.8. Если в динамике темпы роста по ассортиментным позициям растут по этапам ЖЗУ, потребителям или каналам сбыта, то спрос является интенсивным, если эти темпы роста близки к единице, то спрос стабилизировался в отношении рассматриваемого аспекта, если темпы роста меньше единицы, то следует говорить о его сокращении.

Анализ спроса на нововведения имеет огромное значение, поскольку от его результатов зависит точность разработки производственной программы предприятия, стратегия и объем реализации его продукции и, следовательно, финансовые результаты его деятельности [12, c.267].