Ценовая политика и эффективное управление предприятием

Ценовая политика и эффективное управление предприятием. Ценам и ценообразованию принадлежит центральное место в экономи¬ческом механизме управления промышленным предприятием.

В современных условиях концентрации производства и монополистического регулирования рынков существенно изменились условия фор¬мирования цен, их роль и значение в экономической деятельности предприятия. А именно: Произошли качественные изменения механизма ценообразования, представляющего сложную систему взаимозависимых действий и функций регулирования и рыночной конкуренции.

Возросла роль факторов, определяющих уровень цен на конечную про¬дукцию, не связанных с действием закона стоимости. В силу этого роль цен как регуляторов производства существенно ослаблена. К таким факторам следует отнести управленческие решения, связанные с реали¬зацией функций маркетинга и планирования с наиболее полным учетом потребностей рынка. Усилилась роль долгосрочных планов и программ развития производ¬ства в ориентации на них всей производственной деятельности пред¬приятия, его отделений и дочерних компаний.

Это выдвигает требова¬ния относительной устойчивости рыночных условий и стабильных цен или стабильных тенденций в их изменении. Рыночные цены на большинство товаров мирового рынка устанавли¬ваются не в результате стихийной конкуренции, а по согласованию производственной и рыночной стратегии и политики соответствующих фирм отрасли. Промышленные предприятия планируют свою политику цен в долго¬срочной перспективе и стремятся приспособить предложение товаров к заранее прогнозируемому спросу.

Учитывая эти изменения политика ценообразования должна предо¬пределять краткосрочную и долгосрочную рентабельность продукции и предприятия в целом. Эффективное ценообразование во многих случаях дает возможность увеличить прибыль предприятия. Особое место занимает цено¬вая политика предприятия в долгосрочном плане его развития. Цели ценовой политики [4, c.417]: 1. Обеспечение обоснованного планирования и согласованного регулиро¬вания цен на базе проведения всестороннего анализа рынка и целевой ориентации производства с учетом оптимизации объемов производства, степени загрузки производственных мощностей, обеспечения необходимых капиталовложений и новаций для повышения производительно¬сти, качества и технического уровня производства, достаточных для удержания и укрепления рыночной позиции предприятия в условиях конкуренции, 2. Создание условий для поддержания единых цен на однотипную про¬дукцию на мировом рынке.

Реализация этих целей осуществляется в тесной увязке ценовой по¬литики с маркетинговой деятельностью, проведением технической и инве¬стиционной политики предприятия, направленных на полное удовлетворе¬ние платежеспособного спроса рынка и поддержание уровня издержек про¬изводства и сбыта, обеспечивающего запланированную прибыль и конку¬рентоспособность.

Главная стратегическая задача предприятия заключается в том, чтобы предложить покупателю товар, ценность которого позволяла бы назна¬чить цену, превышающую издержки.

При определении ценовой политики следует иметь в виду, что в ка¬честве долгосрочной цели предприятие всегда стремится к установлению более высоких цен на товар, качество которого может заинтересовать поку¬пателя. Покупатели выбирают поставщиков, товары которых обладают наибольшей ценностью. При этом ценность определяется как функция ка¬чества товара и его цены. Стратегические цели и ценовая политика пред¬приятия должны предусматривать конкурентоспособность товара за счет инноваций, качества, скорости доставки, сервиса и других преимуществ перед конкурентами, а не за счет снижения цен и уменьшения его рента¬бельности (прибыльности). Публикуемые и расчетные цены Предприятия, как правило, при взаимных расчетах и расчетах с внеш¬ними контрагентами используют два вида цен: расчетные и публикуемые.

Публикуемые цены являются твердыми фиксируемыми. К ним от¬носят: прейскурантные и справочные цены, цены биржевых котировок, це¬ны фактических сделок крупных фирм на мировом рынке, сведения о кото¬рых публикуются в печати.

Публикуемые цены отражают уровень мировых цен. Расчетные цены - это цены поставщика, устанавливаемые на слож¬ное промышленное оборудование, изготавливаемое по индивидуальным заказам, и на другую нестандартную продукцию. Такие цены принято на¬зывать договорными. Договорные цены отражают достигнутый уровень эффективности производства предприятием-производителем продукции.

Наиболее распространены прейскурантные цены на стандартную ко¬нечную продукцию. Чаще предприятие выпускает свои фирменные прей¬скуранты, именуемые марочными, так как они поступают в розничную торговлю под конкретной фирменной маркой (товарным знаком производите¬ля). Прейскурантные цены фиксированы и не зависят от сбытовой сети. Сбытовые заграничные филиалы и дочерние компании предприятия реализуют товары, производимые материнской компанией, по установленным ею ценам. Прибыль таких компаний образуется за счет предоставляемых ски¬док с прейскурантной цены. Производственные заграничные отделения и дочерние компании, са¬ми осуществляющие производство и сбыт своих товаров, могут устанавли¬вать на них цены с учетом своих издержек и выпускать свои прейскуранты, рассчитанные на рынок конкретной (своей) страны.

Уровень этих цен под¬лежит одобрению руководством предприятия. Заграничные лицензиаты (покупатели права производства) марочных товаров также могут выпускать свои прейскуранты для закрепленного за ними рынка и продавать эти това¬ры с учетом условий лицензии под маркой лицензиара или под своей торго¬вой маркой.

Справочные цены на однородную продукцию также отличает отно¬сительная стабильность и единый уровень на мировом рынке в соответст¬вии с проводимой согласованной политикой цен ведущих фирм отрасли. Справочные цены на сырьевые товары, как правило, представляют так на¬зываемые базисные цены (для определенного качества, спецификации, раз¬меров, химического состава и т.п.). Однако методы установления справоч¬ных цен на различные товары существенно разнятся.

При определении цены продукции используется один из известных подходов (принципов) к ее формированию, в том числе: ценообразование на основе себестоимости и ценообразование на основе ценности (потребитель¬ской) продукции (услуг), а также ценообразование, основанное на учете по¬ведения конкурентов. Принципы ценообразования часто называют методами или методологией установления цен и определения структуры цены. Наибо¬лее известные методы ценообразования приводятся ниже. 1. Самый простой метод ценообразования состоит в установлении цены на уровне себестоимости выполненных работ плюс надбавка.

В этом случае формирование цены предусматривает установление се¬бестоимости на основании переменных и постоянных издержек на про¬изводство и сбыт продукции (услуг) с учетом объема ее продаж, а так¬же прибавления к себестоимости стандартной надбавки, которая со¬ставляет прибыль. Этот метод распространен в сфере услуг, когда цена составляет полную стоимость выполненной работы с включением в нее стандартной наценки 2. Наиболее распространен в современных условиях метод, называемый в экономической литературе «целевым» ценообразованием, ориен¬тированным на себестоимость.

Этот метод предполагает установле¬ние полной цены с учетом издержек производства и сбыта плюс целе¬вая норма прибыли. При начислении расчетной цены на сложное или комплектное промышленное оборудование устанавливается цена об¬щей поставки и каждой отдельной части с учетом технических услуг по проектированию, монтажу и пуску оборудования в эксплуатацию.

Це¬левое ценообразование является разновидностью более общего (и более трудоемкого) метода на основе принципа безубыточности. Уровень же¬лаемой целевой прибыли в этом случае взаимосвязан с конкретными инвестициями и уровнем производства, реализуемого с учетом его точ¬ки безубыточности. 3. Скользящая цена в момент заключения договора может устанавли¬ваться путем пересмотра базисной цены с учетом изменения статей расходов в процессе исполнения этого договора.

Особое значение в этом случае приобретает установление структуры цены, определяющей процентное соотношения в ней отдельных статей расходов (постоянных, на материалы, на зарплату и т.д.). Структура цены позволяет судить о реальных экономических результатах деятельности предприятия и его отдельных подразделений, о конкурентоспособности продукции на рынке и об источниках прибыли. 4. В условиях жесткой конкуренции все большее число предприятий (компаний) устанавливают цены на основе воспринимаемой цен¬ности.

Ключом к ценообразованию в этом случае служит восприятие ценности товара покупателем, а не издержки продавца. Ценообразо¬вание на основе ценности означает, что продавец не может проекти¬ровать товар и разработать маркетинговую программу, прежде чем будет установлена цена на него. 5. Ценообразование на основе учета конкуренции (поведения конку¬рентов) может быть реализовано двумя методами: на основе уровня текущих цен и закрытых. 6. Ценообразование в рамках внутрифирменного расчета строится на иных принципах.

Цены в этом случае выполняют свои функции в модифицированном виде, так как внутрифирменный расчет не имеет коммерческого характера. По существу внутрифирменные цены яв¬ляются результатом хозяйственной политики в интересах предпри¬ятия (корпорации) в целом и носят в основном расчетный характер. Установление этих показа¬телей и их оценка при анализе хозяйственной деятельности предприятия по технологическому циклу изготовления продукции в условиях развитой внутрифирменной специализации и кооперации производства связаны с рядом трудностей, основными причинами которых являются: 1) различие в уровне накладных расходов в отделениях, филиалах и дочерних компаниях, связанных между собой единством технологи¬ческого цикла производства и сбыта продукции (услуг); 2) различие в подходах к внутрифирменному ценообразованию.

При этом механизм внутрифирменного ценообразования оказыва¬ет непосредственное влияние на оценку хозяйственной деятельности всех структурных образований предприятия, так как через этот механизм обеспечивается согласование интересов отделений с общекорпоративны¬ми интересами и формируются стимулы для улучшения работы. И от то¬го, как выполняются эти функции, во многом зависит эффективность экономического механизма внутрифирменного управления и результа¬тивность предприятия в целом.

В практике отработки и внедрения механизма внутрифирменного це¬нообразования сложились следующие подходы (методы) определения внутрифирменных цен: 1. Внутрифирменные цены, основанные на издержках производства. 2. Внутрифирменные цены, основанные на рыночных ценах. 3. Внутрифирменные цены, основанные на фактической цене конечной продукции. 4. Внутрифирменные цены, формируемые на договорной основе. 5. Смешанные методы внутрифирменного ценообразования. 1.4.Обеспечение конкурентоспособности Конкурентоспособность является экономической категорией (ха¬рактеристикой), определяющей рыночный механизм воздействия на производителей товаров и услуг, заставляя их повышать производительность и эффективность производственно-сбытовой деятельности под угрозой вытеснения с конкретного целевого рынка [4, c.427]. Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих успех этого товара и его производителя на рынке.

Конкурентоспособность конкретного товара определяется сравни¬тельной оценкой его характеристик по отношению к товарам конкурен¬тов. Конкурентоспособность можно определить как комплексную харак¬теристику товара, определяющую его предпочтение на рынке по сравне¬нию с продуктами-конкурентами как по степени соответствия конкрет¬ной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Следует иметь в виду, что технически сложные товары требуют больших затрат в процессе эксплуатации и их учет необходим при определении предпочтений потребителей.

Поэтому общее представление о ценности товара как функции его качества и цены требует в этом случае уточнения в части его стоимости, которая должна учитывать как цену покупки, так и эксплуатационные расходы.

Такое уточнение приводит к понятию ми¬нимальной цены потребления товара за его срок службы у потребителя. Эта стоимость во многих случаях становится важным показателем кон¬курентоспособности товара. Конкурентоспособность продукции измеряется совокупностью по¬казателей, объединенных в три группы: качественные, экономические и организационно-коммерческие показатели. Число показателей конкуренто¬способности конкретного товара (услуги) зависит от его вида, технической и эксплуатационной сложности, требуемой точности оценки, цели оценки (исследования) и других внешних по отношению к товару факторов.

В то же время конкурентоспособность определяется только теми его свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, а также гаранти¬руют удовлетворение конкретной общественной потребности.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потреб¬ность. Все качественные показатели можно подразделить на классификаци¬онные и оценочные Наиболее значимые качественные показатели пред¬ставлены на рисунке 1.1. Рис. 1.1. Наиболее значимые качественные показатели конкурентоспособности продукции Классификационные показатели характеризуют принадлеж¬ность изделия к определенной (классификационной) группе и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара Оценочные показатели количественно характеризуют свойства, определяющие качество продукции.

В зависимости от выполняемой роли при оценке конкурентоспособности оценочные показатели можно разделить на две группы используемые для проверки обязательных условий, которым должна соответствовать продукция (регламентируемые показатели), и используемые для сравнения конкурирующих на рынке товаров по степени удовлетворения потребителя определенными свойствами (сопоставляемые показатели). Регламентируемые показатели характеризуют безопасность товара, его патентную чистоту, соответствие национальным и международным стандартам, требования к сертификации товара.

Разумеется, что несоответствие продукции требуемому уровню регламентируемых показателей не только пагубно сказывается на конкурентоспособности товара, но и делает невозможным его реализацию. Организационно-коммерческие показатели определяют кон¬курентоспособность товара в зависимости от характера и качества ис¬следований рынка, степени эффективности работы по продвижению товара, стимулирования продаж, рекламной деятельности, целевой стратегии предприятия-изготовителя, результативности функциониро¬вания сбытовой сети и каналов товародвижения.

Они также свидетель¬ствуют о качестве коммерческой работы и включают в себя рацио¬нальность торгового контракта, форм и методов поставки, условий и форм платежа, технического обслуживания.

Другими словами, данные показатели определяют эффективность маркетинговой и коммерческой деятельности предприятия. Одним из основных методов оценки конкурентоспособности продукции является рейтинговая оценка, которая широко применяет¬ся в мировой экономической практике. Суть рейтинговой оценки за¬ключается в том, что в ходе экспертизы определяются и ранжируются в порядке значимости наиболее важные параметры продукции.

После проведения испытаний свойства товара оцениваются по пятибалльной шкале. Средневзвешенная оценка складывается из частных испыта¬ний по определенным разделам. На основе анализа средневзвешен¬ных оценок делается вывод о конкурентоспособности продукции. Стратегия предприятия в области обеспечения конкурентоспо¬собности продукции в большой степени зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится выпускаемая продукция (ЖЦП). Обычно вы¬деляют четыре или пять таких стадий (табл. 1.1.) [4, c.429]. Таблица 1.1. Стадии жизненного цикла товара Характери¬стики товара и его производства Стадии жизненного цикла продукта и развития его целевого рынка внедрение рост зрелость насыщение спад Изменения продукции очень высокие высокие средние низкие очень низкие Изменения в процессах низкие средние высокие низкие низкие Конкуренция неценовая неценовая ценовая ценовая со стороны нового товара Экспорт низкий высокий снижаю¬щийся передача производства за границу производст¬во за грани¬цей 1.5.